一直標榜“不作惡”的谷歌究竟犯了什么錯？

• 2018年7月23日 ZhangHongYuan來源：經濟觀察報 902 56
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  2018-2023年中國跨境電商行業市場深度調研及發展趨勢預測研究報告

  海關總署2014年76號文件公告中第五條明確規定，"開展電子商務業務的企業，如需向海關辦理報關業務，應按照海關對報關單位注冊登記管理的相關規定，在海關辦理注冊登記".同時，&q...

從經濟學上看，搭售的本質究竟是什么?平臺巨頭們究竟為什么要進行這種策略?這種行為會對競爭帶來怎樣的影響，又會怎樣影響消費者的福利?在本期專欄中，我們就趁著谷歌案的熱度，一起來聊聊這些話題。

1、搭售行為是否會妨礙市場競爭?

如前所述，通過搭售，企業可以將其在A市場上的市場力量傳導到B市場，從而打壓在B市場上的競爭者。但是，這里的“可以”其實僅僅只是一種可能性，企業要想真正地把市場力量進行跨市場的傳導其實并沒有那么容易。它們能否成功，要取決于幾個因素。

一是轉換成本。如果消費者在購買了搭售的商品后，要替換其中某件商品的成本很高，那么進行搭售的企業就比較容易傳導其市場力量;反之，如果替換商品的成本很低，市場力量的傳導就很難。例如，如果我們購買了由彩電和冰箱組成的家電兩件套，那么無論我們想要替換彩電還是替換冰箱，都需要比較高的成本。此時，消費者就比較容易被圈定，企業也比較容易通過其在某個市場上的力量來妨礙另一個市場上的競爭。而如果我們面臨的搭售僅僅是兩個捆綁下載的軟件，那么轉而使用其他軟件的成本就會相當低，軟件制造商也很難通過這樣的搭售來獲得競爭優勢。

二是產品的差異性。只有在市場上的競爭產品與被搭售產品的差異化很小時，進行搭售的企業才有可能通過這一行為獲得競爭優勢;而如果市場上的競爭產品與被搭售產品的差異化足夠大，那么進行搭售的企業就很難輕易獲得競爭優勢。舉例來講，每一臺電腦的操作系統都會集成一個視頻播放器，但通常來講，所有人都不會滿足這個默認播放器，還會去下載專門的播放軟件。這是因為，默認的播放器只能播放有限的幾類視頻文件，而要播放其他類別的視頻文件，就需要用專門的軟件。在這種情況下，由于差異化的存在，預先的搭售并沒有成功地消滅競爭。

三是市場的多邊性。目前，平臺企業是選擇搭售最多的企業，而搭售涉及的市場則往往具有多邊性。在這種情況下，消費者究竟能否進行“多歸屬”(multihoming)就變得很重要。例如，微信已經成為了人們日常生活中必不可少的工具，有不少人擔心騰訊在微信中不斷添加軟件會產生嚴重的排除競爭效應。但事實上，集成在微信中的那些軟件并沒有對同類產品市場產生致命的影響，這是因為人們很容易在使用微信的同時另外下載一個App。對于這些獨立App的開發商，他們依然可以通過自己的質量贏得消費者，并且在其他市場端采取差異化策略和騰訊進行爭奪，從而求得生存和發展。從這個意義上講，騰訊雖強，但也遠遠不能消滅競爭。

2、搭售會怎樣影響消費者的福利?

搭售對于消費者福利的影響是多方面的：

一方面，如前所述，它在一定條件下確實可能妨礙競爭、導致市場份額集中到某些企業手中。而一旦某個企業真的獲取了市場支配地位，它就可能借助這種力量來攫取消費者的利益。從這個角度看，搭售可能會對消費者福利帶來一些負面的影響。

另一方面，搭售又可能產生有利于消費者福利的效應。首先，它可以節約交易和配送成本。這是很直觀的，挑選一套衣褲所需要的成本肯定要比單獨挑選衣褲的成本來得低，而一次送多件貨物的平均成本肯定要比一次送一件貨物來得低。其次，它可以保證兼容性，這一點在軟件產品上體現地尤其充分。一般來說，系統自帶的軟件都會有更好的兼容性，而第三方軟件則很可能會和系統不兼容。再次，它可以讓企業更好地解決企業和消費者之間的信息不對稱問題，從而幫助企業改進服務。例如前面提到的IBM案中，IBM公司就可以通過觀察卡片使用數推斷消費者使用狀況，從而改善自身服務。

綜合以上兩個方面，我們并不能籠統地說搭售究竟會促進還是損害消費者福利，而要具體問題具體分析。

3、是否需要對搭售行為進行法律救濟?

