主戰場不斷潰敗 騰訊還有能力做產品嘛？

• 2018年3月29日 ZhangHongYuan來源：亂翻書 896 55
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  2018-2023年中國互聯網數據中心（IDC）IT行業市場運行形勢分析及投資前景預測研究報告

  互聯網數據中心（internet data center，IDC）是在internet發展過程中應運而生的一類新型互聯網服務，是以電信級的機房和網絡資源為依托，為政府企業、應用服務提供商、內容服務提供商、系統I...

公司發展方向不明確，市場花銷巨大但增長乏力，項目說變就變，一年下來團隊士氣不斷潰敗，原來的模式跑不下去，這是絕大部分創業公司都在面臨的問題。

公司發展方向不明確，市場花銷巨大但增長乏力，項目說變就變，一年下來團隊士氣不斷潰敗，原來的模式跑不下去，這是絕大部分創業公司都在面臨的問題。我把各家VC官網上掛的TMT項目都掃了一眼，感覺大部分項目不轉型都很難以當前的故事和數據走到下一輪。

而在市場競爭最激烈的信息流市場上，當趣頭條這種通過玩法創新的產品突然能夠低成本爆量，新創團隊一年時間就能干出千萬日活，很自然就吸引了所有人的注意力，“臥槽，一個用戶成本才三塊錢，原來增長還有這么高效的方式。”

頭條快手那種算法賦權的產品勢能做好投入太大門檻太高我們學不來，像這種收徒進貢給用戶發錢的打法如此簡單粗暴我肯定能抄一個。甚至已經有好幾個團隊開始用區塊鏈改造趣頭條的嘗試了，即“內容生產者會獲得系統的代幣獎勵，點贊和轉發優質內容的參與者也會獲得一定數額的代幣獎勵。”

除了將紅包設計得跟微信一樣的金幣傳播系統之外，趣頭條的產品設計跟今日頭條等信息流產品實在太像，以至于目前市場對趣頭條的認知好像也僅到“發紅包和收徒是一種高效的增長策略”為止了。

騰訊領投趣頭條的這輪算是Pre-IPO輪，即趣頭條在未來一年內，一方面還要不斷高速獲客，一方面還需要不斷強化自己在內容和算法領域的積累，哪個環節都不能停下來，必須要趕在頭條上市之前先行IPO，才有可能實現利益最大化。

這逼得趣頭條只能考慮短期，必須快速增長快速變現，必須要行為和路徑很短期。內容產品說到底四件事，用戶獲取/內容生態/推薦算法/商業變現。如果把這四塊工作比作一輛車的四個輪子的話，那將在年底IPO的趣頭條，目前只有用戶獲取和商業變現兩個車輪著地，現在時速兩百碼，趣頭條的狀態就好比要在高速側行中換車輪。

而對駕駛員更有挑戰的是，這著地的輪子他其實也有點歪。

收徒抽供，自傳播動力的來源

我常開玩笑說，在中國創業最靠譜的商業模式就是把大糞賣給屎殼郎，趣頭條可以說是這門生意的典型代表。這其實需要對下沉群體有深刻的用戶洞察，可能跟創始團隊十多年前做成過51.com有關。盡管同樣是做信息流市場，沒上過大學(據說)的趣頭條創始人李磊的打法，就跟南開北航畢業的同學很不一樣。

盛大曾有過一個主打工資保底+賞金提成的分紅系統(盛大推廣員系統)，“是專為推廣員搭建的一個賺錢平臺。該平臺提供20多款當紅熱門網游任推廣員選擇推廣，推廣員與被推廣者自動結成綁定關系，推廣員在享受50%分紅比例的基礎上，還可以每月領取最高2000的保底工資。”這套推廣系統，可能是趣頭條金幣系統核心玩法收徒納貢機制的源頭，趣頭條董事長譚思亮早前是盛大廣告業務負責人。

跟后來的沖頂大會百萬英雄很像，趣頭條相當于是把用戶增長本身做成了產品。他的核心創新在于融合游戲的經濟系統、成長系統、任務系統，并在早期就商業化，以戰養戰。利用日匯率作為調節數值，平衡收入和支出。

