德爾惠停業：成也周杰倫，敗也周杰倫？

• 2018年1月12日 zengpingping來源：投資界 690 40
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一度消失的德爾惠近日卻站在了風口浪尖。不過這一次的重現江湖不再是品牌的發布與代言人的宣傳，而是背后那一連串的令人唏噓的命運：“財務造假”、創始人病故、折戟IPO、運營主體變更、欠債6.36億……

“德爾惠停業：成也杰倫，敗也杰倫?”

“德爾惠公司停業廠房抵押沒了周杰倫卻有了6億債務”……一度消失的德爾惠近日卻站在了風口浪尖。不過這一次的重現江湖不再是品牌的發布與代言人的宣傳，而是背后那一連串的令人唏噓的命運：“財務造假”、創始人病故、折戟IPO、運營主體變更、欠債6.36億……

這個曾經與安踏、特步一同從福建晉江走出來的品牌似乎真的可以用“銷聲匿跡”來形容了。自從2008年北京奧運會的曝光之后，德爾惠的受關注程度就不比當年。而當年的那句slogan “德爾惠，on my way”現在讀起來也拗口不少。

德爾惠到底怎么了?

盤點德爾惠歷年來的大事件：

2002年，德爾惠總裁丁明亮請來的策劃專家何苦在晉江成立研發中心;

2002年，德爾惠銷量突破3.5億元;

2003年，與安踏開始“周杰倫代言爭奪戰”，德爾惠簽下周杰倫十年合約;

2008年7月，德爾惠衣帽被檢測出質量不合格;

2011年，德爾惠創始人丁明亮因病逝世;

2012年，德爾惠遞交上市申請;

2012年7月，再次被檢測出質量不合格;

2013年，與周杰倫十年合約到期;

2014年，德爾惠官方稱會再次與周杰倫合作，但2014年12月之后再無后續……

德爾惠曾經把中國的目標人群定位在16至26歲，要抓住年輕人追逐時尚的特點是它在2013年決定進行品牌轉變的目標。

當年德爾惠品牌總監曾靜曾透露，“未來在德爾惠的產品中，帶有運動風格的產品會越來越少，時尚化和生活化的產品將越來越多。”

但是時過境遷， 4年多的時間里，德爾惠的運動風格不僅越來越少，幾乎所有的產品也都漸漸退出市場了。

而2017年年末，刊登在《福建日報》的一則東方資產管理股份有限公司福建省分公司的資產處置廣告給了德爾惠最后的一次審判：德爾惠(中國)有限公司和德爾惠股份有限公司欠債共計6.36億元，包括德爾惠廠房及土地以及倉庫均抵押，而公司目前也已經停業。

德爾惠品牌授權給了凱天體育用品有限公司成為了最后的結局。

資本并不能成為運動品牌的救命稻草

德爾惠一直都想把進入資本市場作為自己的救命稻草。在2012年曾經努力走進資本市場，遞交上市申請。然而遲遲無法上市給了德爾惠當頭一棒。

當年德爾惠的董事長丁明爐解釋到：“目前體育行業增速放緩是事實，而服裝行業業績的集體向下或成德爾惠IPO路上的攔路虎?！?/p>

可是盲目的領導層并不明白，行業增速放緩不是絕對的理由，因為在當時行業發展的情況下，資本仍然對體育行業充滿青睞。

2005年和2006年資本市場一直對運動服裝品牌持續關注。清科研究中心數據顯示當時紡織及服裝企業共獲得12筆投資;2007年，此類領域的投資數量上升至20起;2008年，投融資案例共21起;2009年為17起。值得注意的是，VC/PE對此領域的投資在2010年、2011年達到42起、52起，其中2011年的喬丹過會上交所掛牌受到了行業萬分矚目。

對德爾惠而言，上市的意義雖然是雪中送炭，但是相對于被爆出財務作假、質量問題嚴重、沒有及時轉型等自身問題而談，資本的力量真的是微乎其微了。

因為同為“晉江系”的喜得龍雖然入市，但是對市場反應疲倦，也是落的“一地憂傷”。

2009 年 10 月 30 日，喜得龍在納斯達克借殼上市，股價最高達到 13.69 美元。但好景不長，2012 年，喜得龍業績開始下滑。2014 年 4 月 16 日，喜得龍召開特別股東大會，投票通過 2013 年 12 月 2 日訂立的私有化協議，公司從納斯達克退市。

隨著電商平臺的沖擊，實體業績下滑。各大知名運動品牌紛紛向電商平臺靠攏，然而喜得龍卻遲遲不見動靜，直到2015年喜得龍開始觸網進行分銷，但是市場卻不想給它機會了。

2017 年 5 月 9 日，晉江市人民法院裁定終止喜得龍(中國)有限公司重整程序。這個成立于 1992 年的晉江品牌由此宣告破產。

相比喜得龍，德爾惠品牌已經授權給了凱天體育用品有限公司的結局還算慶幸。

國有品牌開始大規模自救

從2012年至今，本土服裝品牌開始沒落走下坡，高庫存、關店潮、跑路轉型等等一系列行業問題都浮出水面。

中國體育用品市場供求失衡、制造業產能嚴重過剩、庫存滯壓等弊病出現，快時尚、新零售的不斷轉型，給了國有品牌巨大的壓力。而耐克、阿迪達斯等外來品牌的入侵，內憂外患的形勢下，只能快速轉型。

中國品牌開始進行了一輪業務拓展的大規模自救。

在2009年8月，同為“晉江系”的安踏品牌一直在爭奪市場上的話語權。據悉，2017年中報，FILA的營收占比已經達到安踏集團的20%，而FILA正是2009年安踏6億港元收購的一家服裝品牌，目前已經成為了安踏業績增長的重要驅動力。除此之外，英國中低端戶外品牌Sprandi 收之麾下，而與日本的Descente以及ITOCHU Corporation子公司伊藤忠合資成立公司，也為開拓日本市場埋下了伏筆;2017年9月安踏更是被爆出6000萬港幣收購香港中高端品牌“小笑?！保闇柿?500億的童裝市場。

根據投資界之前的報道，運動品牌貴人鳥除了本有的業務外，在競彩付費閱讀APP、專業足球裝備零售商、運動健身科技應用、電競主播及職業戰隊經紀、女性運動服飾品牌等多個領域也進行了投資布局。投資項目數十個，涉及金額近50億元，謀求自己品牌的發展。而森馬、七匹狼、安踏、李寧等更是開拓了新零售萬億的市場。

雖然安踏、貴人鳥等本土品牌仍然要與未來越來越多的小眾、外來品牌相抗衡，但是在自我的完善之余、轉型之余也是能夠緩步前進。所以一切存在都是合理的，德爾惠當下的失敗，或許能夠為中國更多的本土企業帶來再一次的思考

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