京東阿里加碼奢侈品電商 奢侈品電商行業或迎來爆發前湊

京東阿里是電商巨頭，同樣也是一對歡喜冤家，在一些投資布局方面，總是不謀而合。6月26 日，消息稱阿里巴巴正與Yoox Net-a-Porter 接觸，尋求資本合作，不排除采取收購的行動。也就在前幾天 6 月 22 日，京東以3.97億美元投資Farfetch，劉強東將加入Farfetch 董事會。一個行業發生重大變化的節點往往會是巨頭“不惜一切”入局發力的時候。如果把 2008 年前后試水奢侈品電商的創業者稱第一波吃螃蟹的人，那么在近 10 年的發展歷程中，中國奢侈品電商走的一直不順。諸多平臺黯然離場、留下來的聚美陷入過售假漩渦、唯品會完成了一個華麗轉型······

導致“失敗”的原因是多樣性的，比如電商環境的不成熟、用戶消費水平還沒上來、假貨太多等。經過長時間的大浪淘沙、平臺進化、消費升級，在整個互聯網的下半場中，巨頭此時入局，很可能成為奢侈品電商爆發的一個前奏。

京東的豪賭

近 4 億美金投資，算的上一次豪賭。財報顯示，2017 年 Q1，京東凈利潤為 14 億元，約 2 億美金，近似此次投資金額的一半。如此規模的投資在京東投資史上也屈指可數。據不完全統計，京東最貴的一次收購是從沃爾瑪接盤 1 號店，約 14 億美金。投資之后，Farfetch 仍將作為獨立品牌面向消費者，雙方僅在營銷、物流和技術等層面合作。Farfetch 成立于 2008 年，其網站銷售超過 500 家國際知名奢侈品牌，比如 Gucci。這意味著當在 Farfetch 下單時，很可能享受到京東物流的“標準達或者京準達”服務。另外，在中國已經有實體店的 Farfetch 的合作品牌可以使用包括“線上下單、店內提取和店內退貨”等服務。目前，Farfetch 在中國平臺的合作伙伴包括 200 個奢侈品品牌和 500 多家精品買手店。

重金入局，雖然是一次豪賭，但可能也是京東發展過程中的必經之路。亞馬遜在成功進入圖書、音樂和電子產品市場之后，于十年前開始進軍服裝市場。有分析師估計，其服飾部門的利潤率達到 40%，而圖書是 28%，電子產品是 25%，日用百貨是 23%。京東與之相比，利潤率要低很多(京東3C只有5%不到的毛利潤率)。不過品類擴張的路線卻是一致的，那就是拿下“時裝”高地。近日，京東股票與百度僅有一步之遙，就在外界下注：“今夜”(指 26 日晚間-27 日凌晨)，百度與京東誰將奪得中國互聯網第三席位的時候，美股開盤不久，京東股價出現了一個短暫的“斷崖”式下跌，截止休市，京東與百度相差 9 億美金市值，京東 611 億美元、百度 620 億美元。

一個基本的假設是：相比百度，股票投資者可能對于京東未來的信心不足。京東迫切希望一個新的增長點。3 月 16 日，京東宣布服飾家居事業部一拆二，成立大服飾事業部和居家生活事業部。6 月 7 日，據悉，京東大服飾事業部正式更名為京東時尚事業部，京東對于“時尚-服飾”的重視不言而喻。實際上，京東在奢侈品上的“心思”也在落地。4 月，章澤天代言京東聯合法國知名時尚品牌 JAY AHR 推出的 JDLAB(X)系列；五月，京東正式加入美國服裝和鞋履協會(簡稱 AAFA)；而 6 月，618 是當之無愧的主角，據了解，618 期間，京東上線了如 GUCCI、薇薇安·威斯特伍德、Armani 旗下品牌產品。

通常意義上來講，奢侈品有兩個特點，一是高客單價，同時也是高毛利;一是女性用戶受眾更多一些(注：一些研究報告顯示，奢侈品消費者男性用戶多于女性，但結果是“男性給女性購買”而已)。媒體曾提及，618 數字背后，京東用戶群體的變化尤為值得注意。當京東向高毛利的女性鐘愛產品擴張時，如果順利，京東的未來增長無疑將是驚人的。《財經》雜志封面文章指出，京東正在從一家大公司變為一家創業公司。時裝很可能就是一個新故事的開始。(注：奢侈品是時裝一個重要分支，所以本文不嚴格區分時裝、服飾與奢侈品概念)

天貓亦攻亦守

一家公司做一項決策，往往不是業務拓展的需要，就是狙擊對手的需要。在京東巨資投資奢侈品電商之后，隨即，阿里尋求與奢侈品電商合作的消息傳出。可能是偶然，也可能是有意為之。過去的幾年間，阿里「假貨」備受詬病，典型如天貓與 GUCCI 之間鬧過一些不愉快的事件，雖然天貓占據了流量，奢侈品品牌也有些望而卻步。

不過，隨著阿里打擊假貨的力度越來越強，阿里此時，再度尋求與奢侈品電商的合作，適逢其時。5 月 23 日，天貓宣布成立以來最大規模的一次品牌升級，SLOGAN 從“上天貓就夠了”升級為“理想生活上天貓”。天貓營銷平臺事業部總經理劉博表示：“升級后的天貓，不僅是品牌運營的主陣地，也是品牌創新和升級的主陣地。”品牌升級的背后其實是消費升級，麥肯錫公司報告預計，至 2050 年，全球奢侈品市值將達到 2.7 萬億人民幣(阿里 2016 財年交易總額是 3 萬億)。中國消費者將繼續擔當主力軍，將“買下”44% 的全球市場。也就是說，至 2025 年，中國將消費約 1.19 萬億的奢侈品。

從這個角度而言，天貓在攻。另外，服飾是天貓的「大本營」。但是，現在京東在不遺余力的進軍服飾，可以理解為天貓在守。

小結

根據紐約數字營銷機構 L2 發布的調查，奢侈品牌在選擇電商渠道時，對于京東這類第三方平臺是會產生猶豫，目前能夠得到奢侈品牌信任的多是垂直的第三方平臺，如同 Farfetch(京東已投資)、Net-a-porter(傳言阿里將收購)。這有可能便是京東阿里為什么選擇兩家平臺的一個原因。但投資是一個雙向生意，品牌商會考慮京東與天貓能給他們帶來什么價值?

其實京東與阿里雙方優勢清晰可見，京東是倉儲與配送、阿里是流量與規模。但是具體會不會出現當年京東為“拉攏”優衣庫而資源傾斜的現象，很難揣測與分析。不過，現在是一個雙方合作的初期階段。一加一會不會大于二仍需時間驗證。