要做好這套用戶增長系統的難度遠比想象的大，不是簡單分錢和收徒就能玩轉的，后來跟進的快視頻、波波視頻、頭條極速版等產品的同學相信對此深有體會。下沉用戶不會用怎么辦?用戶對提現速度需求很強怎么辦?很多用戶覺得自己收不到徒弟要怎么辦?用戶覺得錢太少如何讓他覺得可以賺到更多錢?體現門檻過高大量用戶會取不到錢該怎么辦?出現大規模用戶體現擠兌怎么辦?

除了普通用戶端，趣頭條這套從盛大推廣員系統演化出來的收徒納貢打法，還有個類似百度廣告銷售代理的分銷商體系?比如去年9月有新聞提到一河南小伙“忙乎了兩個月參加趣頭條的活動，2578個有效收徒最高獎3,6000元。”兩個月發展2578個下線，而且他們必須是持續活躍的真實用戶，這顯然超出了正常人所能覆蓋的社交網絡，這個小伙很可能就是各種代理群的群主，趣頭條過去一年快速飆量是不是還有一套更有效率的代理分銷系統?

不過大家心里最沒底的是，這套金幣系統的天花板到底在哪，一旦金錢刺激停止用戶會不會急劇下降?通過新手任務、日常任務、定期運營活動獲取金幣，是用戶活躍的核心驅動力，在小日活規模下跑通單個用戶成本是比推廣買來的便宜，但少有人知道在真正大日活下他是否依然能夠work，這套核心經濟系統的算法能否一直有效?從QM后臺查看，趣頭條在完成融資后，日活已經橫在那有一段時間沒動了。

用戶體系，高登陸率高時長

用戶價值= 留存*時長。

對于內容社區類產品來說，拉新手段一直是個頭痛的問題，另外有流量沒用戶是內容平臺永遠的痛。既然注冊不注冊都能看，用戶有什么理由一定要注冊?內容平臺的登錄率一直都維持在一個非常低的水平線上。而從產品正常發展規律來看，注冊用戶的長期留存肯定遠遠高于非注冊用戶的長期留存。

微博CEO王高飛就曾吐槽過頭條最大的命門：“純信息流產品的問題在于沒有以內容生產者為中心的社交關系，用戶無法有效留存，中國手機用戶每12個月左右換一次手機，純信息流產品多半需要重新獲取一遍用戶。”

趣頭條通過一個金幣系統把拉新和賬戶兩個問題都給解了。趣頭條其實也沒有以內容生產者為中心的社交關系，但不妨礙他的登錄率能夠飆到80%-90%，因為他有收徒這種通過社交化分發獲得的基于賺錢導向的關系，而且用戶為了能夠體現，必須要注冊賬戶提供手機號和提現方式，有了賬號我就能保存你的瀏覽記錄，你換機后再登陸我就會知道你是誰，推薦就不需要再重新跑一次。

另外基于金幣的任務體系，用戶每天必須要把多少條內容消費完，合理設置這個激勵體系，有金幣在保底，用戶的高時長相對比較容易做出來。相當于是用戶在趣頭條就是拿他的時間來換錢，你想要賺更多錢，就必須在我這產品里消費更多內容產生更多互動，機器人和不活躍賬號會很快被剔除出去，一切都是可量化的。

同樣基于流量的玩法創新，后來頭條往死里推百萬英雄和春節發紅包可能也有類似的考量。即類似滴滴補貼和微信紅包大幅度拉升了微信支付的用戶規模，百萬英雄答題難度要比沖頂大會低很多，獎金獲得人數更多而金額更低，這樣才方便讓更多人注冊賬號提交真實信息，大大方便以后做推薦和商業化，以及換機留存。算法不能拉新，但體現在用戶激活后的留存上，頭條的算法優勢還是很大的。

金幣系統是火箭也是原罪

趣頭條在獲得規模用戶之前，產品的推薦算法用的是第三方服務商達觀數據的服務，是沒有自己的算法的。這至少說明兩個問題：1.內容產品做到千萬日活不一定需要一個很強的算法團隊;2.能讓用戶賺錢比各種個性化算法和留存策略都更有效。

