耐克零售業績下滑：人流量下滑和網上競爭加劇的雙重夾擊

• 2017年10月10日 SuDanMin來源：互聯網+體育 616 35
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FootLocker的首席執行官理查德·約翰遜就直言不諱地指出，耐克旗下的喬丹品牌與歷史同期相比銷量出現明顯下滑，耐克的高端運動產品缺乏一些激動人心的新款式。

從某種程度上來說，在人流量下滑和網上競爭加劇的雙重夾擊下，零售店的日子越來越難過，是造成耐克零售業績下滑的間接原因。但當耐克在北美市場增長遇阻時，耐克在大中華區的表現可圈可點。這得益于耐克為大中華區市場注入的強勁體育能量和熱度。在中國市場的成功有助于耐克在全球范圍實現可持續性增長，也讓耐克有信心重振北美業務。

近日，耐克發布的2017財年截至8月31日的第一季度財報顯示，第一季度，耐克的收入達90.7億美元，剔除匯率因素，與去年同期的90.6億美元基本持平。其中，剔除匯率因素，耐克品牌的收入達85.85億美元，同比增長2%，主要受益于大中華區、歐洲中東非洲地區、亞太拉丁地區的收入增長;匡威品牌收入4.83億美元，同比下滑16%，主要受北美地區業務下滑的拖累。

報告期內，耐克報告的攤薄后每股收益為57美分，超出市場預估的48美分，但低于去年同期的73美分，這主要歸因于公司毛利率下滑、實際稅率增加和其他支出上升。報告期內，耐克的毛利率下降了180個基點，至43.7%，這主要歸因于外匯匯率變動帶來的不利影響以及降價促銷所占的比例增加。耐克首席執行官馬克·帕克表示，第一季度，通過新的“ConsumerDirectOffense”戰略，我們抓住了短期機遇。接下來，借助我們強大的品牌、創新的產品以及行業內最具個性化和數字化的體驗，我們將把耐克的全球增長推向下一個高度。

大本營增長現疲態

然而，在馬克·帕克積極表態的背后，卻是耐克在北美市場增長遇阻的無奈現實。財報顯示，第一季度，耐克在北美地區的收入達39.24億美元，同比下滑3%。耐克首席財務官安德魯·坎皮恩在投資者電話會議上表示，北美地區收入的下滑主要歸因于短期促銷活動帶來的不利影響，不過NikeDirect業務的持續增長部分沖抵了打折帶來的不利影響。安德魯·坎皮恩表示，短期來說，北美業務是否成功的主要衡量標準將是NikeDirect業務的增長以及消費者體驗的提升。彭博社指出，耐克的北美業績疲軟并不令人驚訝。實際上在8月份，一些耐克最重要的零售伙伴FootLocker、FinishLine等公司披露的季度業績令人擔憂，已從側面表明耐克的業績也好不到哪里去。

從某種程度上來說，在人流量下滑和網上競爭加劇的雙重夾擊下，零售店的日子越來越難過，是造成耐克零售業績下滑的間接原因。但究竟是誰拖累了誰的業績，真相并沒有那么簡單。這些零售店本來還想靠耐克來提振流量和銷量，沒曾想耐克的銷量未達預期。FootLocker的首席執行官理查德·約翰遜就直言不諱地指出，耐克旗下的喬丹品牌與歷史同期相比銷量出現明顯下滑，耐克的高端運動產品缺乏一些激動人心的新款式。雖然有大環境的因素，但更重要的還是耐克自身的產品出現了問題，耐克品牌對北美消費者的吸引力出現了下滑，數據也證實了這一點。在耐克第一財季的財報發布前，NPD集團發布的數據顯示，8月份，阿迪達斯已超越耐克旗下的喬丹品牌成為美國第二大運動鞋品牌。

盡管喬丹品牌被阿迪達斯超越，但這并不意味著耐克出現了大麻煩，畢竟耐克在北美地區所占的市場規模仍遠遠領先于阿迪達斯，不過這的確意味著當前耐克在北美這個大本營走到了一個十字路口，旗下的產品仍有諸多需要改進的地方。資產財富管理公司D.A.Davidson的分析師表示，雖然當前耐克在北美市場遇到了一些麻煩，但耐克已走在恢復的道路上，不過耐克的主要零售合作伙伴將會繼續掙扎，因為耐克直接面向消費者的策略將會繼續向數字平臺傾斜。

