開(kāi)云與阿里達(dá)成和解：假貨顧慮終抵不過(guò)對(duì)市場(chǎng)的渴望

• 2017年8月6日 LuoYang來(lái)源：36氪 季覺(jué)蘇 1134 73
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對(duì)于大部分奢侈品商來(lái)說(shuō)，對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的渴望戰(zhàn)勝了對(duì)于假貨的顧忌

開(kāi)云與阿里達(dá)成和解：假貨顧慮終抵不過(guò)對(duì)市場(chǎng)的渴望

　　歷經(jīng)三年的對(duì)峙，奢侈品牌Gucci終于和馬云握手言和。8月4日，Gucci母公司開(kāi)云集團(tuán)正式與阿里巴巴以及關(guān)聯(lián)企業(yè)螞蟻金服達(dá)成協(xié)議：雙方成立聯(lián)合工作組，配合執(zhí)法機(jī)關(guān)，同時(shí)在線(xiàn)上和線(xiàn)下展開(kāi)打擊知識(shí)侵權(quán)行動(dòng)。

　　而在此之前，作為阿里的頭號(hào)反對(duì)者，開(kāi)云集團(tuán)2014年7月曾在美國(guó)提出對(duì)阿里巴巴集團(tuán)的控訴。控訴內(nèi)容為阿里巴巴聯(lián)合多個(gè)不明商家制造、銷(xiāo)售假冒Gucci手袋。美國(guó)法院最終以“無(wú)法提供確鑿證據(jù)”為由提出上訴不成立。憤怒的開(kāi)云集團(tuán)甚至一度退出IACC(國(guó)際反假聯(lián)盟)以示抗議。因?yàn)榉醇俾?lián)盟成員里赫然出現(xiàn)阿里的名字，開(kāi)云集團(tuán)表示無(wú)法接受。而馬云則表示，“要堅(jiān)決捍衛(wèi)尊嚴(yán)。”這又是一出西方商業(yè)思維遇上中國(guó)式邏輯的故事。而商業(yè)世界里，“頭號(hào)敵人”和“親密戰(zhàn)友”之間從來(lái)都是一個(gè)轉(zhuǎn)身的距離。現(xiàn)在連訴訟也已經(jīng)撤銷(xiāo)，接下來(lái)說(shuō)不定離Gucci入駐天貓也已經(jīng)不遠(yuǎn)了。

　　作為當(dāng)前最炙手可熱的奢侈品牌，Gucci已經(jīng)連續(xù)6個(gè)季度領(lǐng)跑奢侈品行業(yè)。曾經(jīng)被時(shí)尚嫌棄的復(fù)古美艷的花紋設(shè)計(jì)忽然又成了時(shí)尚的寵兒。有分析評(píng)論認(rèn)為，“創(chuàng)新、大膽的設(shè)計(jì)”和注重“社交渠道”是Gucci得以成功的關(guān)鍵。除此之外，開(kāi)云集團(tuán)旗下還有Bottega Veneta、Saint Laurent、Alexander McQueen、Balenciaga、Brioni、Stella McCartney等品牌。和大部分奢侈品牌一樣，Gucci最開(kāi)始也是對(duì)電商冷眼看待。然而現(xiàn)實(shí)的情況是，根據(jù)麥肯錫最新奢侈品行業(yè)報(bào)告預(yù)測(cè)，“線(xiàn)上奢侈品銷(xiāo)售市場(chǎng)份額將在2020年翻倍至12%，電商成為繼中國(guó)和美國(guó)之后全球第三大奢侈品市場(chǎng)。”與線(xiàn)上的繁榮相反的是，奢侈品的線(xiàn)下市場(chǎng)卻十分蕭條。2016年，全球奢侈品都在收縮線(xiàn)下門(mén)店，只保留標(biāo)志性的形象店。

　　面對(duì)這一巨大的市場(chǎng)份額，大部分的奢侈品開(kāi)始接觸電商。Gucci的做法是與全球知名奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站Yoox-Net-A-Porter合作，推出一些設(shè)計(jì)款，貼近年輕人的喜好。全球第一大奢侈品集團(tuán)，LV的母公司，LVMH一方面自建垂直購(gòu)物網(wǎng)站：24sevres，除了賣(mài)自家的品牌，也賣(mài)Gucci；另一方面也不得不向阿里勢(shì)力低頭，目前陸續(xù)有旗下品牌在天貓上開(kāi)業(yè)，但大部分入駐的還是客單價(jià)較低的美妝品牌，例如Fresh、玫珂菲、嬌蘭、絲芙蘭等。

