小米的啟示：游戲產業沒有風口 也沒有豬

• 2017年12月14日 ZhangHongYuan來源：虎嗅 281 10
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  2017-2022年中國游戲機行業市場全景調研及投資價值評估咨詢報告

  游戲機行業研究報告中的游戲機行業數據分析以權威的國家統計數據為基礎，采用宏觀和微觀相結合的分析方式，利用科學的統計分析方法，在描述行業概貌的同時，對游戲機行業進行細化分析，重點企業...

雷軍的經典名言有很多，其中一句是“踩在風口，豬都能飛起來”，但是這個在游戲產業，不管用。

雷軍的經典名言有很多，其中一句是“踩在風口，豬都能飛起來”，但是這個在游戲產業，不管用。

1億，這是網易官宣的《荒野行動》最新注冊數據;1億，這是騰訊即將對上線的《絕地求生》雙端產品投入的生態共建費用。

一個很顯然的事實，吃雞類手游的產品最終的競爭，依舊將圍繞在騰訊與網易兩家之上，網易建立了先發的壁壘，騰訊則坐擁后期運營的優勢。

然而，我們似乎忘記了，實際上第一個正式切入吃雞手游市場的是小米，《小米槍戰》這款產品才是大廠商的吃雞類手游產品。

但最終，不到一個月的時間內，市場重新歸結于騰訊與網易兩大廠商的競爭，《小米槍戰》這款最早踩在風口的豬，迅速的被遺忘。

而《小米槍戰》的尷尬，實際上正是小米互娛這類游戲廠商的尷尬。

只有游戲能給小米應用商店體系提供營收

于小米而言，很顯然的是小米互娛是其重中之重。

一直以來，談到前幾年被熱炒的“互聯網思維”時，小米都是最佳代表，其最初所設想的“通過低毛利鋪設硬件觸達用戶，再通過后續的服務收取費用”的商業模式，被各大廠商所效仿。

在這種商業模式當中，小米互娛有著獨特的位置，相比于其它的后端服務，游戲業務是最快、也是最持續提供現金流的業務。

絕大部分應用分發在移動互聯網大局已定的情況下，已經不會再有任何波瀾，只有游戲業務的分發依舊在不停的城頭變幻大王旗。某種程度上，我們甚至可以認為，小米的應用商店體系，發展至今真正能夠提供營收的實際上只有游戲業務。

因此，小米互娛可以說是小米整個商業模式的核心之一。但是，小米互娛在當下的手游市場卻喪失了核心競爭力。

對于小米互娛而言，其最為核心的優勢，很顯然就是借助小米龐大的手機出貨量建立的渠道流量，但這個渠道流量當下受到了嚴峻的挑戰。

基于小米手機的小米互娛，渠道分發流量已見頂

一方面，中國整體的手機市場早已經飽和，來自IDC發布的數據顯示，2017年Q3，國內整體手機市場銷量為1.147億部，同比下滑1%。

這個數據意味著，用戶紅利消失殆盡后，未來國內手機廠商每銷售一臺手機，都是從已有的用戶規模當中獲取，競爭將顯得格外激烈，這也是為何小米在2016年手機銷量出現巨幅下滑的原因。

根據市場分析公司Kantar公布的2017年第三季度全球智能手機市場的概況，在中國市場，前五大品牌為華為、小米、蘋果、vivo和oppo，占據了91%的銷量。也就是說，當OPPO等競爭對手在增長時，由于市場整體的飽和以及只有這5家在競爭，意味著小米的銷量必然下滑。

因此，實際上小米當下的市場飽和量已經達到了頂峰，在2017年盡管小米實現了巨大的增長，但也只不過是將2016失去的東西重新奪回來而已，按照一部手機普遍的1~2年的使用周期去看，我們預計小米在中國市場的飽和量大約在1.5億部左右，而現在可能已經接近這個數字。

手機的飽和意味著小米互娛的渠道勢能也已經飽和，基于小米手機的渠道分發，在流量上已經見頂。

渠道話語權在無限收縮，騰訊網易360小米都難逃沖擊

而流量見頂僅僅是一方面，另外一方面在于當下整個手游的生態決定了，渠道的話語權正在無限的被收縮。此前Gamewower已經在《正在崩塌的手游渠道，第三方回憶著昔日的霸權在窘境中的求生》中指出，當下的手游渠道已經無限式微，內容以及后期運營的重要性現在要遠遠大于渠道本身。

