大眾酒走向超級陣容 做大眾酒必須做“長跑冠軍”

• 2017年8月2日 LiuYang來源：正一堂 474 25
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未來的大眾酒要從專業(yè)陣容走向超級陣容，專業(yè)陣容的黃金十年，特征是大眾酒被忽略，剩下的走向?qū)I(yè)化，盒酒專業(yè)大眾酒越來越少、光瓶酒越來越多，現(xiàn)實就是很多酒企并不重視大眾酒，這也促使了迎駕、枝江以及豐谷等企業(yè)在中國的崛起，包括光瓶酒開始迅猛崛起，這是黃金十

　

??? 　怎么來定義大眾酒 ? 目前的中國百元以下就叫大眾酒，我們中國13億人口，其中有4600萬富豪，1億中產(chǎn)階級，中國有12億消費者要選擇大眾酒，可想而知大眾酒非常重要，并且今年研究大眾酒非常有價值，在消費升級的今天更有價值。

　　未來的大眾酒要從專業(yè)陣容走向超級陣容，專業(yè)陣容的黃金十年，特征是大眾酒被忽略，剩下的走向?qū)I(yè)化，盒酒專業(yè)大眾酒越來越少、光瓶酒越來越多，現(xiàn)實就是很多酒企并不重視大眾酒，這也促使了迎駕、枝江以及豐谷等企業(yè)在中國的崛起，包括光瓶酒開始迅猛崛起，這是黃金十年的狀態(tài)。

　　超級陣容時代，在2013-2020年，特征是大眾酒普遍得到高度重視，戰(zhàn)略底線競爭與專業(yè)化競爭共同驅(qū)動大眾酒發(fā)展改革，強強競爭，發(fā)展更加扎實，超級品牌的發(fā)展前景廣闊。這個時間段大眾酒的競爭更加擁擠，并且還在分勝負(fù)的一個階段，而高端酒已經(jīng)分出了勝負(fù)，過去五年只誕生少數(shù)幾個成功的大眾酒盒酒品種，如衡水老白干大小青花、柔雅枝江王等。

　　這個時間段大眾盒酒賽道越來越擁擠，做大眾酒必須做“長跑冠軍”，以河南市場為例，80元以下產(chǎn)品，清一色地呈現(xiàn)為老品牌老產(chǎn)品主導(dǎo)，未誕生主導(dǎo)新品;以安徽市場為例，在大眾酒價位段，已逐漸從“多強混戰(zhàn)，發(fā)展到“數(shù)一數(shù)二”格局。

　　而光瓶酒板塊已經(jīng)牢固，中國首都未來會超過5000萬人口，輻射力之廣，影響力也會越來越大。光瓶酒四大主流陣營，包括東北酒陣營：東北糧食酒+東北民間文化;北京產(chǎn)區(qū)陣營，二鍋頭品類+京味;名酒/民酒陣營：長江中上游產(chǎn)區(qū)+名酒/民酒;個性化陣營：小刀、小財神、江小白等。

　　再來說說大眾酒的價格，新一輪價格升級浪潮席卷，大眾酒價格帶新升級，高端酒為什么拼命漲價，因為生存線是500元，五糧液在600元的時候就非常危險，有人說低價的時候會放量，但反而是漲價的時候在動銷。行業(yè)價格帶“生存線+發(fā)展線”調(diào)整明顯，茅臺價格突破和消費升級雙重效應(yīng)，迅速提高白酒行業(yè)發(fā)展空間，抓住這一波消費升級浪潮的企業(yè)，才會在未來獲得突破性發(fā)展。

　　省酒檔位定位次高端，但價格段擴容速度很快，在所有價位段中速度最快，省酒檔位要在200元的價格帶去思考。原來的市酒做50元，現(xiàn)在要做到80-100，因為你的發(fā)展線就是別人的生存線。2017年行業(yè)價格帶發(fā)展速度與價格帶高低基本呈正相關(guān)，高中價位段發(fā)展速度呈現(xiàn)兩極分化局面。

　　大眾盒酒價格帶高度集中，大眾盒酒價位段最多切分兩個品種，60-70、80-90成為黃金價位，50成為被動價位，50成為大眾盒酒的底線。原來50元價格帶很多，而我認(rèn)為50會成為被動價位，有些經(jīng)銷商手上50元雖賣的好其實是在垂死掙扎的邊緣。

　　10元是光瓶酒底線，老村長賣的不錯，但是為什么憂慮，因為有些產(chǎn)品還在6、7元，如果70%的產(chǎn)品沒有超過10元以上，邊緣化的概率會很大。15元是光瓶酒的中堅，20元是光瓶的領(lǐng)銜，20元馬上會成為上量的關(guān)鍵，光瓶酒搶奪的是50元以上的廣闊的白酒市場，所以光瓶酒會發(fā)展非常快。瀘州老窖也就是看準(zhǔn)了這個機會，所以推出了瀘州老窖二曲酒。25-30都在研究紅星藍(lán)瓶，這樣的價格都是以50%的速度來增長，證明這個價格真正在迎合消費升級，30-50的下一個新代表。

　　大眾盒酒、大眾光瓶均面臨，獨立品牌VS下延品牌的對抗戰(zhàn)。品牌標(biāo)簽化杠桿，超級品牌標(biāo)簽打造，通過品牌形象的標(biāo)簽實現(xiàn)具象化，提高鎖定消費者效率;品牌氣質(zhì)化杠桿：超級品牌互動打造，酒企品牌表現(xiàn)已經(jīng)由品牌形象到品牌氣質(zhì)的深化，從與消費者的對位接觸到實現(xiàn)與消費者的共振。

　　品牌優(yōu)勝劣汰的實質(zhì)是消費者心智空間的爭奪，品牌標(biāo)簽化深刻程度關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，現(xiàn)在的人都是生活在標(biāo)簽里，每個人都會貼上標(biāo)簽，標(biāo)簽化生存是每個企業(yè)都要思考的，品牌的標(biāo)簽化非常明顯的時候就能賣的非常好，比如說茅臺，標(biāo)簽是國酒，這就是標(biāo)簽化的力量。

　　酒企的標(biāo)簽可以分為兩類，經(jīng)典性標(biāo)簽和新創(chuàng)性標(biāo)簽，經(jīng)典性標(biāo)簽是不可復(fù)制的，消費者買酒，經(jīng)典性依然在起作用，所以名酒具有更強的抗風(fēng)險性，在調(diào)整期后可以迅速恢復(fù);新創(chuàng)型標(biāo)簽是全國省區(qū)名酒完善品牌形象的關(guān)鍵，是中小型酒企立足的根本。

　　對于獨角獸型酒企來講，強化品牌的經(jīng)典型標(biāo)簽是核心，補充新創(chuàng)性標(biāo)簽成為品牌新的增長點，對于大部分領(lǐng)頭羊型酒企來講，品牌的經(jīng)典型標(biāo)簽仍有巨大的深化空間，對于特優(yōu)美企業(yè)來講，建立品牌的獨創(chuàng)性標(biāo)簽是品牌立足之基。

　　下面這一點是正一堂獨家提出的，品牌氣質(zhì)決定營銷轉(zhuǎn)化的臨門一腳，好的品牌一定是能夠與消費者氣味相投的品牌，品牌氣質(zhì)決定營銷轉(zhuǎn)化的臨門一腳，也許一個品牌不是天生麗質(zhì)，但是他有氣質(zhì)，你也會深深的愛上他。

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