高抽成+高品牌溢價 為何難挽蘋果大中華地區頹勢？

• 2017年8月3日 LuoYang來源：藍鯨TMT 老鐵 1454 96
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蘋果2017財年第三季度財報在市場中基本處于“冰火兩重天”，叫好與唱衰也從未遠離這家明星企業。

高抽成+高品牌溢價 為何難挽蘋果大中華地區頹勢？

　　8月2日，蘋果發布了悲喜交加 2017財年第三季度財報，其中第三財季營收為454.08億美元，比去年同期的423.58億美元增長7%;凈利潤為87.17億美元，比去年同期的77.96億美元增長12%，蘋果依然保持快速增長勢頭。但與此同時，大中華區營收為80.04億美元，比上一財季的107.26億美元下滑25%，比去年同期的88.48億美元減少10%。除此以外，火熱一時的ipad也開始進入明顯的“清貨期”，銷售量1140萬臺，同比增長14.8%，但其銷售收入近同比增長1.7%，ipad的平均售價也降到了329美元。

　　蘋果此次財報在市場中基本處于“冰火兩重天”，叫好與唱衰也從未遠離這家明星企業，事實上，最近這段時間，蘋果也有意在進行戰略的調整，如為加大在大中華區的市場占有，放下面子與銀聯合作APPpay的補貼，也傳言今年秋季發布的iPhone8起售價將高達1000美元以上。

　　欲將服務費做為大中華區突破口

　　蘋果加大對生態體系內的服務費收取力度是今年業內最大的新聞之一，微信被迫取消蘋果用戶的打賞金，其后又將矛頭指向微博問答、知乎以及各類直播平臺，蘋果以30%的服務費收取來實現對其生態體系的控制已是司馬昭之心路人皆知。除此以外，在微信和支付寶把持第三方支付市場的前提下，蘋果與銀聯合作，通過支付補貼欲以APPpay搶奪線下支付市場，這也是主打NFC支付的APPpay在發行之后最大規模的一輪補貼。

　　從運營手段來看，蘋果越來越接地氣，一改往日冷艷面孔以中國本土化思維來開拓市場。在本季財報中，服務費營收增長頗為耀眼，72.66億美元，比上一財季的70.41億美元增長3%，比去年同期的59.76億美元增長22%。

　　但此部分在大中華區一直不理想，在蘋果對國內互聯網痛下殺手之前，除App Store的廣告收入外，蘋果在其他方面所做不多，第三方軟件的支付和服務功能繞開蘋果進行，而Apple Pay雖有NFC的技術支撐，在公交、便利店等購物場景中又明顯優于國內最流行的二維碼支付，但蘋果也未能充分把握市場節奏，自發布至今的一年多時間，幾乎無太大作為，相反，支付寶和微信已經開始在推行“無現金社會”時，Apple Pay仍處于市場教育期。

　　對比不同地區的營收情況，也只有大中華地區同比減少10%，除此以外，各地均保持10%左右的快速增長勢頭(日本同比增長3%)。與此同時，蘋果硬件在國內的銷售已經到了嚴重的瓶頸期，雖然老對手三星經過note7爆炸門之后處于低谷，但中國國產手機品牌迅速上位，未留給蘋果太多機會。根據Counterpoint的2017年第二季度中國手機銷量排行榜顯示，三星的市場份額由去年的7%跌至3%，但國產手機華為、OPPO、vivo、小米均取得的不同程度的增長，如華為市場份額由去年同期的16.9%增長至20.2%。

　　但蘋果非但未能瓜分三星市場，相反其占比由8.5%跌至8.2%，還出現了小幅下滑。顯然，在硬件短時間內無法得到根本性突破，甚至要面對市場份額的進一步蠶食壓力，蘋果要在大中華區奪回正增長勢頭，就只能以服務費作為突破口。蘋果今年在此不斷加大籌碼，也不惜得罪騰訊、微博等國內互聯網一線企業，將打賞金、知識付費作為服務費爭取范疇，對于蘋果而言，目前也只有服務費可以作為突破口。

　　創新力仍然考驗蘋果

　　在此次財報中，以ipad為代表的硬件產品已經進入了明顯的衰退期，出貨量與應收呈非同步增長態勢的，顯然，蘋果需要以低價對ipad進行庫存清理，今年的WWDC全球開發者大會上，蘋果也發布了10.5英寸的iPad Pro，入手價格也高達5188元，遠高于ipad329美元的平均售價。

　　今日的蘋果需要在創新和營收中間選擇合適的平衡點，這也是今年蘋果發布的主要產品在價格方面均有大幅提高的主要原因。當出貨量處于瓶頸時，單價是保持營收的為數不多的有效辦法。8月2日，來自調研公司Strategy Analytics的最新數據顯示，iphone的市場份額由2016年Q2的40.2%增長至2017年同期的41%，增幅僅為0.8%，遠低于營收增速。高價對于iPhone的拉動力顯而易見，蘋果在創新方面的光芒也越加暗淡，如寄托于家庭智能中心的HomePod如無以外很難逆轉亞馬遜的Echo，在今年一季度美國語音助手市場中，亞馬遜Echo的市場份額達到70.6%，Google Home則占到23.8%，其他廠商分食剩下的5.6%市場份額。

　　差距顯而易見。

　　除此之外，在iphone以及Apple Watch等熱門產品中，創新力也越來越若，到如iPhone7的深度防水功能在三星的note7中已經得到體現(雖然遭遇爆炸門，但防水技術仍然可圈可點)，此外，note7的虹膜識別也仍然領先iphone。當創新力不足時，為保證增量，蘋果以品牌溢價提高增速也在情理之中，畢竟，目前眾多硬件廠商中，蘋果仍然是具有極高的品牌溢價能力的。但此道路還能走多遠我們尚不得而知，但就大中華地區來看，蘋果的優勢和榮光正在一點點消失，在硬件方面優勢難以保持之時，也只有通過漲價以及服務費來拉動營收，但問題的關鍵在于，蘋果是否能在尚有品牌溢價的前提下，重新回到喬布斯時代的創新力，這才是蘋果扭轉局勢的唯一做法。

　　此次財報發布，蘋果強大的營收能力得到證實，呈現銷售與營收非同比增長態勢，庫克也表示：對今年秋天即將發布的 iOS、macOS、watchOS 和 tvOS 的新特性感到非常激動。軟件創新也成為蘋果下半年的工作重點。

　　如果將蘋果比作一艘大船，此次財報已經顯示出部分問題，如庫克能夠及時發現問題堵上漏洞，蘋果仍然是一艘健康龐大的巨輪，但如若管理層沉迷在財報耀眼的數據下，此次財報很可能成為蘋果的分水嶺。

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