大家居戰略布局衛浴市場持續深化 對企業是利還是弊？

• 2018年7月23日 YaoEnHua來源：中華整木網 516 28
• 繁體

• 

  2018-2023年中國整體廚房行業供需趨勢及投資風險研究報告

  隨著國內經濟的發展，整體廚房市場發展面臨巨大機遇和挑戰。在市場競爭方面，整體廚房企業數量越來越多，市場正面臨著供給與需求的不對稱，整體廚房行業有進一步洗牌的強烈要求，但是在一些整體...

在消費升級的驅動下，“大家居”戰略已經成為家居建材產業重要發展趨勢，盡管經驗主義在實際管理中還占領主導地位，但基于企業產品變革，大家居布局還將持續深化，趨勢風口關閉后，家居產業品牌階梯化將更加明顯。

隨著消費升級，零售概念的不斷升級，無論是衛浴行業、地板行業、定制行業等，每一個家居的細分領域的企業大多都有自身的“大家居戰略”，擴大自身品類、資本并購，多品牌運營仿佛已是家居行業不約而同的戰略規劃，而在這些布局之后，對企業，對行業發展到底是利又或者是弊呢?

更名盛行，業務、品類擴張

改名盛行、擴展品類業務似乎都是家居企業在施行“大家居”戰略的表現形式。其中更名在一定程度上體現了公司主營業務發生了改變，同時，品類擴張除了業務的增加還包括格局的擴展。記者整理發現，自 “大家居”戰略興起以來，有不少的家居企業通過更名的形式，實現從單一家居細分行業實現大家居企業的轉變。

除更名外，產品品類擴展也是“大家居”戰略的實施形式。索菲亞與歐派家居同時瞄準全屋定制領域。從定制衣柜到定制家，再到全屋定制，索菲亞自2003年投產至今，15年，三次變革。2013年7月，索菲亞發布新廣告語“定制家?索菲亞”，開始布局“定制家”大家居戰略。2014年3月，與法國廚房制造服務商簽署合作協議，籌備進軍國內櫥柜市場。同年6月，司米廚柜正式成立。索菲亞完成了從“定制衣柜”到“定制家”的轉變。

2015年，索菲亞設立廣州寧基智能系統有限公司，實施定制家工業4.0戰略。2016年，投入OEM和實木新品，開啟“全屋定制”時代。實現從“定制家”到“全屋定制”的轉變。2017年5月，索菲亞與華鶴集團合資成立索菲亞華鶴門業有限公司，全面進入定制門窗領域，進一步拓寬索菲亞定制家居新版圖。

業內人士認為未來三到五年，最有實力抗衡索菲亞的，可能就是歐派了。歐派于1994年成立，率先將歐洲“整體廚房”的概念引入中國，2003年進軍衛浴領域，2005年發展整體衣柜業務，2010年推出“龍騰虎躍計劃”，重點拓展廚電和衣柜業務，并進軍木門領域。2014年，歐派發布大家居戰略，從產品經營者轉變為一體化家居解決方案提供者，提出為消費者提供一站式自主選材、個性化整體設計與全程管家服務的歐派全屋定制業務模式。2016年，歐派全屋定制MALL落地哈爾濱，標志著歐派大家居戰略正式落地。

大家居戰略，沒那么簡單

家居企業有自己的“大家居”戰略，但想做好卻不簡單。大自然家居是業內開始大家居戰略布局的先行者，2011年便開始布局多元化家居業務，確定大家居品牌發展方向，公司業務從原有的地板拓展到木門、櫥衣柜、壁紙等領域。2014年從“大自然地板”更名為“大自然家居”。但公司的大家居戰略成果卻有些不盡人意。

年報顯示，2017年大自然生產及銷售木制品即地板、木門、櫥衣柜、壁紙等產品總營收20.28億元，在大自然整體業務占比79.51%，其中地板收入為19.11億元，在生產及銷售木制品中占比超過94.23%，其他家居產品木門、櫥衣柜等業務占比低于6%。2016年大自然生產及銷售木制品總營收16.65億元，在大自然整體業務占比71.91%，其中地板收入為15.82億元，在生產及銷售木制品中占比超過95.01%，其他家居產品木門、櫥衣柜等業務占比低于5%。從數據上看，盡管大自然早就進入木門、櫥衣柜等領域，但如今這些業務的營收貢獻并不大，反倒是原主業地板業務提供營收支持。

盡管2014年、2015年年報中并未披露地板業務營收具體數字，但總營收的增減變動皆因地板變動導致，由此不難看出，地板業務對實行大家居戰略的大自然來說影響依舊很大。

大自然家居副總裁楊偉明在接受中國商報記者采訪時也表示，大自然家居在施行大家居戰略、進入木門、櫥衣柜等行業時確實存在一定行業壁壘。面對新業務的發展，新生產線搭建和門店運營的高成本，銷售人才能力的欠缺，都成為了大自然大家居戰略發展道路中的絆腳石。

大自然施行大家居戰略的結果實際上也反映出整個家居行業在戰略布局上隱藏危機。在向“大家居”多品類加碼的同時，企業還要保證產品和服務質量，特別是對于品類覆蓋不全、主要依靠和上游合作的家居企業而言，是一個天大的考驗。

戰略布局，概念轉向落地

實際上，業內對家居企業“大而全”與“專而精”的兩種發展路線爭論已久。大家居戰略實際上是“大而全”的體現，而其之所以能夠被家居企業普遍采用，卻有其影響。但如何做好適合公司自身發展的大家居戰略并實施，是當前所有家居企業需要慎重思考的問題。

企業發展到一定的規模程度，品牌化運作模式成熟，積累了雄厚的資本實力，就會開始探索全新的經營模式。企業經營管理會考慮到投資風險問題，家居企業“大而全”的經營模式，無異于是企業戰略布局中分散經營風險的重要因素。

“大而全”的大家居戰略布局，一方面是市場消費者越來越傾向于一站式的購物體驗，另一方面是企業自身發展的需要。楊偉明表示“大而全”的經營管理模式，效率更高，風險也將相應減少。太平洋證券首席分析師陳天蛟接受記者采訪時表示，國內市場巨大，但地域廣闊，消費者對于家居風格喜好不同，單一產品難以強占較大的市場份額，“大而全”能夠滿足消費者個性化需求，相對而言，多品類的市場空間更大。

借助大家居戰略的推動，多家企業實現營收、凈利潤雙位數高增長。

大家居戰略是一種趨勢，但并不是每一家家居企業都適合此種發展。而企業如何將大家居戰略從概念向落地轉換仍需謹慎。

管理層的經驗能夠對戰略布局起重要影響。陳天蛟認為，顧家家居之所以能夠很快的實現多品類擴張，李東來加入顧家并擔任總裁一職起到關鍵作用。李東來曾是美的副總裁，美的的多品類營銷在業內多受好評，經驗豐富的管理層可以減少走彎路的風險。

新零售的背景下，渠道變革加快，品牌力便成了是企業戰略布局中不可缺少的一部分。陳天蛟認為，無論是實行哪種大家居戰略，產品品牌力強才不會受渠道的影響。品牌強勢，企業的溢價能力才會強，隨之企業的抗風險能力才會提高。

在消費升級的驅動下，“大家居”戰略已經成為家居建材產業重要發展趨勢，盡管經驗主義在實際管理中還占領主導地位，但基于企業產品變革，大家居布局還將持續深化，趨勢風口關閉后，家居產業品牌階梯化將更加明顯。

延伸閱讀

推薦閱讀

猜您喜歡