小米5X：給“發燒精神”注入“瑪麗蘇”基因？

• 2017年7月31日 LuoYang來源：虎嗅 蟲二 1016 64
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小米5X的發布會上，雷軍破例沒有為這款手機的外觀和工藝“浪費”太多形容詞，反而給吳亦凡的Freestyle和嘻哈rap留出了足夠時間，他甚至表示自己也要“帥起來”，現場高呼“我的粉絲在哪里？”

　　2、產品定位存在錯配

　　雷軍已經強調小米5X是新零售的戰略級產品，目標直指OV，說明應該做過嚴謹的需求調研，但在消費端表現出來的并非如此。

　　(1)價格錯位：小米5X發布會上所選擇的競品對比，竟然是OPPO的R11和VIVO的X9S，這讓人非常意外，因為2999元起的R11和2699元起的X9S，怎么看都像是小米6而不是小米5X的對手。

　　這種田忌賽馬式的玩法暴露了雷軍的野心，他想把性價比概念如當年灌輸給數碼發燒友那樣灌輸給白富美群體，旨在強化跨價格區間的競爭力，可惜有些不切實際。按GFK的估算，去年中國手機的平均單價(ASP)已經漲到1868元，今年Q1更達到1987元，OV在售的主流機型ASP都在2500元以上，小米5X這樣平庸配置+良心價格的搭配，本質上就是給白富美當備胎的屌絲逆襲心態。

　　國產手機趨向高端化背后，是被壓抑多年的高消費需求的集中爆發以及身份認同和虛榮效應，消費者也許并不需要別人來教導他們如何精明消費。

　　(2)渠道錯位：小米之家目前有149家門店，按雷軍的說法，未來3年要開到1000家，實現700億左右的年營業額，從它的坪效策略來看，主要還是開在一二三線城市。以中國經濟非常發達的江蘇為例，小米官網顯示有7個小米之家。除了南京之外，其他是蘇州、常州、無錫、徐州這些二線城市(按中國指數研究院的數據，徐州是二線城市)，剩下一個昆山，誰都知道它依托的是上海市場。按正常邏輯，既然吳亦凡的粉絲都集中在一二線城市，那么小米5X理所應當進入小米之家渠道銷售，這也符合雷軍新零售戰略產品的定位，但這些營業面積動輒數百平米的高大上店面向喜歡奢侈品的白富美銷售1499元起的手機，怎么看都是一件很奇怪的事。

　　這也會帶來一個怪象：集中在三線以下城市的20萬家OV門店，售賣的是2000元以上的產品，而一二線城市的小米之家反而主打1500元左右的產品。所以小米5X最大可能還是要進入專賣店走量，江蘇的小米專賣店就覆蓋到了鹽城、宿遷，但在這一級別的城市中，OV又比小米更有經驗了。小米5X剛露面，OPPO就立即神速上線了號稱廉價版R11的A77，2199元的起售價仍然與刻意高配低價的小米5X拉開距離。

　　3、以不成熟的產品進攻一個不成熟的群體

　　小米5X與雷軍描述的戰略級產品尚有距離，它更適合的定位是投石問路，具備搏殺OV能力的爆款，至少要具備三種能力。

　　(1)打掉OV的溢價：雷軍一直認為OV利用了小城市換機潮的信息代差，所以他致力于打掉由這種代差而來的溢價空間，也就是人們常說的低配高價的所謂暴利。在逐利的商業時代，不管怎么說，這都是值得尊敬的努力。

　　(2)找準物化意象：雷軍意識到小米的新品需要粉絲層面的全新物化意象，但小米5X做的不算成功，從吳亦凡到產品美學都還沒有觸動白富美的精神特質。

　　(3)場景打透：雷軍指望用MIUI9的軟件和系統優化來給配置較低的小米5X做加持，這原本不錯，但在對決OV的角度上是失策的。因為在智能手機缺乏創新的今天，針對特定的使用場景進行細節優化更適合男性用戶，女性的關注點從來不是交互體驗，羅永浩的錘子手機之所以堅持這么做，也是高達73%的男性用戶構成決定的。

　　不管怎么說，熱衷與榮耀纏斗的小米終于前進到OV的地盤，但指望小米5X上演逆轉，只怕還需時日。

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