但金幣是增長神話的起點，也是內容算法的原罪。金幣閱讀有數額限制，比如必須要看三十篇文章才能獲得，后面不給，用戶就會只看三十篇，或者三十篇全看短的，用戶就會看到算法只給短的。因為你的大部分用戶都是沖著掙錢來的，所以每天更多也就是完成任務式的去消費內容，但這個動作對推薦是有非常強的誤導性的，因為基于CTR點展比設計的推薦系統會默認其實你是對這樣的內容更感興趣。

受金幣影響，用戶偏好無法衡量，點擊數據失真，這是推薦算法設計上的天然障礙。所以趣頭條的故事想要跑通，必須要讓用戶的消費行為跟金幣系統要結合起來，但這非常難。

當點擊數據失真，推薦系統不能很好運轉的時候，就只有最被大眾喜聞樂見的內容才可能被分發。即內容庫里只有高頭部受歡迎，大部分內容推不出來，推出來都是標題黨，一眼看過去都是極其低俗的內容。這也給產品繼續開拓更多創作者帶來挑戰。

由于內容庫還沒有結構化分類，整理非常雜亂，現在趣頭條的內容質量主要就只能靠編輯挑選，覆蓋首屏內容挑選和push信息。但如果要類比頭條號的產品和運營體系，趣頭條在內容生態和推薦算法等方面是全方位的落后很多，且這種差距在短時間內不可能被抹平。更何況如今字節跳動這家公司的產品已不止一個今日頭條。

針對這些已知問題，趣頭條董事長譚思亮接受了雷建平的采訪，做了些實在誠懇的回應：

雷建平：你們這一輪融資2億美元的用途是什么?

譚思亮：最主要的還是內容建設，內容和算法層面的建設肯定是最核心的事。之前在內容這塊我們一直在投入但還不夠，總體對長尾的和專業的內容還需要加強。

雷建平：您指的投入力度不夠具體指的哪方面?

譚思亮：就是內容相對還比較單薄。其實我們也花很大的精力建設內容體系。

但畢竟第一個是成立的時間比較短，用戶發展太快、內容不一定能跟得上，第二個是內容平臺有一定的規模效應，我們的用戶體量還可以有更大的成長空間，這個我相信可以做得到。

所以相對來說，之前我們對于作者的吸引力還不夠大，但這輪融資應該可以初步解決這塊的問題。

主戰場不斷潰敗，騰訊還有能力做產品嘛?

趣頭條野蠻生長，在錢和技術、獲客渠道、內容資源/生態甚至用戶數據各個層面，都遠落后于騰訊做信息流的拳頭產品天天快報的情況下，一年時間幾近追上天天快報的各項核心數據。信息流應該也將會是騰訊的核心業務，自己在主戰場耕耘了這么多年，結果在今日頭條之后竟然又冒出個勢頭這么猛的產品，騰訊自己干不好就選擇了投資處理。(也有遏制頭條的考慮?)

我特別想知道，(曾)有中國最優秀互聯網人才的騰訊，怎么也做不好的信息流，怎么也做不好的電商，突然間被趣頭條做了，被拼多多做了，投資部門怒刷存在感的同時，業務部門心中到底是什么感受?我相信騰訊的開放平臺實際上不包括這樣的關鍵領域，否則也不會拍拍和易迅的陳年舊事，也不會有OMG管理體系大洗牌。努力了還是沒有做好，到底是什么原因?唯一可以確定的是，公司越大包袱越大，Always Day1極其可貴。

上面是頭條一位網紅對于騰訊這家公司的疑問，其實她還漏掉了短視頻，這個17年最核心的主戰場，騰訊也是毫無作為顆粒無收的。短視頻最核心拼的還是產品，騰訊這家公司向來以產品能力著稱，在最重要的市場騰訊最出彩的業績就是投資了快手，騰訊的組織到底發生了什么樣的問題?為什么騰訊做不出短視頻?

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