關于是否要對搭售行為進行法律救濟，這一點需要在對以上兩個問題分析的基礎之上再做考慮。根據“合理性原則”，只有搭售行為確實產生了排除限制競爭的后果時，才需要應用法律手段對其進行干預。如果它并沒有帶來類似后果，那就大可不必對其進行干預。

谷歌作惡了嗎?

在對搭售問題本身進行了冗長的討論后，現在我們終于可以把討論的話題轉回到谷歌案本身了。那么，在本案中，谷歌到底是否像歐盟所認為的那樣，存在著濫用市場支配地位，通過搭售排擠了競爭呢?谷歌搭售相關軟件，對于消費者的福利又有何影響呢?

在筆者看來，說谷歌通過搭售排擠了競爭，這一點是很難成立的。原因很簡單：消費者的轉換成本實在是太低了。現在，大量軟件都是免費提供的，如果你對預裝的軟件不滿意，大可以花上一分鐘將其拆卸，再去安裝有類似功能的免費軟件。認為通過手機預裝就能獲得競爭優勢，從而在市場上保持不敗，這一點實在很難成立。

既然本案涉及到了搜索引擎，那么我們就來看一個搜索引擎的例子吧。我們知道，現在世界上的大部分電腦采用的都是微軟的Windows系統，默認的瀏覽器都是IE瀏覽器，而在IE瀏覽器中集成的搜索引擎則是必應(bing)。如果通過搭售就可以獲得巨大的競爭優勢，那么必應就應該在市場上一家獨大，或者至少占據一個很大的市場份額。但事實是，即使根據微軟自己公布的最樂觀的數據，必應在搜索引擎市場上的份額也只有33%，而第三方評估機構則通常認為必應的市場份額不會超過10%。甚至有一些評估機構認為，必應在搜索引擎市場上的份額只有3%。事實上，微軟面臨的情況比這個還要糟糕。盡管它在操作系統中集成了瀏覽器，又在瀏覽器中設置了默認的搜索引擎，但用戶們不僅不愿意用這個搜索引擎，甚至連它的瀏覽器也不愿意用。根據2017年的統計數字，在全球PC市場上，Windows系統自帶的IE瀏覽器的市場份額只有7.71%，而谷歌的Chrome瀏覽器的市場份額則高達64.72%!由此可見，在近乎于零的轉換成本面前，由搭售帶來的先發優勢是多么的不堪一擊。

至于對消費者的福利，谷歌在市場上的份額就很足以說明問題了。如果沒有外力的強制，某個產品的市場份額就是消費者用腳投票的結果。我想，谷歌的軟件能在市場上獲得這么好的口碑、這么高的市場份額，主要還是靠其實力爭取來的。對于類似的好產品，為什么不能允許其預裝呢?而且，谷歌本身還是安卓系統的開發者之一，即使出于“飲水不忘挖井人”的理念，為什么就不能給這個“挖井人”先喝一口水的權利呢?退一萬步講，就算谷歌的產品確實不好，至少可以用它來搜索更為優質的軟件吧——這種用一種搜索引擎搜另一種搜索引擎，用一種瀏覽器下載另一種瀏覽器的事情，我們這樣的消費者又不是沒有干過。

綜上所述，至少在筆者看來，歐盟此次對谷歌的巨額處罰是缺乏合適理由的。或許歐盟認為，這樣的做法可以給本土的企業帶來保護，但這個效果恐怕也是很難達到的。從歷史上看，歐盟也對微軟進行過嚴厲的處罰，處罰確實沉重打擊了微軟在歐洲的力量，但其結果卻是谷歌這家美國公司乘虛而入，歐洲的本土企業照樣沒撈到機會。事實上，歐洲本土少有大型互聯網企業的原因，恰恰就在其過于嚴厲的競爭政策。互聯網企業稍有發展和創新，就可能會面臨罰款、管制，甚至拆分。在這樣的環境下，互聯網企業自然很難有成長，更遑論和谷歌、微軟這樣的國際巨頭競爭了。

現在，社會上對于新經濟的質疑、對“超級平臺”壟斷的憂慮很多，在這種情況下，筆者希望大家對于此次歐盟對谷歌的處罰應當更加理性地加以看待。如果不顧案情和相關背景，盲目追隨歐盟出臺的對新經濟的嚴厲管制措施，那對于當前的經濟將是有百害而無一利的。

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