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“三劍客”能否重構廚電品牌格局 挑戰“方老”的地位?

  • 2017年8月31日 WuYan來源:中國電子報 742 44
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近年來,美的、海爾兩家綜合性家電品牌開始發力廚電,上升速度很快,加之增長勢頭不錯的華帝,三家企業形成行業新“三劍客”,隱隱有了挑戰“方老”雙雄,重構廚電市場格局的氣勢。

建材家具,廚電品牌,品牌競爭

近年來,美的、海爾兩家綜合性家電品牌開始發力廚電,上升速度很快,加之增長勢頭不錯的華帝,三家企業形成行業新“三劍客”,隱隱有了挑戰“方老”雙雄,重構廚電市場格局的氣勢。

行業形成新“三劍客”

三年前,美的決定發力廚電業務,并提出廚電營收超100億元的目標。美的公布的2016年財報顯示,其油煙機線下零售額市場占有率從2015年的8.8%上升到2016年的9.5%,排名行業第三。

美的廚電2016年全年營收達到180億元,在美的集團內部,廚電已經成為新的市場增長點。僅從市場規模上看,美的廚電已經超越方太和老板。

根據青島海爾公布的2016年財報,其廚電業務的表現也很搶眼。報告稱,2016年海爾卡薩帝廚電系列產品的銷量增長超過50%,廚電成套收入增幅45%。廚電在海爾已經成為戰略性業務,去年7月,海爾發布廚電產業全球化戰略,由海爾廚電、美國GE、斐雪派克、卡薩帝、統帥五大品牌組成的“海爾系廚電”,目標是覆蓋全球用戶,躋身世界第一陣營。

相比之下,華帝業績的走高將對“方老”直接構成危險。華帝的主營業務與方太、老板高度重合,在油煙機、灶具上與方太、老板將展開正面交鋒。2016年,華帝營收增長18.15%,歸母公司凈利潤增長57.67%。華帝公布的2017年半年報顯示,今年上半年,華帝營收27億元,同比增30.36%;歸母公司凈利潤2.4億元,同比增長52.63%,這些增長數據并不比“方老”遜色。老板2017半年報顯示,今年上半年營收32億元,同比增長26.63%;歸母公司凈利潤5.98億元,同比增長41.37%。雖然華帝與老板的利潤還有些差距,但營收已經直逼老板。在2017年半年度報告中,華帝表示,從其產品單價上升情況來看,公司產品單價提升幅度居行業榜首,印證了公司向高端品牌升級的戰略獲得了階段性成果。家電觀察人士劉步塵告訴《中國電子報》記者,眼下行業內有個說法,方太、老板、華帝形成了“三足鼎立”之勢。

這一判斷雖未得到更多印證,但業內較為一致的觀點是,美的、海爾、華帝的廚電業務發展前景最被看好,目前來看也只有他們有機會挑戰“方老”的地位。

一、二陣營差距縮小

海爾的強勁攻勢離不開其在全球范圍的兩次并購。去年海爾收購美國GE的家電業務。GE是美國廚電第一品牌,通過收購,海爾迅速獲得了美國高端廚電市場份額。幾年前,海爾還收購了新西蘭斐雪派克。這兩大品牌的品牌影響力、技術研發實力都被海爾收為己用,大大提高了海爾在油煙機、灶具上的研發實力和新產品開發能力,同時也將幫助海爾開拓海外廚電市場。

美的則在集團知產管理體系下,著力于打造差異化競爭產品,為廚房電器專利筑起了防守的高墻。美的廚房電器通過在蒸汽洗技術和變頻技術領域的專利布局,已經幫助自己在油煙機市場獲得了獨有的產品賣點。而在美的領先的微波爐市場,在收購東芝白電業務后,其市場地位得到進一步鞏固。

華帝的崛起則顯得一波三折。過去幾年,“方老”將華帝遠遠甩在身后,通過牢固樹立高端廚電形象,成為一、二線城市的首選品牌,華帝卻甚至一度淪為三、四線市場低價品牌的代表。經歷了高層動蕩之后,華帝新任董事長潘葉江去年提出“三年一百億、五年兩百億”的奮斗目標,在管理層全面啟用年輕團隊,在品牌上塑造“高端智能廚電”的形象。

華帝與方太、老板兩企業占據的優勢區域有所不同,后者的傳統優勢區域是華東,華帝的優勢區域則是華南,這也給華帝錯位發展提供了機會。潘葉江主導華帝后,首先做的事情,一是提升品牌高端形象,二是賦予產品科技感,提升產品高端價值。奧維云網副總裁郭梅德告訴《中國電子報》記者,現在華帝的品牌形象上升很快,塑造比較成功,有希望沖擊“方老”陣營。

在業內人士看來,作為綜合家電品牌,美的、海爾的廚電業務都有整個集團做背書,發展勢頭不容小覷;而華帝在產品上將與“方老”爭奪高端市場份額。以目前的競爭形勢演進下去,美的、海爾、華帝有機會改變國內廚電市場現有版圖。

新勢力還需穩扎穩打

在廚電領域,專業企業和綜合企業的地位之爭并不是新話題。兩三年前,業內就有綜合家電企業的廚電業務將全面超越專業廚電企業的論斷。

然而,幾年過去了,對于“方老”雙雄地位依舊穩固的判斷,在行業內仍然占大多數。郭梅德告訴記者,方太、老板在廚電領域經營多年,已將行業壁壘建立得很高。第一是品牌壁壘?!胺嚼稀崩卫握紦?、二線城市市場,塑造的廚電高端品牌形象深入人心。第二是渠道壁壘。廚電包含家電大連鎖、電臺電視臺、電商、家裝建材市場、專賣店等眾多渠道,“方老”經營多年,已經覆蓋所有類型的渠道,其他品牌的渠道建設仍需要時間。

第三是產品技術壁壘。老板對外稱僅其研發煙機技術的團隊有200多人,投入研發力度在業內首屈一指,而方太的研發力度也不會弱于此。多年來,老板、方太的產品品質在消費市場也獲得了認可。

有業內人士強調,美的、海爾、華帝的崛起短時間內還難以改變老板、方太的領跑局面。在一、二線城市,方太、老板構筑了緊密的防守線,其他品牌暫時難以擠進來。從這個角度看,美的、海爾、華帝“三劍客”還需穩扎穩打。

未來美的、海爾、華帝的戰略還將聚焦于尋找增量市場,一方面吞食三、四線廚電品牌的市場份額,另一方面將觸角更多地伸向高端市場。對于美的、海爾、華帝來說,建立廚電領域的領導品牌形象、在消費者中形成較深的品牌烙印,仍需時日。美的與伊萊克斯合作引入高端廚電品牌AEG,海爾在國內市場布局GEA和斐雪派克,也部分由于這個原因。

另外,消費升級背景下,嵌入式廚電、洗碗機等產品的熱銷也給“方老”身后的企業提供了彎道超車的機遇,上述產品都已經成為海爾、美的和華帝的布局重點。鑒于燃熱市場的高利潤和高增長率,華帝新近還成立了燃熱供暖產品部,將燃氣熱水器作為增量市場進行培育。

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