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一次世界杯營銷 能讓國內廚電企業成功突圍嗎?

  • 2018年7月17日 YaoEnHua來源:居悅網 1064 68
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地產調控,令新增需求不振;春節錯位,延緩家裝節奏;去年同期地產火爆導致基數較高;而美的、海爾等綜合性家電巨頭紛紛進軍廚電領域,更加劇了行業競爭。

研發創新能力欠缺、產品同質化現象嚴重、上游原材料價格波動;

大廚電行業2018年首季零售額128億元,同比下滑6.1%;

老板電器、華帝股份、萬和電氣的營收與凈利潤增幅下降,股價下跌。

艱難上半年

2018年1至5月

抽油煙機銷售145億元,同比下降8%

燃氣灶銷售額79億元,同比下降3.6%

消毒柜銷售額18億元,同比下降5.3%


競爭更激烈

地產調控,令新增需求不振;春節錯位,延緩家裝節奏;去年同期地產火爆導致基數較高;而美的、海爾等綜合性家電巨頭紛紛進軍廚電領域,更加劇了行業競爭。

貝肯鮑爾說,“綠茵場上滾動的不是足球,而是黃金?!眮碜灾袊C券報的消息,本屆世界杯,中國企業廣告支出達8.35億美元,高居全球第一。其中,廚電企業盛況空前——品牌贊助的球隊奪冠,消費者就能獲得返現甚至免單,吸引了足夠的眼球。

廚電品牌大手筆營銷的背后,是今年第一季度行業集體遇冷。調研機構奧維云網的數據顯示,大廚電行業2018年首季的零售額為128億元,同比下滑6.1%,這是近幾年大廚電行業首次遇冷。廚電上市公司今年一季度的增速也明顯放緩,老板電器、華帝股份、萬和電氣的營收與凈利潤增幅均有所下降,股價下跌。

廚電企業玩轉世界杯營銷

2018俄羅斯世界杯,中國廚電企業的營銷方式奪人眼球。華帝承諾“法國隊奪冠,華帝退全款”;比利時隊贊助商美菱電器宣布“比利時奪冠,M鮮生免單”;萬和力挺阿根廷隊,推出“阿根廷奪冠,萬和全免單”等活動,并在北京、深圳、鄭州、南京推出了“萬和世界杯地鐵專列”;

隨著阿根廷早早出局,萬和的世界杯營銷戛然而止。相比之下,而華帝迎來名利雙收。蘇寧金融研究院高級研究員付一夫表示,此活動一出,華帝線下與線上渠道的銷售額分別超過了7億元和3億元,同比增長分別超過20%和30%,帶動銷售的作用極其明顯。華帝稱“奪冠退款”活動產生的費用屬可控費用,不會對銷售體系和公司業績產生重大影響,付一夫認為,這一營銷策略是成功的。

就在華帝玩轉世界杯營銷期間,媒體報道華帝京津地區經銷商失聯,股價暴跌,4天內市值縮水約16%。雖然華帝強調此為獨立個體事件,但也折射華帝代理經銷商模式的弊端,以及廚電行業面臨的變化與挑戰。

幾大廚電上市公司增速放緩

根據中怡康發布的《廚衛市場2017年總結與2018展望》報告,廚房電器指廚房所用的電器,油煙機、燃氣灶、消毒柜、微波爐、電烤箱、蒸汽爐、洗碗機。市面上的廚房電器分為廚房大電與小電,一般以電器大小、是否需要嵌入來劃分。

廚電行業主要的上市公司包括:老板電器、華帝股份和浙江美大。

根據2018年第一季度財務報表,老板電器的營收增幅為16.89%,歸屬凈利潤增幅為20.05%,凈利率為18.97%。華帝股份的營收增幅為23.23%,歸屬凈利潤增幅為49.59%,凈利率為8.31%。浙江美大的營收增幅為53.15%,歸屬凈利潤增幅為49.74%,凈利率為28.06%。對比2017年數據,記者發現,主要廚電上市公司的營收增幅、凈利潤增幅、凈利率相呈下降趨勢。從股票看,到2018年7月初,老板電器和華帝股份的股價跌幅約40%和30%,浙江美大至7月初跌幅超過20%。

業內分析

家電巨頭入場切蛋糕

廚電面臨行業洗牌

廚電行業遇冷的重要原因之一是房地產行業的調控。而美的、海爾等綜合性家電巨頭紛紛進軍廚電領域,更加劇了行業競爭。

中怡康廚電事業部總經理施婷用了“艱難”二字來定義2018上半年的廚電市場的整體表現,她指出“受住宅增幅收窄影響,廚電整體市場呈現遇冷局面?!?/p>

三大原因

大廚電行業遇冷

調研機構奧維云網的數據顯示,2018年1至5月,大型廚房電器的市場同比明顯下滑。抽油煙機國內銷售額145億元,同比下降8%;燃氣灶國內銷售額79億元,同比下降3.6%;消毒柜國內銷售額18億元,同比下降5.3%。相比于過往幾年的高速增長,大廚電行業今年一季度首次開年遇冷。奧維云網認為有三大原因:一是地產調控,令新增需求不振;二是春節錯位,延緩家裝節奏;三是去年同期地產火爆導致基數較高。

奧維云網廚電事業部研究總監楊睦巍指出,地產對廚電的影響約滯后1年。傳統煙灶消在一級市場銷售的年增長率下降17.0%,二級市場下降10.3%,三級市場下降8.3%,農村市場下降3.0%。他認為,自2016年起,廚電增速逐年下降,隨著普及率增高,廚電市場將逐漸向存量市場轉變。


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