繼美妝之后 高端護發領域到了被顛覆的時候嗎？

• 2017年7月25日 LuoYang來源：BOF時裝商業評論 BOF時裝商業評論 564 31
• 繁體

數字媒體與小眾品牌正在“顛覆”化妝與護膚領域，接下來被顛覆的會是護發行業嗎？

繼美妝之后 高端護發領域到了被顛覆的時候嗎？

美國紐約——幾年前，Oribe的聯合創始人Tevya Finger找到30位品牌的忠實美發沙龍合作伙伴，問了一個他此前從未認真考慮的問題：Oribe——這個對分銷進行嚴格控制的高端護發品牌，應不應該在亞馬遜(Amazon)網站上販售？“亞馬遜上已經有50家供應商在賣Oribe的產品了，但都不是我們合作的供應商，這實在很令人泄氣，”Finger說，他描述的僅是普通美容品牌，尤其是沙龍專供品牌，長期以來面對的產品銷售渠道轉移的問題。盡管很難量化其規模，但一項2010年的法律訴訟預計每年約有10億美元的專業美容產品通過非官方渠道被銷售。對未獲授權的供應商來說，亞馬遜提供的市場平臺是塊沃土：他們的價格低于建議零售價，還常常銷售二手產品。

“這樣的行為打散了我們精心構思這個高端品牌上投入的努力，”Finger表示，他還擔任Luxury Brand Partners現任首席執行官，該公司旗下的護發品牌組合包括Oribe、R + Co和V76。去年，該公司將彩妝品牌Becca出售給雅詩蘭黛集團(Estée Lauder)，據報成交額2億美元。Finger當時作出決定，如果亞馬遜能打擊這些未經授權的賣家，他就在亞馬遜銷售Oribe產品。他的沙龍合作伙伴表示同意，而這場冒險最后也被證明是值得的。Finger說：“銷量很驚人。在線銷量如今占到Oribe全部銷售額的35%，三年后或將達到50%。”

確實如此，與亞馬遜進行合作關系標志著Oribe發生的根本轉變，Oribe同時亦與Net-a-Porter、Beautylish、Birchbox等在線零售商結成了批發合作關系。Finger說：“這真的在很大程度上，改變了沙龍產品的業務發展方式。”確切地說，電子商務、社交媒體平臺以及網絡意見領袖的崛起，使得美容美妝業務以不止一種方式進行轉變。但就目前而言，化妝與護膚產品占據主導，催生一系列快速增長的新業務與大量價值超過10億美元的并購活動。相比之下，護發產品業務的改變很緩慢。

為什么會有這樣的差別?

其中一點，在護發美發方面，消費者有更多的個性化需求，護發上的造型知識通常相對較為不足，這使得美發沙龍——消費者常常光顧理發并較為信賴的場所——也自然地變成了產品銷售的場所。盡管在Instagram(當今美容產品銷售的關鍵推動力量)上，新發色的照片往往能得到熱烈回應，但使用后效果不那么明顯的柔順發油之類的照片就得不到同樣回應了。但根據市場調研公司NPD，在2016年增長7%達4.596億美元的奢華護發產品已有足夠成熟條件“顛覆市場”了。Ouai Haircare聯席總裁Andrew Knox表示：“當人們開始詢問頭發、護發方法以及產品使用方面的問題，在過去是有一道高墻的，但如今我們正在拆掉這道墻，還有些零售商也是這樣做的。”Ouai Haircare是2016年由明星發型師Jen Atkin推出的護發產品線。“你要如何將護發變成一種樂趣？”

投資者與發展成熟的美容市場競爭者都注意到了這個商機。Walker & Company Brands是企業家Tristan Walker創辦的、面向有色人種消費者的健康與美容品牌，已從Institutional Venture Partners、硅谷明星風投公司Andreessen Horowitz處籌得超過3300萬美元。今年6月20日，該公司宣布推出高端女士護發產品線Form。另一家高端護發初創公司Function of Beauty，今年早些時候在A輪融資籌得950萬美元。同時，DevaCurl母公司(DevaCurl在1994年以卷發起家，此后逐漸擴大至產品與工具)在今年5月被Ares Management收購;去年12月，得到風投機構支持的初創企業Living Proof因被聯合利華(Unilevel)以未披露金額收購而登上頭條，該初創品牌成立于2004年，以其專利配方而聞名。

前Frédéric Fekkai首席執行官兼Virtue Labs現任首席執行官Melisse Shaban表示：“美發護發領域現在出現了分化。人們必須要重新思考怎么去銷售產品，哪些是發生重要轉折與影響的關鍵點。”Virtue L abs是新生的直面消費者護發產品線，主推以人發角蛋白(human keratin)而非化妝品市場標準的加工動物角蛋白(processed animal keratin)為成分的產品。Shaban起初對所謂“突破性技術”持懷疑態度，但后來她看到了該產品對修復頭發損傷的效果著實驚人。制造成本很昂貴：Shaban表示這占到了Virtue Labs總成本的40%，高出同類產品的兩倍，而她也希望在公司規模擴大的同時能夠降低價格。

延伸閱讀

推薦閱讀

猜您喜歡