消費市場調整催生啤酒行業新變革

• 2017年8月11日 LiuYang來源：華夏酒報 楊孟涵 712 42
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中國酒業協會方面預測，未來5年內，啤酒消費量趨穩，將維持在4600萬至4800萬千升。這意味著，在市場消費量不出現大幅增長的情況下，國產啤酒的發展，將更多依賴于單位利潤的增長，也即國產啤酒的發展依賴于產品升級，依賴于高端產品的崛起。

?　　數據顯示，今年1-6月，中國啤酒行業累計產量2268.6萬千升，同比增長0.8%。其中，6月中國啤酒行業產量509.2萬千升，同比增長6.0%。啤酒市場雖略有回暖，但比之黃金期，仍在低位徘徊。

　　中國酒業協會方面預測，未來5年內，啤酒消費量趨穩，將維持在4600萬至4800萬千升。這意味著，在市場消費量不出現大幅增長的情況下，國產啤酒的發展，將更多依賴于單位利潤的增長，也即國產啤酒的發展依賴于產品升級，依賴于高端產品的崛起。

　　產銷量下跌與市場發展周期有關

　　幾乎與白酒行業的調整同步，已經基本實現市場集中化的啤酒行業，出現了連續產銷下降的狀況。

　　2014年7月起，我國啤酒產銷量開始出現持續下滑，2015年，中國啤酒銷量下滑近5%，為18年來最大幅度的負增長。2014-2016年，全國啤酒產量分別為4921.85萬千升、4715.70萬千升、4506.40萬千升，整體處于下滑趨勢。

　　產量下滑，銷量同樣下滑。2016年我國啤酒行業全年總產量為4506萬千升，同比下降4.4%。同一年消費總量約為4100萬千升。這意味著，即便在產量下降的情況下，2016年度仍然出現產能過剩狀況。

　　與啤酒行業產、銷下降的情況相對應，則是國內大部分啤酒上市公司凈利潤的同比下滑。

　　根據統計，2016年，中國國內啤酒上市公司中，僅有兩家凈利潤實現同比增長。而市場盛傳，諸多啤酒巨頭都開始關閉一些工廠，以圖轉向輕資產運營。2017年上半年情況略有回暖，業界認為，波動的情況仍在持續。

　　為什么啤酒行業之前會出現產銷下滑?部分業界人士認為，這與市場的發展周期相關。

　　廣州珠江啤酒股份有限公司總經理王志斌認為：從2014年到2016年底，接近三年的時間，中國啤酒總的消費量或者國產啤酒的產銷量累計下降超過10%，啤酒行業到了高速增長一二十年以后比較正常的結構調整期。

　　消費巨變，市場巨變

　　除了多年高速增長帶來的周期性波動之外，消費趨勢的劇變，成為擠壓國內啤酒產業的重要因素。

　　有業界人士認為，與過去相比，類似于方便面、低端啤酒等低價快消品，正遭遇一場消費危機——隨著房地產行業以及其他工業生產的不景氣，導致這些低端快消品的受眾減少。以低端產品為主的國產啤酒受影響最深。

　　招商證券食品飲料行業首席分析師董廣陽認為，啤酒行業的下滑其實這兩年跟飲料行業是一樣的，因為都是經濟下滑導致我們對傳統飲料的需求下滑了，啤酒行業跟很多投資回落，工地減少都相關，它是基礎的消費品。一方面是低端消費的萎縮，另一方面，則是年輕消費人群口味的日益多元化，對啤酒類產品的忠誠度降低。

　　智研咨詢發布的《2017年中國啤酒行業集中度及盈利能力分析》顯示，近年來，20歲到24歲的人群在所有年齡段中，啤酒消費比例已經從9.48%下降至7.3%。年輕人減少，使得啤酒消費群體面臨萎縮。

　　但這并不意味著年輕消費者不喜歡啤酒，實際上，年輕消費群體在酒類消費上，呈現出多元化需求和高端化消費趨勢。也就是說，年青一代在啤酒消費上比之上一代已經追求更為高端的產品。

