唯快不破的快時尚品牌 還能慢下來嗎？

• 2018年2月12日 zengpingping來源：第一財經 263 9
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  2018-2023年中國真絲提花被套行業供需市場調研分析及投資戰略研究報告

  真絲提花被套研究報告對真絲提花被套行業研究的內容和方法進行全面的闡述和論證，對研究過程中所獲取的真絲提花被套資料進行全面系統的整理和分析，通過圖表、統計結果及文獻資料，或以縱向的發...

90后職場新人薛可心發現，平時自己常關注的網紅博主和時尚達人在2017年末至2018年初期間，也逐漸為大眾平民的快時尚品牌開始“帶貨”。

90后職場新人薛可心發現，平時自己常關注的網紅博主和時尚達人在2017年末至2018年初期間，也逐漸為大眾平民的快時尚品牌開始“帶貨”，優衣庫的穿搭、Zara的精品組合、H&M的必收單品等取代了過去奢侈或小眾高端品牌。

品牌盡管如此下功夫，但“快時尚”本身在薛可心這樣的消費主力軍中，卻已經被貼上了“月拋款”、“季拋款”、熬不過“年拋”等標簽。“質量太差了，穿起來也沒什么質感?！毖尚膶Φ谝回斀浻浾咴u價快時尚品牌印象時流露出嫌棄的表情。

過去，Zara、H&M等快時尚時裝品牌，以低價、快速、提供品類豐富時髦服飾的策略革新了服裝市場，然而“速度后遺癥”在消費升級中也逐漸顯現出來?！翱臁比諠u成為快時尚品牌們的發展桎梏。

陰霾籠罩，質量問題是硬傷

事實上，從2016年開始，全球幾大快時尚品牌就已經出現增長疲軟之勢，其最看重的利潤增長均遭遇了不同程度的下滑。

1月31日，H&M集團發布2017年第四季度財報，在截至11月30日的3個月內，總銷售額為584.81億瑞典克朗(約合人民幣68.9億美元)，同比下跌4%。業績發布當天，H&M開盤股價大跌15%，降至2009年以來的最低位。

曾經業績一馬當先的快時尚巨頭Zara則是傳出了其母公司Inditex集團，受匯率波動、實體零售門店租金上漲等影響，集團盈利能力遭受打擊，欲出售其名下價值約4億歐元的16間店鋪，以獲得更多流動資金來拓展線上銷售業務。此外，在截至2017年10月底的九個月內，Inditex集團凈利潤同比上漲6%至23.4億歐元，相比上年同期的9%已大幅放緩，毛利率下跌至57.4%。

快時尚快的不僅僅是時尚，還有擴張速度。但記者在梳理相關數據時，卻發現快時尚品牌們在2016年至2017年間，門店擴張相繼出現了“疲態”。

數據顯示，Zara在內地新開門店數量12家，與2016年的新增17家相比減少了5家，下降幅度約為29%;優衣庫2017全年在中國內地新開門店共77家，與2016年72家相比增加了5家，上漲幅度約為7%;H&M則是放棄了每年在中國新增10%至15%家新實體店的目標;甚至關店的消息也是接踵而至，優衣庫母公司迅銷集團2017年伊始，就已關閉了4家國內門店;MANGO在中國市場的門店幾乎所剩無幾;瑪莎全面撤出中國內地市場等等。

雪上加霜的是，快時尚品牌的另一核心競爭力——“快”，在日益激烈的行業競爭中卻還帶來了諸多質量問題，且被越來越多像薛可心這樣的消費者詬病。

第一財經記者梳理發現，Zara、H&M、GAP、優衣庫等品牌在中國屢陷質量門，是工商、質檢部門黑名單上的常客。在2017年12月28日，國家質量監督檢驗檢疫總局發布的“2017年11月進口工業產品不合格信息”顯示，優衣庫、Zara共計上千件服裝產品因質量問題被通報;2017年5月、7月、10月的進口工業產品不合格信息中，Zara都是榜上有名。

記者還原以“快”聞名的Zara供應鏈可以發現，Zara從設計理念到上架平均只需要10～15天;庫存周轉上每年達到12次左右，每年可以給消費者推陳出新至12000多款產品。

資深服飾零售業人士吳凱對第一財經記者表示，諸如Zara這樣的國際快時尚品牌出現產品不合格的情況并不鮮見，由于生產外包，產品供應鏈很長，這就導致生產過程把控力缺失。更為重要的是，這些大品牌更多精力是放在品牌建設、市場爭奪和產品設計上，與此同時還要壓縮成本，出現質量問題就比較普遍了。

