冬奧會將至資本競逐冰雪產(chǎn)業(yè) 冰雪市場發(fā)展前景到底有多大？

• 2017年11月20日 FanTianQing來源：騰訊網(wǎng) 689 40
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  2017-2022年中國冰雪行業(yè)市場前景預(yù)測與投資戰(zhàn)略分析報告

  北京攜手張家口成功申辦2022年冬奧會后，中國冰雪運動迎來了由冷轉(zhuǎn)熱的黃金期。目前，冰雪旅游已成為我國普及大眾滑雪的主要渠道，各地體育和旅游部門應(yīng)跨界通力協(xié)作，根據(jù)市場需求及時調(diào)整策略...

各大企業(yè)紛紛布局冰雪市場，冰雪市場發(fā)展前景有多大？

各大企業(yè)紛紛布局冰雪市場，冰雪市場發(fā)展前景有多大？

“萬科、萬達(dá)、魯能……這些國內(nèi)數(shù)得上號的開發(fā)商集團(tuán)都來了，未來還會有更多玩家。”行業(yè)老牌的萬龍滑雪場市場營銷總經(jīng)理沈聯(lián)春說。相繼出臺的眾多國家政策加上即將到來的2022年冬奧會，成為了冰雪市場爆發(fā)的雙引擎。能最快將光禿禿的山川變?yōu)榕涮淄晟频难﹫龌蚨燃俅宓耐顿Y者似乎占有先機(jī)——房企是其中最搶眼的群體。

搶灘巨頭中的先行者之一，萬科冰雪事業(yè)部相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，下一步將于崇禮投資建設(shè)一個全新的度假項目——汗海梁滑雪場，“雪道規(guī)劃面積450萬平方米，相當(dāng)于三個松花湖，垂直落差810米，相關(guān)設(shè)計設(shè)備國內(nèi)領(lǐng)先。”

2014年12月18日，萬科松花湖度假區(qū)正式開業(yè)，2017年1月，時任萬科董事局主席的王石正式宣布成立冰雪事業(yè)部，目前，其旗下已經(jīng)整合了吉林松花湖、吉林北大壺、北京石京龍三大滑雪場。

長白山、京郊、崇禮，萬科旗下冰雪度假村的選址幾乎是整個行業(yè)的“兵家必爭之地”。

僅吉林一地，國內(nèi)最早的滑雪度假村萬達(dá)長白山項目、萬科傾力打造的松花湖項目、國際滑雪度假村巨頭Club　Med進(jìn)駐的橋山北大壺項目、剛剛試運營不到一年的長白山魯能勝地等已經(jīng)暗中掰起了手腕。

2016年7月，萬科集團(tuán)與橋山集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，實現(xiàn)松花湖與北大壺項目的全面聯(lián)合運營，聯(lián)營后雙方雪道面積將達(dá)到278萬平方米，最大垂直落差870米，雪道總數(shù)53條，居國內(nèi)首位。

而作為承辦2022年冬奧會的主要賽區(qū)，張家口崇禮處在資本熱潮的浪尖。

根據(jù)張家口市旅游發(fā)展委員會提供給記者的資料，截至2017年7月，共有35個旅游景區(qū)建設(shè)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項目正在落地過程中，總投資高達(dá)883.61億元。河北省副省長張古江對記者表示，將在國家政策的扶持下，落實貫徹中央精神，把張家口打造為冰雪旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的典型。

冬奧場館集中的崇禮地區(qū)最受資本青睞，由國際資本馬來西亞卓越集團(tuán)領(lǐng)頭的總投資150億元的密苑生態(tài)旅游度假區(qū)、北京瑞意集團(tuán)投資200億元的太舞四季文化旅游度假區(qū)以及富龍控股總投資100億元的四季小鎮(zhèn)旅游度假區(qū)等大型新建項目均位于崇禮。

另一方面，目前崇禮已有包括未來冬奧場地之一的云頂滑雪場、國內(nèi)綜合實力領(lǐng)先的萬龍滑雪場在內(nèi)的八家滑雪場，濃厚的冰雪氛圍使其被不少滑雪愛好者愛稱為“崇禮國”。

