2018年國內定制家居行業為什么不會爆發價格戰？

• 2018年2月10日 YaoEnHua來源：中華衣柜網 1450 96
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  2018-2023年國家新材料行業研究與十三五投資戰略規劃分析報告

  在中國新材料行業發展過程中，國家給予了大力支持，極大地促進了新材料行業發展。企業和投資機構也紛紛看好新材料行業的發展前景，各路資本的大量涌入，為新材料行業帶來了刺激效應，使其呈現出...

從家電行業的競爭歷史看，定制家具行業爆發深度價格戰的可能性不大。作為消費屬性比較接近的兩類消費品，家電的發展歷程能為家具尤其是定制家具行業提供重要參考。我們從競爭格局、產品、品牌等多個方面深入研究了家電多個子行業的價格戰爆發的原因以及影響其激烈程度的

1、核心要點

從家電行業的競爭歷史看，定制家具行業爆發深度價格戰的可能性不大。作為消費屬性比較接近的兩類消費品，家電的發展歷程能為家具尤其是定制家具行業提供重要參考。我們從競爭格局、產品、品牌等多個方面深入研究了家電多個子行業的價格戰爆發的原因以及影響其激烈程度的因素，從這幾個方面出發進一步分析了定制家具行業的相關特點，我們的結論是定制家具行業爆發深度價格戰的可能性不大。

家電行業經歷近三十年洗禮，品牌在不斷凸顯，價格戰在不斷減弱。在家電行業發展歷程中價格戰扮演了重要的角色，不同子行業的激烈程度差異很大：彩電行業是價格戰演繹最為典型的子行業，地方國企為主的競爭者在產能過剩、走向全國的過程中展開了廝殺，價格戰在初期起到了很好的效果，發起者的市占率不斷提升，但后期卻在起反效果，盈利狀況也沒有恢復;而廚電相對是個特例，作為起步相對較晚的子行業幾乎沒有發生價格戰，由于在行業發展初期企業之間差異比較大，企業之間形成了很好的市場和價格分層。

從競爭格局、產品和品牌三個層面尋找家電行業價格戰爆發的原因。從競爭格局看，國有企業的背景使得眾多家電品牌都是一方霸主并且勢均力敵，隨著產能過剩、向全國擴展的過程中價格戰成為一個很好的選擇;

同時從品牌看，當時企業的品牌形象以及消費者的品牌意識都不突出，反倒是因為售價/可支配收入的比值很高導致消費者對價格十分敏感;

從產品看，不同企業之間產品質量差異不大且規模效應顯著，這也為價格戰創造了條件。彩電前期和后期價格戰的效果差異以及廚電的有序發展說明上述三個層面對價格戰的影響程度正在發生變化。

從定制家具行業自身看，發生深度價格戰的可能性不大。從競爭格局看，定制家具行業已經形成了初步的行業分層，民營企業為主的結構也使得經營戰略相對理性，行業處于高速增長階段且供需均衡;從產品看，定制家具的非標準化程度較高，對前端設計、后端安裝維護等要求很高，同時產品按照訂單生產沒有庫存;從品牌看，消費者品牌意識日益增強且對價格敏感性在降低，歐派家居的櫥柜、索菲亞的衣柜等均已奠定了很強的品牌定位。從以上幾個方面看，定制家具行業發生深度價格戰的可能性并不大，以“引流”為目的的局部價格戰的可能性比較大。

2、家電行業風云沉浮錄

家電行業是中國改革開放以來發展最快的消費品行業之一，30年間先后經歷了計劃定點生產、市場化改革、價格戰和并購潮。家電行業從無到有，再到市場集中度的不斷攀升，直至出現巨擘鼎立局面，是時代背景和市場規律的綜合產物。

從改革開放初期至整個80年代，家電行業處于起步階段，產品嚴重供不應求，需憑票購買。對于地方企業而言，只要能夠引進生產線，無論產品質量好壞，均能獲得高額利潤。眾多國企、集體所有制企業紛紛上馬家電項目，家電企業如雨后春筍紛紛涌出，幾乎每一個省乃至較大的地級市均有當地家電品牌。與此同時，由于很多企業計劃經濟特點濃重，不具備現代企業制度和市場經驗，這為后續行業大洗牌埋下伏筆。