包括小米手機這樣的我們稱之為食物鏈最頂端的硬核渠道在內，在面對一些大廠商的產品時，是絲毫沒有議價能力的，通過聯運所能分成的比例很低，甚至有一些大廠根本不走第三方渠道，而是直接用端游時代的官服運營。

在一些非公開的數據當中，網易的《陰陽師》的安卓端收入當中50%的來自官服《迷你西游》這一比例更是高達95%。

甚至即便是騰訊這樣的渠道，在轉向時也曾遭遇過巨大的挑戰。我們查閱了騰訊過去幾個季度游戲業務的收入，發現除了2014年某個季度因為蘋果規則的調整導致環比下滑外，唯一出現下滑的是2015年的Q2，環比下滑了3%。

2015年Q2實際上就是內容和渠道之間話語權轉變的交接點，因為在2015年3月底，網易的《夢幻西游》上線，此后各種附帶高凈值用戶的端游IP開始統治市場，渠道對其它產品所能起到的倒流作用十分有限。

因此我們看到，2014年360的互聯網增值服務營收(主要來自于游戲平臺業務)同比增長141.9%為6.112億美元。而到了2015年Q1互聯網增值服務營收為1.337億美元，同比增長7.1%，環比下滑20.1%，到了Q2(宣布私有化前最后可查數據)則是1.222億美元，同比下滑16.4%，環比下滑8.6%。

而當時騰訊依然也是用以前的運營手法去對待市場。比如利用微信推送消息給所有的用戶，彈出不同的游戲通知。騰訊游戲副總裁劉銘在接受媒體采訪時說：“盡管我們在做細化，但是運營的手法沒有深化。這種負面體驗逐漸發展到抵觸、麻木，不斷惡性循環。”

自此之后，騰訊開始轉變，以渠道配合運營來進行市場開拓，基于渠道本身的流量以及自身運營了幾百款游戲之后積累下的數據，以數據去驅動流量，用流量來支撐數據，這才使得騰訊在后期的發展中能夠聯合除網易外的巨頭。如果僅靠渠道流量，騰訊是拿不下這些巨頭的。

而我們分析了一些小米互娛的幾個數據發現，小米互娛同樣在這樣的改變中受到了很嚴峻的沖擊。

根據小米互娛公布的數據，2016年小米互娛實現了22.4億下載，并向游戲開發者分紅22億，同比增長都達到了100%。

但是如果仔細分析，這個數據實際上就是一場虛假繁榮。在2015年8月，意識到渠道式微之后，小米調整了分成模式，官方口徑是從40%的分成，下降到了20%，也就是在分成上直接讓出去了20%。

而另外一個數據，2015年在小米互娛的渠道之上，前50的游戲是收入是14.7億元，而在2016年前50的游戲收入是17.5億元，增長只有19%。

某種程度上，前50的游戲收入基本上代表了整體的收入，2015年小米的整體流水是26億元，也就是說50名之后的產品占整體流水的43.5%。

到了2016年50名之后的產品占整體流水只會更低，因為前50的整體下載量從2015年的20.3%到了2016年上升到了23.1%，頭部效應更為明顯。

也就是說，2016年小米互娛僅看流水的增長，甚至不到19%，樂觀預計也就在15%左右，與開發者分成增長100%相比，這是以降低自身大量的營收作為代價的。

從這一點也可以理解為何百度將百度游戲出售，因為百度游戲空有巨額的流水，但是根本賺不到錢，最后算到自身的收支上，甚至可以認為這些流量就是免費流量。

小米互娛：變成騰訊，有自己的研發、渠道和發行

因此，對于小米互娛而言，在最核心東西渠道流量上，根本帶不來所謂的利潤，而小米互娛的崩塌意味著，小米所謂的后端服務收入當中，十分重要的一塊收入的崩塌。

實際上，或許小米互娛也早就意識到了緊靠流量來賺錢的日子一去不復返，在2015年9月尚進接受騰訊科技采訪時就表示：“現在的游戲渠道大多是管道，沒有價值。惡性競爭打價格戰，恐怕打到利潤為零才是合理的。”