記者走訪了多家快時尚品牌實體門店，質量越來越差是諸多消費者給予記者的反饋。不過，記者向店內消費者詢問在價格和質量兩者之間的選擇，大多數消費者給予記者的反饋是首先考慮的仍是價格，而快時尚品牌的身陷質量門對品牌形象亦是有所減分。

“看到新聞后會一段時間內選擇別家，但是有新款式、好看的衣服面市，仍會選擇?！闭谂抨牭却囈碌睦顙筛嬖V第一財經記者，相比較商場里動輒幾千上萬的高價服飾，她會給低價的快時尚品牌更多寬容，但也期待質量有所改善。

正如李嬌這樣的消費者對快時尚品牌的“寬容”。使得品牌商們過去能夠在商品品類上完成了快速迭代，在門店擴張速度上也能夠表現出攻城略地的氣魄。第一財經記者梳理還了解到，優衣庫進入中國16年，截至2017年實體門店已經超過500家;Zara進入中國內地12年，截至2017年上半年在中國門店接近700家;H&M進入中國11年，截至2017年11月底共計在內地138個城市開店506家。

擺脫“快時尚”標簽

盡管快時尚品牌正被“陰影“籠罩，但中國市場巨大的消費潛力仍使得企業爭相押注?；蜣D型擺脫快時尚標簽，或擴充品牌矩陣，推出新品牌，也包括向全渠道進軍等諸多策略日漸浮現。

以H&M集團為例，旗下目前已有品牌包括H&M、COS、&Other Stories、Monki、Weekday、Cheap Monday、H&M Home和新出的Arket。去年12月，又宣布2018年將推出一個全新品牌/Nyden，專注設計限量款，不走快時尚路線。

不僅如此，被稱作“一個尋找風格和便宜貨的天堂”的折扣平臺Afound也將在不久后面世，該平臺將會售賣H&M集團旗下的所有服飾品牌，也會有外部品牌入駐。

“Afound的出現可能是幫助H&M清理庫存。Arket、/Nyden這樣的新品牌則是幫助企業擺脫過于固化的快時尚經營模式與日益惡化的品牌形象。而且新品牌也有更大發揮空間，也更具可塑性?！眳莿P對第一財經記者分析道。

來自日本的優衣庫，雖然在國內仍受到追捧，但增長已經明顯放緩，更早前也同樣以多品牌戰略運作。目前旗下主品牌優衣庫在集團的營收占比達到80%，而 GU被認為未來增長空間將高于優衣庫，另一在 2009年收購的Theory則鎖定在高端消費人群。

雖然也面臨著關店和擴張放緩，優衣庫則一直在努力擺脫快時尚品牌形象?！胺m人生”的slogan傳達著優衣庫是一家面料創新的科技公司，而不僅僅是服裝公司。該公司創始人柳井正不止一次公開表示，優衣庫所對標的是科技公司。

它在面料創新上，除了LifeWear系列，還包括了HEATTECH發熱科技、Ultra Light Down輕型便捷羽絨、DRY-EX快干等等。優衣庫認為，面料技術是把它和其他快時尚品牌區分的關鍵。

事實上，同樣一直在撇清“快時尚”標簽的還有來自美國的老牌牛仔品牌Levi’s，它同優衣庫一樣在面料創新上一直不遺余力。在2013年，Levi’s就在其舊金山總部設立了創新實驗室——Eureka Innovation Lab。據介紹，該辦公室不僅僅是便于總部的設計團隊能夠將創意快速反饋于市場，更是出于毗鄰硅谷這個因素考慮，通過這樣的方式與硅谷的高科技公司產生合作契機。

例如，2014年，Levi’s和Google合作啟動了可穿戴衣物配飾的“黑科技”項目 Project Jacquard 騎行者夾克;同時，也和英特爾展開了射頻識別技術(RFID)的合作等。

Levi’s大中華區董事總經理Nicolas Versloot向第一財經記者透露，目前Levi’s也正在中國積極尋求合作伙伴，此前美國總部已經和舊金山灣區當地一家初創型公司共同研發了虛擬造型師，為消費者提供線上顧問的服務，并成功引入到實體店中。深圳有許多優秀的科技創新公司，要實現這樣的技術并不難，并且Levi’s認為中國是創新和數字化發展最前沿的市場之一，中國的線下實體門店數字化滲透的程度是快于其他地區的，中國的實體門店將成為海外市場門店的發展標桿。

聯名等于1+1大于2?