　　作為第一個(gè)“勇敢”擁抱阿里的奢侈品牌，LVMH似乎發(fā)展的挺好，在這之后，愛(ài)馬仕旗下的“上下”不久前也入駐了天貓。Coach的二進(jìn)天貓也顯示了大部分奢侈品牌“想靠近，又害怕受傷害”的復(fù)雜情感。此時(shí)Gucci與馬云的和解似乎也是順理成章的事。《紐約時(shí)報(bào)》曾在2014年Gucci起訴阿里之后評(píng)論道，“真正能夠讓馬云做出改變的，不是一兩起訴訟或者抗議，改變的動(dòng)力來(lái)自?xún)?nèi)部。”彼時(shí)阿里除了顧及品牌方的利益，還有商家、消費(fèi)者的需求也要考慮。而如今的阿里則有了更多的籌碼。

　　2016年，中國(guó)人買(mǎi)走了全球近一半的奢侈品，其中有超過(guò)70%的購(gòu)買(mǎi)發(fā)生在國(guó)外。但這一數(shù)字由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)政策的改革以及貨幣匯率的影響，正在逐漸減少。當(dāng)購(gòu)買(mǎi)力轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)時(shí)，天貓的優(yōu)勢(shì)則顯現(xiàn)出來(lái)。正是看中了天貓上聚集的高端消費(fèi)人群，去年12月，LV邀請(qǐng)阿里巴巴高端黑卡會(huì)員參觀LV總部。不久前，阿里巴巴還單獨(dú)開(kāi)設(shè)了一個(gè)僅對(duì)高端會(huì)員開(kāi)放的奢侈品虛擬app，使得這一類(lèi)人群的行為更加聚焦。

　　除了龐大的奢侈品購(gòu)買(mǎi)人群之外，從前喜歡在淘寶上購(gòu)買(mǎi)所謂“原單”產(chǎn)品的用戶(hù)意外的也成為了奢侈品們青睞的對(duì)象，雖然這樣的交易曾經(jīng)為阿里惹來(lái)不少麻煩。這類(lèi)用戶(hù)當(dāng)前還處在“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與消費(fèi)觀念顯著不平衡”時(shí)期，但未來(lái)的增長(zhǎng)價(jià)值卻是十分驚人的，而阿里恰巧能夠提供充分的消費(fèi)者畫(huà)像。對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)，了解當(dāng)下年輕人心里在想什么，顯得尤為重要。此時(shí)，對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的渴望戰(zhàn)勝了對(duì)假貨的顧忌。

　　如今奢侈品與電商的互動(dòng)似乎有從“初戀期”向“熱戀期”轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。如果說(shuō)阿里進(jìn)軍奢侈品的障礙是“假貨”，那京東的苦惱則在于不夠時(shí)尚。公司的基因是很大一部分原因，但是這些都不能阻止京東想要進(jìn)軍時(shí)尚的野心：從贊助上海時(shí)裝周到宣布單獨(dú)成立時(shí)尚事業(yè)部。作為“直男最?lèi)?ài)的購(gòu)物網(wǎng)站”，京東的女性用戶(hù)較少，但這也說(shuō)明成長(zhǎng)的空間很大。趁著阿里苦苦糾纏于假貨和代購(gòu)，京東更是加速時(shí)尚業(yè)的布局，今年6月，京東投資4億美元成為奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站Farfetch最大股東之一。京東用資本換時(shí)間，在奢侈品的供應(yīng)鏈資源和品牌矩陣中“砸開(kāi)一道口子”。這一事件甚至還炸出了“阿里也要入股Net-A-Porter(同為奢侈品網(wǎng)站)”的傳言。

　　無(wú)論如何，在這你來(lái)我往的緊張局勢(shì)中，“電商+奢侈品”的下半場(chǎng)算是跑起來(lái)了。

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