熱火朝天的資本搶攤大戰(zhàn)源于對行業(yè)前景的強(qiáng)烈看好。

2016年11月，由國家體育總局、國家發(fā)改委、教育部、國家旅游局共同印發(fā)了《冰雪運動發(fā)展規(guī)劃（2016-2025年）》。根據(jù)規(guī)劃提出的發(fā)展目標(biāo)，到2025年，直接參加冰雪運動的人數(shù)將超過5000萬，并“帶動3億人參與冰雪運動”，與之相關(guān)的冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達(dá)一萬億規(guī)模。

這一將冰雪運動打造為全民級別運動的萬億級發(fā)展目標(biāo)成為了資本競逐的外在推力，而冰雪運動本身的發(fā)展?jié)摿Γ屵@一目標(biāo)并不突兀。

前任萬科冰雪事業(yè)部首席戰(zhàn)略官、現(xiàn)任卡賓滑雪總裁伍斌在其編撰的《中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》中提及，“2016年全年滑雪人次1510萬，滑雪人口1133萬，中國是世界最大的初級者滑雪市場。”

回溯至1996年，伍斌表示，“國內(nèi)會滑雪的總?cè)藬?shù)大概不到千人，這10年間冰雪產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)爆炸式增長。”

根據(jù)北京安泰雪業(yè)投資管理公司編譯的《2016全球滑雪市場報告》數(shù)據(jù)，在日本、法國等滑雪產(chǎn)業(yè)及市場成熟的國家，滑雪人口約占總?cè)丝诘?0%，而中國滑雪人口還不到總?cè)丝诘?%，這意味著巨大的市場潛力。

啟迪冰雪CEO范世泓表示：“國內(nèi)的冰雪行業(yè)前景巨大、發(fā)展迅勐，與文化、體育、休閑、制造等多個行業(yè)都有密不可分的聯(lián)系，能夠推動全產(chǎn)業(yè)鏈從冷資源向熱經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級。”

“冷”發(fā)展升級

“國內(nèi)的雪場，還是差點意思。”剛剛從南山滑雪場“踩點”回來的發(fā)燒友王巖感慨道。

作為北京周邊最大滑雪場之一，南山滑雪場擁有初、中、高級共計近30條滑雪道，日接待能力超過6500人。然而在王巖這樣的滑雪發(fā)燒友看來，即使在國內(nèi)屬于一流，但南山滑雪場還談不上優(yōu)秀。

法國三山谷、日本Niseko、美國Vail、瑞士Verbier……七年多時間里，王巖幾乎滑遍了世界各地知名雪場，他立志回國開一個真正能夠滿足發(fā)燒友需求的雪場。

王巖表示，從一個資深發(fā)燒友的角度來看，國內(nèi)雪場雪道質(zhì)量較低，“雪道長度、坡度都不行，國內(nèi)的雪道超過兩公里的都不多，國外雪道大多在3-5公里，法國霞慕尼最長的雪道超過22公里。坡度上，國內(nèi)雪道一般在10-20度，國外坡度最高可以達(dá)到40度。”

另一方面，國內(nèi)雪場的雪道數(shù)量與國外也有差距，“國內(nèi)雪場一般雪道數(shù)量在10-20條，國外雪場普遍雪道數(shù)量超過40條，大型雪場雪道數(shù)量超過150條。”

數(shù)據(jù)給人的感受未必直觀，王巖對記者笑稱：“我們組團(tuán)去國外滑雪一般就是在出發(fā)點拍個合照，一整天就再也遇不到其他成員了，雪道的高質(zhì)量可以保證每個人的時間都在享受滑雪這一運動本身。而在國內(nèi)經(jīng)常是排隊上坡十分鐘，一沖到底三十秒，體驗并不好。”

王巖發(fā)現(xiàn)的“商機(jī)”，其本質(zhì)是冰雪產(chǎn)業(yè)的不成熟，有限的冰雪資源、初級層次的消費群體使得大部分雪場處于粗放式經(jīng)營階段，而這樣的經(jīng)營已經(jīng)無法滿足中高級消費者的需求。