隨著經濟改革和對外開放的深入，家電產能迅速提高，需求增速卻逐漸下降。地方家電品牌開始開拓全國市場，為提高市場份額，家電的各個細分行業開始爆發了一系列價格戰。

2.1.彩電行業：價格戰曠日持久，惡性競爭致行業利潤微薄

為抑制1988年開始的搶購倒賣之風，1989年國家推出電視特別消費稅，需求萎縮導致產能過剩，行業集中度在價格戰推動下快速提升。四川長虹趁機率先發起第一次價格戰，每臺彩電降價350元，市場份額迅速擴大，銷量榮登1990年榜首。在這個過程中，單純引進生產線但缺乏現代制度的企業逐步退出市場。經過第一輪洗牌后，1995年彩電CR10已超過70%。

1996年前后，技術革新帶來顯像管成本大幅下降，四川長虹發起的第二次價格戰再次提升其市占率。1996年前后，由于技術革新，占彩電總成本60%的顯像管成本大幅下降，四川長虹趁機對產品進行降價發起第二次價格戰，其他企業紛紛跟進，地方性電視企業逐步凋零，市場由長虹、康佳、TCL、海信等巨頭瓜分，長虹價格戰大獲成功，份額從22%上升至27%。

多家電視企業繼續降價，為維持原有市占率，長虹于1999~2000年連續發動兩次價格戰。隨著康佳、TCL等降價，長虹價格優勢不再明顯，為維持原有市場份額，1999年長虹再次降價，平均降價18%。但是，連續小幅降價使消費者形成降價趨勢預期，一定程度上影響了長虹品牌形象，另一方面，對經銷商補貼不足導致部分經銷商拒賣長虹彩電，長虹市場份額不升反降，凈利潤初現較大幅度下滑。為扭轉市場份額下降的趨勢，長虹2000年挑起第四次價格戰，降價幅度達35%，雖然銷量重回第一，市占率回升至25%，2000/2001年兩年凈利潤降幅均超過50%，價格戰再次失敗。

價格戰轉移至背投彩電這一高端市場，長虹發起第五次價格戰。為擴大高端市場份額，2003年長虹挑起第五次價格戰，背投彩電平均降價25%，行業再次進入惡性競爭。該政策導致長虹2004年計提約10億元存貨跌價準備，是2004年虧損的重要原因(另有25億虧損來自美國Apex公司的壞賬準備)。

彩電行業作為發展最早的家電子行業，歷次價格戰洗禮后，2005年CR10超過90%，但是曠日持久的價格戰使得整個行業利潤微薄。受制于黑色家電的消費電子屬性，行業技術更新換代快，龍頭企業優勢不穩定，毛利率并未隨集中度提高而提高。其他家電子行業在發展過程中大多吸取了彩電行業價格戰的教訓，從而轉向品牌和渠道競爭。

2.2.空調行業：暴風雨后歸于平靜，千億巨艦迎風起航

我國的空調產業發展較彩電相對滯后。由于耗電量巨大，改革開放初期空調屬于限制發展產業，因此中國的家用空調產業發展較彩電相對滯后。直到1987年春蘭開發出第一臺柜機，1988年華寶開發出第一臺分體壁掛機，空調才正式產業化。華寶和春蘭統治了空調行業從80年代末到90年代中期的近10年時間。

1994年空調產能開始過剩，第一次價格戰爆發。春蘭由于1994年底啟動摩托車項目，占用企業過多資金與精力，空調業務市場份額逐漸萎縮，逐步退出空調行業第一陣營，格力憑借出眾的成本管控和營銷能力，在價格戰中勝出，登上1995年銷量榜首。第一次價格戰后，雜牌企業退出市場，空調行業形成全國性龍頭與地方性中小品牌共存的競爭格局。

華寶退出行業競爭，格力、美的和海爾進入行業前三。春蘭出局后，空調行業迎來短暫的平靜發展期。然而，1998年另一巨頭華寶由于自身管理問題，出現巨額壞賬，在政府的干預下，被科龍收購。科龍收購華寶后，主推科龍品牌，廣告也全部投向科龍品牌，華寶逐漸沒落，格力、美的和海爾進入行業前三。

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