時尚行業的品牌商們向來擅長推出跨界合作款來提高其商品的性價比，并彼此增強消費者對其品牌價值的認可，刺激消費。成功的聯名往往會引發長隊和搶購，不過也有諸多聯名卻只收獲指責和質疑。

2017年被認為是聯名款井噴爆發的一年，各類服飾、奢侈品、IP形象品牌以聯名的方式來為挽救低迷的市場情況。但經歷過太多聯名系列的消費者也變得越來越精明。

呂庭慧一直是各類設計師聯名限量款的忠粉，并在聯名生態鏈中“淘金”。她告訴第一財經記者：“在聯名的生態鏈中，精明的消費者是可以辨認出來什么產品是為了營銷而簡單捏造的。所以聯名商品的流通也會有價值判斷?！?/p>

2017年3月，優衣庫宣布與Loewe創意總監J.W.Anderson新聯名合作，9月22日該聯名產品開售，但消費者對這一合作產品并不買賬，不僅在網上引起的熱度一般，在實際轉換購買上也是不盡如人意?！斑@一系列的產品設計太挑人了，在流通時就會遇到阻礙，可以轉化的價值不高?！眳瓮セ墼u價道。

事實上，在聯名款上受挫的并不只優衣庫，幾乎每年都會有聯名合作的H&M在去年也栽了跟頭。2017年11月，H&M正式在國內發售2017設計師合作系列H&M×ERDEM。盡管所發售的聯名款產品售賣門店已經從14家縮減至5家，但發售當天門店仍未出現過往瘋狂的排隊現象。

“這些快時尚品牌商家的聯名太不走心了，不僅款式面料不盡如人意，也多次遇到過首發過后降價的，這讓費錢費時間搶購來的限量款變得很不值得。”呂庭慧對記者分析道。

她還告訴記者，2000年的時候是品牌聯名的“黃金時代”。那個時候，早期的聯名款式被看作是一種藝術創作，不僅僅以限量作為噱頭。盡管后來也不乏出色的聯名款系列，但現在越來越多的商家覺得聯名的生意很好掙的時候，就開始不那么走心了。

推進全渠道策略

從事數字化廣告策劃的肖佳玉留心到，國內有越來越多的服裝實體門店中融入了新技術、黑科技來連接“新零售”。她每周都有固定時間需要用來巡店，以發現市場上新的技術手段。

2017年初，GAP在其位于上海南京西路商圈的旗艦店中，設置了供消費者獲取穿搭靈感，找尋特定產品的電子觸屏和LED模特試衣屏幕;年中，迅銷集團宣布，旗下優衣庫、GU等品牌所覆蓋的全球3000家門店將使用RFID電子標簽。同時，在中國市場上會有100家門店投放“智能買手”LED終端，以提升購物體驗。

國內電商銷售的市場份額越來越大，消費者已經習慣了在相關品牌的電商渠道進行消費。在H&M集團發布的最新財報中，也預估了今后每年的在線銷售增幅至少為25%，2030年會超越實體業務。

于是，此前一直堅持自建電商的H&M終于宣布入駐了第三方平臺天貓，后者的巨大流量成為H&M“不得不”的選擇。但對于其他的合作方來說，則是“為什么不”呢?

據統計，2017年雙11購物狂歡中，優衣庫占據女裝銷量第一，短短一分鐘就破一億的銷售量。同時，優衣庫還在雙11嘗試了新零售試驗，即在全國500多家門店支持天貓下單、門店自提，讓顧客更好地有線上線下融合一體的感覺，也為雙11消費提供了更多場景和購買渠道;去年9月，GAP則是在參與天貓超級品牌日時賺得盆滿缽滿，其銷售額比2016年同期，增長超過27倍。

Peel Hunt零售分析師Jonathan Stevenson曾在英國媒體報道中強調，電商正以“無形”對抗“有形”，快時尚要變得更快更輕盈，就需要擺脫實體店鋪的大體量所帶來的效率損耗，因為電商不需要保證每家店鋪的庫存儲備。

但Nicolas Versloot則向記者表示：“全渠道是未來的趨勢，而不僅僅是電商渠道。中國市場的節奏變化非常快且體量巨大，需要品牌商能夠迅速敏銳做出判斷并嘗試，否則市場需求很容易被競爭對手占有?！?/p>

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