酒業市場的十年之變：從渠道為王到緊貼市場

• 2017年7月24日 LiuYang來源：華夏酒報 楊孟涵 1107 71
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諸多酒業專家認為，在黃金十年，酒業獲得快速發展的重要因素就是白酒品牌渠道能力的提升。在政商時代，各品牌致力于直接服務和掌控政商消費者，以此為中心發展出一些有代表性的終端營銷模式，如以口子窖為代表的“酒店盤中盤”、以洋河為代表的“消費者盤中盤”、以老白

　

? 　2007年-2017年，中國酒業恰好從黃金十年的最鼎盛期，步入低谷期與調整期，酒業的企業機制、營銷模式、發展戰略均經歷了大幅度的調整。

　　實際上，從政務消費轉向大眾消費，從傳統渠道轉向新興渠道……這種種改變仍然只是調整的表象，對中國酒業而言，調整的核心，最終仍在于貼近市場這個不變的主軸。

　　黃金十年，渠道為王

　　2007-2012年，當為酒業的黃金發展期，酒業之前積累的勢能，在這一個階段得到快速釋放。而團購、政務消費帶動的酒業消費熱潮，很快蔓延到其它渠道，導致酒企分外重視占據渠道，形成“渠道為王”的特征。

　　這一階段，茅臺、五糧液、國窖1573等一線名品對政務消費的持續開發，取得了重大成果，并影響到了諸多酒企。

　　茅臺拓展軍政渠道需求并且大力開發團購，建立專賣店，縮短銷售線，成為團購直銷的主渠道。2008年是茅臺的一個里程碑，茅臺的市場價格超過了五糧液，2010年、2011年繼續拉大差距，市場價分別突破1000元、1500元，在2012年初嚴控“三公消費”前夕，茅臺價格一度高達2000元左右的零售價。

　　面向高端政務商務消費的名酒帶來高溢價。2012年，在政商務市場占據主導地位的上市公司平均毛利率高達71.2%，而同期整個行業平均毛利率卻僅有37.87%。

　　政務商務消費對于酒業發展拉動巨大。根據尼爾森數據統計，2013年僅300元以上高端政商務市場占比白酒行業的36.9%，粗略估計政商務市場占比有50%左右;而2014年16家白酒上市公司市場份額之和才20.5%，市場規模巨大，甚至足夠支撐多個品牌共同發展。

　　諸多酒業專家認為，在黃金十年，酒業獲得快速發展的重要因素就是白酒品牌渠道能力的提升。在政商時代，各品牌致力于直接服務和掌控政商消費者，以此為中心發展出一些有代表性的終端營銷模式，如以口子窖為代表的“酒店盤中盤”、以洋河為代表的“消費者盤中盤”、以老白干為代表的“聯營體”。

　　在這種情況下，渠道模式的創新和改進就成為了各企業打造核心競爭力的重中之重。因此，黃金十年也被稱之為所謂的“渠道為王”時代。

　　這一時期各品牌因表現不同形成了金字塔式的行業格局，一線全國化品牌、二線泛全國化品牌、三線區域強勢品牌、四線地方強勢品牌以及五線一般地產酒。除了一線品牌外，區域名酒借助于地方政府的政策支撐，也獲得了量價齊漲的成果。

　　但與此同時，在這一個時期，諸多企業紛紛發力渠道，產生了諸如買店費、陳列費、開瓶費等等終端渠道費用，這無疑推高了營銷成本，越來越高的渠道費用導致部分酒企在市場上難以為繼，不得不敗下陣來或另謀出路。

　　酒業調整，消費與渠道轉型

　　渠道營銷成本過度攀升、當遭遇到嚴控“三公消費”的政策后，局面驟變。

　　諸多酒企紛紛陷入困境，這個時候，適應消費需求、積極尋求新渠道就成為了調整的重要方向。

　　2012年3月，國務院召開的第五次廉政工作會議上，明確指出要嚴格控制“三公經費”，禁止用公款買高檔酒等。“三公消費”的限制性舉措，加上2012年下半年塑化劑事件的影響，白酒業步入調整期。

　　2013年開始，白酒業超高增長態勢已不再。

　　國家統計局數據顯示，2013年，全年白酒行業規模以上企業完成總產量1226.20萬噸，同比增長7.05%，但增速明顯下降。

　　到了2014年，虧損的規模以上釀酒企業由上年的新增51家變成327家，虧損面超過12%。具體到白酒行業，2014年1498家規模以上白酒企業，累計實現利稅1224.54億元，其中利潤698.75億元，分別比上年同期減少了125億元和100.8億元。白酒行業虧損企業117家，比上年同期增加29家，累計虧損13.38億元，同比大幅增長70.23%。

　　嚴控“三公消費”削減了政務用酒份額，與此同時，消費市場也在發生改變：大眾對于價格虛高的產品產生厭惡，年輕一代消費群體崛起，對白酒的親近性在減弱。

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