百麗利用定制大數據能否贏回市場主動權？

• 2018年3月9日 ZhangHongYuan來源：北京商報 1031 65
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  2018-2023年中國鞋業電商市場競爭分析及投資前景預測報告

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經歷了港股退市、頻頻閉店的百麗終于走出沉默啟動新業務，憑借腳型大數據進入定制市場。

繼此前在實體店鋪設數據收集的量腳器后，百麗基于這些前期建設，開始推出鞋履定制服務。當下，諸多鞋服品牌試水私人定制，“鞋王”百麗從引領腳尖潮流到追趕同行的腳步，品牌能否借定制服務重新贏回市場主動權?

上線定制商城

面對國內傳統鞋履品牌發展僵局，百麗在市場中拓展定制業務掙扎求變。記者近日發現，鞋履品牌百麗在“意礴科技”微信公眾號中推送了“意礴定制商城正式上線”的消息，這條消息的閱讀量是意礴科技微信公眾號2018年以來推送的消息中最高的一條。

據悉，意礴定制商城內嵌在“意礴科技”的微信公眾號內。該公司為百麗旗下的一家數據子公司，主要為百麗提供腳型數據分析。

記者了解到，百麗的客戶服務熱線中已為意礴定制商城開通了客服專線。據介紹，目前定制鞋僅可選擇皮質、顏色，其他的鞋配件、配飾尚不能挑選。據介紹，每雙定制鞋會在15個工作日之內完成，并為客戶以快遞形式發貨。對于售后，記者了解到，該商城可提供7天退貨、30天返修服務。

據意礴定制商城工作人員向記者介紹，該線上平臺大約是在3月1日上線的，消費者需在百麗品牌門店的3D量腳器對腳部進行掃描，并獲得腳型數據報告。隨后，數據報告上傳后，消費者可以在意礴定制商城下單購買定制鞋，之后定制鞋將通過快遞郵寄至消費者手中。

截至發稿前，意礴定制商城上線的定制款鞋共有18款。其中女鞋有11款，分為平底與高跟鞋兩種，定制鞋的售價在688-899元之間;男鞋有7款，分別為商務款與休閑款，定制鞋的售價在798-1038元之間。據介紹，定制鞋的價格差異主要體現在原料材質中。

記者在對比觀察中發現，百麗旗下的應季鞋產品售價多數在600元以上，上千元鞋品不在少數。另外，在百麗集團旗下的優購網平臺上，品牌過季或斷碼鞋款折扣可低至5折，多數價位在300-600多元。由此可見，百麗定制鞋款的價格與非定制成品鞋的價格相比，并未高出許多。

對于百麗定制業務的細節和戰略規劃，記者向百麗公司發送了采訪郵件，但截至發稿前，該公司尚未給予任何回復。

從模仿海外品牌到設計定制，服裝鞋履品牌都在多方嘗試，意在以差異化突圍，跳出當下全行業偏同質化的現狀。如去年10月，男裝品牌集團新郎希努爾發布公告稱，擬出資500萬元成立子公司發力高端定制服務。其實，鞋履定制在行業中已不是新鮮事。運動品牌耐克(NIKE)此前已推出定制品牌“NIKEiD”，消費者可登錄品牌官網在線定制耐克專屬運動服飾、裝備;此外，英國堪稱“手工定制鞋之王”的高端品牌John?Lobb，產品售價在萬元以上。與目前在國內市場熱銷的鞋履品牌相比，百麗在定制服務上不算是先行者，與國際品牌相比，百麗定制鞋的定位也不算“高端”。

此定制非彼定制

百麗悄然上線定制商城，并非“無準備之戰”。據微信消息顯示，從初步設想到定制商城上線，整個過程經歷了一年多。

去年中，記者在百麗旗下的品牌集合店內發現新增一款量腳儀器。消費者在儀器中測量完畢之后，可獲得自己的一份腳型數據報告。如今，這份腳型數據報告將被用在鞋子定制的過程中。

一位深度接觸腳型測量器廠家的鞋業從業者曾向記者透露，目前市場中流通的腳型測量器售價在2萬-10萬元之間不等，他判斷，“百麗在市場中投入量腳器，斥資至少千萬元以上”。同時，也有業內人士指出，百麗收集腳型數據可用于指導生產，公司按照合理比例生產不同鞋碼的產品，調節商品庫存。

然而，對于外界的揣摩，意礴科技微信公眾號發布的文章中提到，百麗推定制商城的理由中不包含“C2M”(Customer-to-?Manufactory，即顧客定制后品牌生產)，而是希望在設計制作鞋子的時候，能取一個中間值來盡可能滿足多數人的穿著舒適度。意礴科技發布的腳型數據顯示，在售的品牌女鞋以34-39碼為常規碼段，而有11%的人群鞋碼在常規碼段以外，而定制可以滿足更多人的需求。

在時尚領域專家、UTA時尚管理集團總裁楊大筠看來，百麗的定制服務是個為品牌“叫座”的噱頭。楊大筠認為，定制鞋的難度在于制作私人的鞋楦，一雙真正意義上的私人定制鞋，從測量尺碼、制作鞋楦、成鞋，整個制作周期大約需要3-4個月的時間，很多主打定制業務的高端鞋履品牌產品售價都在萬元以上。百麗希望讓普通消費者享受定制服務，但也不排除部分消費體驗時未必達到真正意義上定制效果的情況。“企業取適中的模具做鞋，并不是真的私人定制，對于定制舒適度有所要求的部分顧客滿意度會較低。增加定制業務對提升百麗消費體驗感有所幫助，但短時間內對百麗業績增長起不到作用”，楊大筠直言。

另一位不愿具名的鞋服行業專家表示，每一位消費者的腳型都存在差異，不同款式、高度、材質的鞋都會在不同程度上影響鞋子的舒適度。即便企業掌握了大量的腳型數據，但由于干擾因素太多，會造成鞋楦調整難度加大。

“追隨者”放血自救?

部分業內人士認為，對百麗而言，借“定制”業務增加新客源、提升服務體驗是可行的，但想以此翻身仍存難度。老字號手工布鞋品牌內聯升副總經理向記者透露，哪怕是一款普通的私人定制皮鞋，前期原材料、模具等制作、管理成本價至少在千元以上，再附加時間、人力成本，市場零售價往往不會低于1500元。

百麗部分定制鞋的售價或許僅為業內定制鞋成本的一半。對此，楊大筠表示，很多品牌曾經嘗試在門店放置量腳器、拓展定制業務，但最終業務銷售比重占比極小，百麗若想借定制服務改善經營現狀、提升現有品牌價值，可能需較長的發展期和適應期。鞋類定制化業務展開，需要全鏈條的配合，業務拓展需要信息化系統作為支撐，前期必將有非常巨大的投入。

定制業務能否見效尚待考驗，百麗最應直面的難點在于如何重塑品牌形象。楊大筠表示，百麗在消費者心中的形象已逐漸老化;百麗以531億港元私有化，如此大體量的公司需要通過多品牌建設、整合重塑在時尚、趨勢上的引導作用。

楊大筠進一步解釋稱，之前，百麗已經在追隨消費來滿足他們的需求，不過現階段僅僅追隨消費已經不再能夠帶來更好的轉型升級支撐了，品牌可以通過引導消費趨勢、消費方向來建設、鞏固自身市場地位。“不過這對任何品牌企業而言都存在一定挑戰，企業體量規模擴大的同時如若不能引領甚至顛覆既有消費觀念，便很難滿足當下消費者的需求”，楊大筠表示。

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