消費品渠道大背景下 定制家具企業的競爭日益加劇

• 2018年8月9日 YaoEnHua來源：居悅網 267 9
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  2018-2024年中國有機顏料行業市場全景調研及投資價值評估咨詢報告

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對家具渠道而言，毛利率存在下行空間來抵御日益加劇的行業競爭，但也需要企業在品牌投入方面的支持。隨著參與者日益增多，家具尤其是定制家具企業的競爭在日益加劇，家具企業及其渠道商在未來或許會進一步向消費者讓利。

食品飲料和家電行業總體而言品牌影響力較大。根據2017年清華大學經濟管理學院中國企業研究中心公布的上市公司品牌價值排行榜，食品飲料和家電企業的品牌價值居前。同時期中國人民大學中國商標品牌研究院發布的報告顯示，食品飲料和家電行業商標品牌價值集中度指數也處于前列，一定程度上解釋了該類行業渠道利潤中等偏下的現象。

2.1.2 行業集中度越高，定價權越強

上游廠商集中度越高，渠道利潤越低。上游行業的集中度決定了其在產業鏈中的議價能力。具體而言，集中度越高的行業競爭格局更為穩定，龍頭企業掌握足夠的定價權。渠道商若要保持一定的利潤，只能從銷售環節的終端零售價入手，而在進貨環節受限制。

日化、紡服、家居品牌商集中度低，議價權弱。在本文所提及的消費品行業中，食品飲料中高端白酒CR3為95%，次高端白酒CR3達到40%;家電行業的洗碗機、空調和電飯煲等細分領域CR3均超過70%，行業總體CR4達到50%以上;日化行業相對次之，細分領域的CR10在40%-60%之間。

服裝則出現子領域的分化，其中運動休閑類CR10達到74%，女裝則不到10%。相比較而言，以家具代表的家居建材行業細分領域CR3在10%~15%之間，行業格局較為分散。

2.1.3 利益相關方越多，對利潤要求隨之產生疊加

渠道涉及的利益相關方數量決定渠道利潤要求。將消費品劃分為快速消費品和耐用消費品兩類，二者在渠道商方面的不同在于耐用消費品往往渠道層級較多，專業性較高并且無法繞過工人渠道。

快速消費品行業如食品飲料，渠道的相關方只需要實現售賣功能，而諸如家電和家具還需要安裝工的人工成本，涉及裝修時又會有設計師的分成，因此相關的利益方越多，疊加之后的渠道利潤要求越高。

2.1.4 產品周轉速度越慢，單筆銷售利潤要求越高

產品周轉的速度導致耐用品和快速消費品渠道商利潤存在差異。從產品的使用周期來看，快速消費品中食品飲料類產品除白酒外，其余產品基本為即食即飲;化妝品的使用周期最長為2年。

而耐用消費品中家電的安全使用年限為8~16年不等;家具和衛浴的平均消費周期在8年左右，瓷磚更是可以達到15~20年。從渠道商的角度思考，耐用消費品一般需要在單次銷售中獲取相對較高的利潤，以彌補長周轉周期帶來的損失。

2.2對家具企業而言，提升經銷商實力尤為重要

對家具渠道而言，毛利率存在下行空間來抵御日益加劇的行業競爭，但也需要企業在品牌投入方面的支持。隨著參與者日益增多，家具尤其是定制家具企業的競爭在日益加劇，家具企業及其渠道商在未來或許會進一步向消費者讓利。

從家具渠道接近50%左右的毛利率來看，比家電、白酒等其他消費品的毛利率水平都要高，存在調節空間。但與之相對應的是需要制造品牌進一步提升品牌實力，降低渠道銷售的難度，從而使得渠道毛利率下降而凈利率能保證相對穩定。

提升經銷商實力、培育大商對家具企業十分重要。從渠道數量和覆蓋廣度上看，龍頭家具品牌的經銷渠道已經基本做到了縱橫全國，但從經銷商的實力上看與相對成熟的家電、白酒等消費品差距很大。

換言之，家具企業的經銷商還主要是個體經營居多，單個經銷商的門店數量平均為2-3家，1000萬提貨額以上的大經銷商更是鳳毛麟角;而家電等已經形成了公司制運作的綜合性大商。強大的經銷商對于公司的品牌知名度的提升等方面起著重要的作用。

從長遠看，單純的以經銷為主的渠道結構也會逐步發生變化。目前家具行業還處于快速擴張階段，經銷模式仍是最好的選擇。但對于渠道已經較為成熟或者正在精細化的家電以及紡織服裝等行業而言，聯營綁定或者自營正成為重要選擇。對于家具企業而言，在渠道紅利釋放之后，渠道的精細化管理尤為重要。

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