華體集團(tuán)副總裁魏文革對國內(nèi)冰雪產(chǎn)業(yè)存在的問題進(jìn)行了總結(jié)：“國內(nèi)冰雪旅游產(chǎn)品單一，缺少精品和自主品牌；冰雪場地設(shè)施數(shù)量少、規(guī)模小、服務(wù)水平不高；公共配套和服務(wù)不匹配，政策落實難度大。”

旅游產(chǎn)品單一，意味著盈利模式單調(diào)。傳統(tǒng)滑雪場以門票收入及雪具出租收入為主，而這些收入的利潤并不高。以國內(nèi)知名的萬龍滑雪場為例，公開資料顯示，其滑雪門票及雪具出租收入占到七成，酒店及餐飲收入占三成。

不可忽略的一點是，萬龍滑雪場在國內(nèi)雪場中已是佼佼者，且已運營10余年，客流穩(wěn)定。而即便如此，萬龍滑雪場在2014年才剛剛實現(xiàn)盈利，且據(jù)萬龍滑雪場辦公室主任段建軍介紹：“總利潤還不到營業(yè)收入的10%”。

而場地設(shè)施及規(guī)模則受限于冰雪資源本身及客源規(guī)模的限制。據(jù)滑唄、GoSki、滑雪族等滑雪APP公布的數(shù)據(jù)，北京是國內(nèi)最大的滑雪客源地，滑雪愛好者數(shù)量約占全國滑雪愛好者的三分之一，因此，和北京的距離成為了決定雪場客源質(zhì)量的重要因素。

范世泓認(rèn)為：“國內(nèi)的冰雪資源其實相對有限，新疆及吉林的資源是相對優(yōu)秀的，但是這兩個地區(qū)離客源地太遠(yuǎn)，用戶的成本太高，而與客源地接近的華北地區(qū)、北京周邊地區(qū)其實可利用的資源并不多，大多也已經(jīng)被開發(fā)了。”

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，新疆地區(qū)是國內(nèi)冰雪資源最出色的地區(qū)，山體條件好、地勢落差大、常年無風(fēng)、景色宜人，吉林其次，而河北則受益于冬奧會以及接近北京兩大因素的影響成為綜合發(fā)展最強(qiáng)的地區(qū)。

不過，王巖認(rèn)為，客源地對于針對高端客群的雪場來說不是決定因素，“因為我們把客群定位在真正資深的滑雪發(fā)燒友，對他們來說距離不是最大的限制因素，體驗才是。時髦一點說，我們的目標(biāo)是滑雪的消費升級。”

王巖的想法有著實質(zhì)性的數(shù)據(jù)支撐。貓途鷹與Club　Med聯(lián)合調(diào)查了中國的出境滑雪消費市場，調(diào)查數(shù)據(jù)表明，18%的國內(nèi)滑雪者選擇前往境外滑雪，高達(dá)66%的滑雪愛好者認(rèn)為價格并不是選擇滑雪度假村時的衡量標(biāo)準(zhǔn)，39%的滑雪愛好者每次滑雪旅行人均消費在2000元以上，6%的滑雪愛好者人均消費在萬元以上。

如何將“冷”資源進(jìn)行消費升級新態(tài)勢下的“熱”開發(fā)，這成為了行業(yè)內(nèi)新老玩家面對的共同話題。

快慢與壓力

“原有的產(chǎn)業(yè)體系亟待變革，冰雪度假旅游的模式將成為主流，專業(yè)化、多樣化是趨勢。”萬科冰雪事業(yè)部首席執(zhí)行官丁長峰曾這樣對記者表態(tài)。

王巖及他的合伙團(tuán)隊已經(jīng)走訪了國內(nèi)近20家大型雪場，“大部分雪場在談到盈利方面都比較避諱，滑雪場本身確實不是特別賺錢的項目，不僅建設(shè)成本極高，而且每年的設(shè)備維護(hù)、人力付出都是一大筆錢，我們自己計算，如果純做一個滑雪場的話，項目回報周期可能在20年左右。”王巖說。

