價格戰攪亂酒企 誰在拖葡萄酒電商后腿？

• 2017年12月6日 LuYouJun來源：第一財經日報 1232 80
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  2017-2022年中國白酒業競爭格局與投資戰略研究咨詢報告

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今年以來，進口葡萄酒的增勢不減。不過，第一財經記者從多家酒商處了解到，盡管行業增速不斷提升，進口葡萄酒的熱度依然集中在傳統渠道，而近年來熱門的葡萄酒電商卻在這一輪增長中顯得并不起眼。

隨著國內葡萄酒消費進入普及階段，傳統的貿易型葡萄酒電商卻難以匹配市場需求。

電商發展速度慢于行業平均

最新海關數據顯示，今年1~10月，進口酒整體增速一路小跑，其中進口葡萄酒總量達6億升，同比增長18.9%，其中瓶裝酒進口為4.42億升，同比增長15%，近兩個月總量激增的散酒進口仍然保持高速增長，同比增長31.7%。

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法國葡萄酒巨頭卡思黛樂中國區總裁殷凱告訴第一財經記者，今年卡思黛樂中國的增長情況確實比較好，業務整體增速與市場增速同步。

值得注意的是，就10月份而言，瓶裝酒進口額1.9億美元，同比增長42.1%，繼9月份48%的增幅之后再次實現了超四成的增長。

殷凱表示，9~10月份單月的增速擴大，可能是由于世界一些產區，比如波爾多等產區今年收成降低，出于對市場價格上漲的擔心，很多進口商提前加大訂量做好準備。

事實上，在消費升級背景下，進口葡萄酒這一輪增長已經持續了1年多。2016年中國葡萄酒進口量為4.8億升，同比2015年增長22%，進口金額為22億美元，同比2015年增長17.2%。殷凱認為，酒水行業增長得益于消費升級，也就意味著，除了行業整體增長，還有行業內部結構優化帶來的增長空間，復合增長率其實相當高。當然后面這部分增長空間，是預留給真正做渠道運營的專業酒商和基因優良的品牌的。

雖然葡萄酒進口數量快速增長，但記者調查發現，這一輪增長更多是在傳統渠道的繁榮，而電商渠道的發展反倒并沒有想象中那么快。

國內主要的酒類電商企業雖然葡萄酒都有不同程度的增長，但相比之下總量并不大。國內最大的酒類新零售企業1919在今年上半年收入為17.05億，同比增長52.6%，其中葡萄酒業務收入為2億元，白酒收入為11.3億元。另一家酒類電商品尚匯上半年收入1.2億元，同比增長39.1%，但其中紅酒收入為5149萬元，同比只增長了11.8%。而近日剛剛宣布增發的紅酒世界上半年收入2198萬元，同比增長133%，但凈利潤虧損1610萬元，毛利率也從57.6%下滑到38.9%。

目前國內葡萄酒進口市場的赫芬達爾—赫希曼指數為287，已屬高度競爭市場。盡管傳統酒商的日子并不好過，但大量酒商依然對電商渠道持排斥甚至拒絕的態度。

誰在拖葡萄酒電商后腿

記者調查發現，葡萄酒電商發展的阻力一方面來自于傳統酒商。

目前國內酒類銷售渠道中傳統渠道依然占主導。中糧酒業副總經理李士祎曾告訴第一財經記者，國內的酒類銷售渠道復雜而分散，比如商超占比10%多、煙酒店渠道20%多，導致國內沒有統治地位銷售渠道。因此，酒企需要依仗于各地的經銷商來幫助銷售。在某種程度上來說，不對稱、不透明的信息是國內部分渠道的利潤保障，因此酒企對互聯網銷售帶來的價格透明心存顧忌。此外，過低的網絡銷售價格可能會攪亂酒企確立的線下價格體系。

另一方面，國內葡萄酒市場和葡萄酒電商目前尚不成熟。

殷凱告訴第一財經記者，電商雖然整體發展較快，中國的葡萄酒消費潛力巨大，但眼下國內還不是一個成熟的葡萄酒市場，因此在電商領域，消費者在缺少體驗的情況下挑選非標產品的難度很大。在這種情況下，各大電商平臺為了招攬客戶，往往會采取低價打折的方式來引導消費者。

記者查閱多家酒類電商平臺發現，賣得最好的葡萄酒產品往往是低價產品，比如99元甚至89元6瓶還包郵，有的還會附贈醒酒器和酒杯等配件，作為引流產品，銷量巨大。

在新銳葡萄酒電商醉鵝娘副總裁夏冠仁看來，目前葡萄酒電商最大的問題就在于此，不少企業做電商急功近利，急于打造爆款，而如此低的價格之下，葡萄酒的質量可想而知，用戶購買之后體驗不佳，反而可能會對電商的葡萄酒產生反感。

與此同時，葡萄酒電商的便利高效也并沒有體現出來。

殷凱告訴記者，如果把一款酒放在平臺上銷售，成本并不比拿到線下店低，且由于線上門店眾多，需要做大量的推廣和廣告性支出，投資回報比則不盡如人意。

國內葡萄酒消費的市場容量很大，但目前電商在這方面做得遠遠不夠。

西北農林大學葡萄酒學院客座教授王德惠表示，在商業模式上，現有的葡萄酒電商還是一種簡單的貿易行為，用戶了解產品多靠產品頁介紹，這樣無法刺激消費者的購買欲望。與此同時，國內的葡萄酒消費進入普及階段，但很多葡萄酒品牌在國內缺少品牌力，加上目前解決線上線下價格沖突的辦法，主要是酒商通過酒企開發電商專用產品，由于線上銷售總量有限，酒商沒有興趣去做過多品牌投入，而經銷商本身也缺少資金和實力去做好品牌，最終還是回到價格競爭的角度上。

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