在尚進的眼中，小米要做的是不僅僅是渠道，而是游戲運營商，因此小米從2014年底開始了對游戲產業更為深入的布局，一方面雷軍信誓旦旦的表示，“我們不自研游戲——有自己的游戲團隊就是一個巨大的坑，尚進做游戲很厲害，我跟他說‘不許做’;他不做游戲，就成了所有人的朋友，跟所有人都能合作。”但另外一方面，小米打擦邊球式的投資了眾多游戲CP，并涉足發行業務。

最直接的體現上，小米互娛此后上線了一系列以“小米”為名字開頭的游戲，包括上述的《小米槍戰》，而這些產品基本都出自小米所投資的CP。

《小米槍戰》為西山居和小米互娛聯合研發，西山居與小米本身因為雷軍的關系之外，小米在2014年還以2000萬美元入股了西山居;而《小米超神》這款MOBA游戲背后的CP朱雀網絡，在 2016 年 9 月獲得小米科技數百萬 Pre-A 輪投資;《小米賽車》的CP木偶游戲在 2015 年 11 月獲得了小米科技和順為資本數百萬的天使投資;《小米斗地主》的研發商西米網絡則是有小米和西山居聯合出資成立。

我們逐漸的發現，雷軍實際上是狠狠的被打臉了，小米互娛這兩年在發行業務上所重推的產品，無不是出自于自己關系密切也就是有資本聯姻的企業，包括去年的獨代的西山居研發的《劍俠世界》等一系列產品。

小米互娛的確離“渠道”這一名詞越來越遠，因為小米互娛現在越來越像騰訊，有自己的渠道，自己研發產品，自己發行。

拼運氣做研發和代理是死路一條

然而，這樣的轉型之后，我們發現小米互娛依舊未能擺脫頹勢，正如開頭所說，《小米槍戰》在第一個正規軍出品的手游吃雞產品光環之下，在短短不到一個月時間內，其依舊迅速的被市場所淘汰。

在與騰訊走向同一條道路上，小米與騰訊之間差距巨大，具體的案例是騰訊發行了西山居的《劍俠情緣》，小米獨代了西山居的《劍俠世界》，但最終這兩款同出一個IP，同一個團隊研發的產品，最終在成績上相差甚遠，《劍俠情緣》構成了西山居2016年營收的主要力量，在財報中被廣泛提起，而《劍俠世界》基本消失無蹤。

分析其中的本質，當小米的核心“渠道”這一標簽不具備優勢的情況下，小米互娛轉型后本質上和國內其它廠商是一樣的，就是極其依賴“運氣”這一特質。

“運氣”這種東西很不靠譜。縱觀中國游戲產業的發展，90%的游戲公司可以憑借一款產品成功在游戲市場站穩腳跟，甚至上市，但是此后的產品無一再達到此前產品的高度，從而一款產品吃到死。

而且，在當下的手游產業，“運氣”這個東西真的是否還存在?因為我們所看到的是一個已經呈現高度壟斷的市場，從2015年《夢幻西游》發布之后，市場真正能夠稱為運氣類產品的少之又少，成功已經被劃定了等式，在2016年手游試產TOP10的產品當中，騰訊、網易占據9款，另外一款是端游IP移植的《問道》。

因此，包括小米在內的廠商開始走上另一條路：跟風，市場上什么產品火，就出什么產品。因此，我們看到的MOBA的《小米超神》，又看到了小米提前搶發“大逃殺”模式的吃雞手游。

這么做好處在于低風險，跟著市場的發展節奏走，總歸會收獲一批用戶，就如《小米槍戰》一樣，但是同時也意味著徹底放棄了打造一個現象級產品的可能性。

用通俗的語言去講，拼運氣式的研發或者代理產品，可能是找死，因為市場提供給決定了這個選項成功的可能性實在是微乎其微，甚至可以認為直接等同于0。而踩在風口與巨頭去拼產品，這是等死，因為巨頭吃肉，你只能喝湯，而喝湯是喝不飽的，只能一步步的接近死亡。

游戲產業沒有風口，也沒有豬

“踩在風口，豬都能飛起來”，但是這個在游戲產業，不管用。

對于小米互娛而言，其正處在一個頗為尷尬的境地當中，而這個處境是眾多中小游戲公司所面臨的，關于未來路在何方，沒有答案。

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