這樣超長周期的產(chǎn)業(yè)顯然不是掘金者們推崇的寶藏，冰雪度假村模式開始大行其道。

60年前，Club　Med在瑞士建立了第一座滑雪度假村，以滑雪體驗為核心，依靠高星級酒店、餐飲、水療、娛雪、滑雪學(xué)校等產(chǎn)業(yè)獲取高附加值，這樣的模式在國內(nèi)以萬達(dá)長白山項目、萬科松花湖項目為代表的地產(chǎn)開發(fā)商項目中得到了新的衍生。

據(jù)一位接近萬達(dá)長白山項目的人士介紹，“萬達(dá)長白山項目是當(dāng)?shù)卣猩桃Y的重點項目，自然環(huán)境資源十分優(yōu)越，拿地成本非常低，萬達(dá)從度假區(qū)一期的商業(yè)街業(yè)態(tài)、二期的別墅住宅酒店群等物業(yè)上獲得了快速的收益回報。”

前述人士還透露，“由于追求高效，項目僅兩年就落地，導(dǎo)致雪場設(shè)施配套等并不算十分完善，同時雪場項目的管理層并沒有充足的雪場管理經(jīng)驗，運營上也談不上不成熟，但萬達(dá)長白山項目現(xiàn)在在滑雪愛好者中好評不少。”

以附屬物業(yè)的增值達(dá)到總體項目的盈利，實現(xiàn)整體冰雪產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的途徑依舊存疑，但不可否認(rèn)的是，提供更豐富產(chǎn)品鏈條的滑雪度假村業(yè)態(tài)為行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級提供了思路或者壓力。

范世泓認(rèn)為：“總體的市場需求很強(qiáng)，增長也很快，但是蛋糕目前就那么大，競爭是不可避免的，萬科、萬達(dá)這樣的大地產(chǎn)商進(jìn)入角逐對原本的雪場是有威脅的，他們在客源、資金、品牌上都有優(yōu)勢。”

在充分競爭的環(huán)境下，如何適應(yīng)新形勢，形成差異化的核心護(hù)城河以及盈利方式更全面的產(chǎn)業(yè)鏈條正成為全行業(yè)共同思考的問題。

2015年，萬龍滑雪場斥資5億元進(jìn)行擴(kuò)建，除了進(jìn)行雪道擴(kuò)展以及設(shè)備更新，更重要的是打造了親子類的度假公寓、新增大量的餐飲區(qū)域并大幅擴(kuò)展了滑雪學(xué)校規(guī)模，業(yè)態(tài)已經(jīng)向滑雪度假村快速靠攏。此外，北京南山等大規(guī)模雪場也在近年進(jìn)行了產(chǎn)品的革新。

在全國建設(shè)了超過40家冰雪場館的啟迪冰雪，完全針對室內(nèi)冰雪運動及以兒童為主體的初級消費群體，范世泓表示：“我們受季節(jié)性影響小，而且充分靠近客源，國內(nèi)國外都很少有直接競爭的業(yè)態(tài)，這說明我們的定位是比較成功的。”

與萬龍、南山等滑雪場不同的是，啟迪冰雪旗下的冰雪場館中，超過一半收入來自于冰雪體育的教學(xué)。“我們也在持續(xù)改進(jìn)娛雪、餐飲等其他業(yè)務(wù)，加強(qiáng)產(chǎn)品的多樣性，力求實現(xiàn)更健康的發(fā)展。”范世泓稱。

萬科即將在2019年開業(yè)的汗海梁滑雪場也衍生了新的思路，相關(guān)負(fù)責(zé)人透露：“我們將實行四級開發(fā)，一級是滑雪特色村落，二級是滑雪小鎮(zhèn)與農(nóng)業(yè)綜合體形成的協(xié)同生態(tài)，三級是世界級滑雪度假村和雪場，四級是山頂度假活動基地。”

“我覺得最終國內(nèi)的滑雪度假村一定會形成自己的特色點，比如日本的滑雪溫泉、法國的滑雪教學(xué)，但是滑雪歸根結(jié)底是注重體驗感的運動，所以一切產(chǎn)業(yè)鏈條的本質(zhì)一定是為了提升體驗感。”立志成為行業(yè)新玩家之一的王巖稱。

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