大中華區一枝獨秀

與北美市場的疲弱表現形成鮮明對比的是，耐克在國際市場上的表現相當靚眼，其國際業務收入已占總收入的55%，特別是在大中華區的表現可圈可點。財報顯示，第一季度，耐克在大中華區的收入為11.08億美元，與去年同期的10.2億美元相比，增長了9%，剔除匯率因素，增幅為12%。

耐克在大中華區不僅收入錄得雙位數的增長，而且與中國消費者的關系也在加深。當季度，耐克為大中華區市場注入了強勁的體育能量和熱度，帶來了C羅、勒布朗·詹姆斯、凱里·歐文、凱文·杜蘭特以及拉塞爾·威斯布魯克等巨星。這些巨星的訪問進一步加深了耐克簽約的運動員與球迷之間的關系。這種熱度也反饋到了流量和銷量上，助推耐克成為天貓上排名第一的體育品牌。8月，喬丹官方旗艦店登陸天貓，這也是目前喬丹品牌全球第一家第三方電商平臺官方旗艦店，其定位無異于耐克官網和線下實體店。剛上線10天就吸引了200萬消費者前來購買。

此外，為充分挖掘中國市場的增長潛力，耐克還與代理商寶勝國際合作，在北京世貿天階推出亞洲最大的喬丹旗艦店。在中國市場取得的巨大成功也讓耐克有信心重振北美業務。耐克品牌總裁特雷沃·愛德華茲在投資者電話會議上表示，無論美國零售市場出現何種狀況，我們在中國市場的成功都有助于我們在全球范圍實現可持續性增長，我們對耐克品牌未來的增長充滿信心。

分析師支招

耐克的財報發布后，不少分析師維持了耐克股票的中性評級，認為耐克雖然暫時在北美市場遇到了麻煩，但耐克的品牌優勢依然強大，調整的余地還很大。好消息是，耐克的管理層已經意識到問題所在，并于今年6月推出ConsumerDirectOffense戰略，以更好地為消費者提供個性化服務，具體舉措包括，利用數字化力量，加快創新和產品研制，在關鍵城市更加接近消費者，深化一對一聯系等。一些分析師建議，為了重振美國業務，耐克需要重拾供小于求的策略，特別是在籃球系列和喬丹品牌系列。

薩斯奎漢納金融集團的分析師指出，耐克好像錯估了市場對其某些高端籃球產品的需求，造成了供過于求，而不是預計的供小于求。在稀缺性和規模之間保持平衡是一項具有挑戰性的任務，但這對于保護耐克品牌的健康性以及穩定2018財年下半年北美地區的業務而言，是一項關鍵的應對之策。薩斯奎漢納金融集團的分析師認為，耐克收縮喬丹品牌和高端耐克產品系列(杜蘭特、詹姆斯、科比等系列)的發布數量是正確的。然而，做的還不夠到位，我們仍擔心供過于求的問題。此外，耐克的營銷策略與顧客之間未能成功連線。

“鼓勵那些在營銷和產品崗位上優秀領導人才，發揮他們的創造性，以此來刺激增長，或許對耐克有好處?！彼_斯奎漢納金融集團的研報表示，“我們認為，耐克的美國業務終將重回正軌，但我們不確定這個過程到底需要多久，因為耐克的應對之策并沒有完全到位?！比蘔edbush的分析師則認為，耐克美國之困的根源在于耐克自身的品牌、戰略和產品出了問題，而不是當地市場環境的變化，看看阿迪達斯的優異表現就明白了。

然而，與薩斯奎漢納金融集團分析師的看法不同，券商Wedbush的分析師克里斯托弗·塞維澤亞認為，耐克的產品供應不是太多，而是太少。“較新系列的產品看上去好像供貨不足(一年100萬雙VaporMax跑鞋的供貨量遠遠滿足不了市場需求)”。野村證券旗下的經紀公司Instinet的分析師認為，耐克的成本控制值得“表揚”，但由SG&A(銷售、管理及行政費用)削減所驅動的營收超出預期“含金量不足”。財報顯示，2018財年第一季度，耐克的銷售和管理費用下降1%，至29億美元。Instinet的分析師表示，“我們仍然認為，耐克的競爭性優勢在于其規模，以及其在‘燒錢’的運動業務方面碾壓對手的能力。如果SG&A太低的話，這意味著對手與耐克競爭的門檻也將降低。”

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