　　業內認為，國產啤酒對年輕消費者欠缺吸引力，除了一成不變的包裝與品牌形象外，還與其一貫的“寡淡”口味不無關系，這是因為國內大多數啤酒原麥汁濃度不足。傳統啤酒的原麥汁濃度含量為12°P(12°P即代表每升麥芽汁中含有120克糖類)。近些年出于成本考慮，很多國產啤酒將原麥汁濃度降到8°P，8°P相比于12°P可以節約50%的大麥。

　　在對外貿易日增，進口啤酒大量涌入的情況下，更為注重質量、口感，風格更為多元化的啤酒很快俘虜了年輕一代。

　　2011年以來以進口啤酒為代表的中高端啤酒市場增長迅速，2011年至2016年間，中國啤酒進口量從64203千升快速增長至646384千升，增長達900%。

　　升級才是出路

　　低端市場受困、國外啤酒大量涌入……無疑擠壓了國產啤酒的生存空間。更為要命的是，近幾年來產銷量大不如前，而且根據中國酒業協會的預測，未來數年國內啤酒市場的消費量將維持在一個穩定的標準。

　　也就是說，在進口啤酒持續增長的情況下，國產啤酒無法獲得產銷量的大幅改變。總銷量上升有限的情況下，國產啤酒唯一的發展機會，就只能依賴于單位利潤的增長，也就是依靠產品升級打市場。

　　百威英博中國區總裁Jean Jereissati曾在投資者研討會上說：“產品高端化和消費升級是我們行業最大的營收動力，這與我們公司密切相關。”

　　百威英博中國區超高端品牌副總裁徐嘉宏表示，過去一年，百威英博在中國額外增長的銷售額里面，超高端進口酒占的比例是非常高的。對比上年同期，約有40%以上的額外增長來自于進口酒。在整個啤酒行業增速減緩的時候，這是百威英博實現增長的一個重要來源。

　　嘉士伯的高端策略同樣有效，2016年三季度嘉士伯在中國呈現減量增額的情況，由于樂堡(Tuborg)和凱旋1664(Kronenbourg 1664)兩大高端品牌表現出色，推動嘉士伯高端啤酒品類在中國增長8%。

　　數據顯示，國產品牌啤酒價格多在2000到3000元每千升，而嘉士伯的價格為5254元每千升，百威英博更是達到了6383元每千升。

　　進口啤酒的高端高價策略也打動了國產啤酒，華潤、青島等品牌也在不斷推廣其高端品牌，比如青島Augerta 1903生啤等。中國酒業協會常務副秘書長兼啤酒分會秘書長何勇稱，當前，中國啤酒消費趨于多元化和個性化，激發新品類創新是行業發展的新課題。

　　作為較早的創新品類，珠江啤酒依賴于純生產品獲得了較大的發展，珠江啤酒純生年產能達120萬千升。由于純生啤酒不用高溫滅菌，生產過程還采用了多項國際先進技術，綜合能耗大幅下降65%，每噸啤酒的過濾耗水量比硅藻土過濾下降25%，過濾酒損下降80%。

　　2016年，珠江啤酒凈利潤同比增長近37%，其中，啤酒文化產業利潤對整體利潤的貢獻近1/3，今年上半年，珠江啤酒產銷量同比增長，其中珠江純生和易拉罐啤酒產銷量均同比增長20%以上。

　　與高端啤酒相配套的，則是體驗式營銷、場景式營銷。

　　7月1日，青島啤酒推出的“青島啤酒精釀機甲的全國巡回釀造之旅”上，青島啤酒公司制造副總裁、中國釀酒大師董建軍化身“奇異博士”，操作IPAD設定啤酒釀造流程，打開黑衣人送上的酵母容器，通過指紋識別系統開啟機甲保險箱……

　　業內普遍認為，要想獲得如之前那樣的高速發展，國內啤酒唯一的機會就在于產品升級，而與之配套的，則是從傳統渠道營銷轉變為“體驗式營銷”，加快推廣高端新品，在銷量有限的情況下，獲得更高的單位利潤。

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