中國與西方科技巨頭東南亞對決 誰將勝出？

• 2017年10月23日 ZhangHongYuan來源：FT中文網(wǎng) 689 40
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東南亞對決之前，中國和西方企業(yè)已干凈利索地瓜分了主要市場：幾家跨國科技巨頭控制著美國和歐洲，阿里巴巴和騰訊在Facebook、谷歌搜索引擎和Twitter都被禁止的中國稱雄。

上個月，當(dāng)Sea Limited公布在紐約證交所(NYSE)上市的招股說明書時，這家東南亞電商和游戲集團引發(fā)了一場與Lazada公司的關(guān)于用詞(更確切地說是數(shù)字)的戰(zhàn)爭，后者對其競爭對手聲稱自己是該地區(qū)老大的說法提出了質(zhì)疑。

這兩家公司分別由中國科技巨頭騰訊(Tencent)和阿里巴巴(Alibaba)支持，它們之間的口角可以說是一場代理人之戰(zhàn)，暴露了貝恩咨詢公司(Bain &Co.)所說的“巨頭之間的沖突”——一場更廣泛的、在這個擁有2億網(wǎng)絡(luò)消費者(去年在線上支出了500億美元)的市場上爭奪份額的戰(zhàn)爭。

這場戰(zhàn)爭不僅牽涉到中國企業(yè)和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，還涉及谷歌(Google)、Facebook和亞馬遜(Amazon)等跨國企業(yè)。今年早些時候亞馬遜已進軍新加坡。東南亞對決之前，中國和西方企業(yè)已干凈利索地瓜分了主要市場：幾家跨國科技巨頭控制著美國和歐洲，阿里巴巴和騰訊在Facebook、谷歌搜索引擎和Twitter都被禁止的中國稱雄。

谷歌亞太業(yè)務(wù)總裁卡里姆 泰姆薩曼尼(Karim Temsamani)表示，“亞洲的重要性正在突出。”

“世界一半人口都在這里，未來15年這里的家庭財富增速將超過其他所有地區(qū)。這里再次成為世界的中心，那些了解這里的人及其使用技術(shù)的方式的企業(yè)將在該地區(qū)取得勝利。”

除了爭奪客戶外，雙方也在競相投資。過去幾個月，阿里巴巴把對Lazada的持股增加至83%，并且投資了印度尼西亞電商集團Tokopedia;騰訊據(jù)稱投資了印尼叫車初創(chuàng)企業(yè)Go-Jek;Expedia投資了該地區(qū)的在線旅游集團Traveloka。

“現(xiàn)在有很多交易活動，”貝恩公司駐新加坡合伙人弗洛里安 霍珀(Florian Hoppe)表示，“這明顯是一場日益白熱化的戰(zhàn)爭，受影響的領(lǐng)域越來越多。”

在這條廣泛的戰(zhàn)線上，這些企業(yè)把觸角伸向圍繞支付和物流等電商服務(wù)的生態(tài)系統(tǒng)，同時它們還提供其他服務(wù)——比如游戲、外賣和通訊服務(wù)——把消費者牢牢吸引到單一應(yīng)用內(nèi)，以此進一步贏得客戶的時間和金錢。

這些模式復(fù)制了騰訊和阿里巴巴在中國開創(chuàng)的模式。日益嘗試類似模式的西方跨國企業(yè)，正依靠提供定制化的國際服務(wù)在該地區(qū)獲利。

霍珀表示，在東南亞經(jīng)濟增長的背景下，美國企業(yè)正在該地區(qū)享受創(chuàng)紀錄的季度業(yè)績。“Facebook正在移動領(lǐng)域大展拳腳，YouTube是(谷歌)在這里的實際資產(chǎn)。它們在廣告上賺得盆滿缽滿，并從生態(tài)系統(tǒng)碎片化中獲益，因為比起已經(jīng)有主導(dǎo)性數(shù)字企業(yè)的成熟線上市場，推薦和搜索服務(wù)在東南亞重要得多。”

據(jù)eMarketer預(yù)計，印尼、馬來西亞、越南、菲律賓、泰國和新加坡這六個東南亞國家的移動廣告支出明年有望達到14億美元，并在2020年超過20億美元。原名Garena的Sea在大東南亞區(qū)的定義中納入了臺灣，此舉頗具爭議。

Lazada首席執(zhí)行官馬克斯 比特納(Max Bittner)指出，該地區(qū)各國差異很大——擁有不同的語言、宗教和文化——但各國的相同之處在于“中產(chǎn)階級爆炸式的增長，可以與10年前的中國相媲美”。

“在東南亞，與中產(chǎn)階級激增同時出現(xiàn)的是正在進行中的智能手機革命，電子商務(wù)獨自推動了全部的零售業(yè)增長，”他補充稱，并指出這一發(fā)展的催化劑是2012年末市面上開始銷售的100美元的智能手機。

通過電子商務(wù)賺錢是一件更難做到的事，一名業(yè)內(nèi)人士指出：“在過去5年里，我們看到競爭者相當(dāng)頻繁地進入和退出。”

Sea的首次公開發(fā)行(IPO)招股說明書提出了相同的觀點，警告稱“我們也許無法有效把業(yè)務(wù)變現(xiàn)”，并且“我們有一段凈虧損的歷史，在未來也許不會實現(xiàn)盈利”。上一財年，該公司的營業(yè)虧損增加至2.05億美元，今年上半年則為1.505億美元。

這部分反映出過高的經(jīng)營與營銷成本。物流很艱難，與美國或歐洲不同，這些市場中有一些缺少一個高效的大型郵政網(wǎng)絡(luò)或諸如聯(lián)合包裹(UPS)、敦豪(DHL)的大型地區(qū)性物流公司。而圈地意味著，各公司在用高額補貼招徠顧客。

分析師和投資者指出，人脈關(guān)系和本地知識賦予了本土企業(yè)一種優(yōu)勢。早期投資機構(gòu)Seed-Plus的Tiang Lim Foo說，正是本地知識幫助了印尼的Go-Jek，該公司在交通擁堵的印尼城市里用摩托車組建了車隊，把優(yōu)步(Uber)擠到了市場邊緣。

另一方面，本地人士表示，今年早些時候進入新加坡的亞馬遜出師不利，由于需求超過貨物配送能力，其被迫暫停訂單，如今不得不用優(yōu)步的車輛配送貨物。

事關(guān)這樣一個龐大、不斷增長的市場，面對該地區(qū)在線業(yè)務(wù)競爭的加劇，各公司短期內(nèi)幾乎沒有抑制支出的絲毫跡象。

正如Sea在招股說明書中警告潛在投資者的那樣，這意味著，大公司擁有更大的成功機會：“由于電子商務(wù)在(大東南亞地區(qū))相對較新，市場份額爭奪尤其激烈……尤其是，跟我們相比，全球性電商公司可能獲得更多的金融、技術(shù)和營銷資源。”

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