關于平臺治理總體思路的一些思考

• 2018年9月10日 ZhangHongYuan來源：經濟觀察報 1363 90
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  2018-2024年版租賃平臺行業兼并重組機會研究及決策咨詢報告

  企業并購包括兼并與收購。公司兼并是指經由轉移公司所有權的形式，一家或多家公司的全部資產與責任不需經過清算都轉移為另一公司所有，而接受全部資產與責任的另一公司仍然完全以自身名義繼續運...

平臺治理固然沒有像國家治理那么復雜，但相比于一般企業的治理，其復雜性卻要高得多。

(4)市場

所謂市場，是用交易的思路來協調不同利益主體之間的矛盾。從某種意義上講，用貨幣購買商品其實就是一種投票。我們將更多的“選票”投給自己喜歡的商品或服務，從而讓它們在競爭中勝出。而不同主體之間的利益沖突，也可以通過貨幣交易來進行談判。

這個思路同樣可以搬到平臺治理中。平臺是一個社區，不同的利益相關者有不同的利益訴求。如果平臺的運作者試圖傾聽所有利益相關者，那么他注定會徒勞無功。相比之下，如果給不同的利益相關者賦予一些“貨幣”，讓他們通過“貨幣”的交換來達成共識，可能會是一種更為可取的方法。

在平臺中，貨幣未必是需要實物化的。它可能是代幣(token)，可能是積分，甚至也可能是某種聲譽的度量方式。如果平臺的運作者可以用好“貨幣”、用好市場，那么它將可以解決平臺治理中的很多難題。

平臺治理工具的局限

(1)與公共領域的沖突

應該說，平臺的上述治理工具對調整其與利益相關者之間的關系、平衡它們之間的利益是十分有效的。但在不少時候，這些手段會進入公共域，與現有的法律法規產生沖突。

例如，平臺的“法律”可能會限制其內部的競爭(如通過征收準入費和發放許可等措施);它們的“結構”可能會監管價格、監控用戶行為并收集用戶反饋、推動用戶履行相互簽定的合同(如通過仲裁和補償政策等)。平臺有充足的理由強制推行監管——這可以避免在信息方面搭便車的行為(只將平臺作為陳列室或只為了通過平臺獲得用戶反饋)或避免將平臺和用戶投資據為己有。然而，這些自我監管性干預措施可能會扭曲競爭。不過競爭主管部門應該謹慎地否決這些監管措施，因為對市場一側的限制也會影響市場的其他側。

要對平臺進行有效治理，就必須對治理手段與公共領域產生的沖突進行協調，而這往往是充滿了挑戰的。從這個意義上講，平臺治理其實并不只是平臺本身的事，政府與平臺之間的配合程度往往十分重要。

(2)一些工具的失效

除了與公共領域的沖突外，平臺治理的一些工具可能會在現實中失效。我們可以用聲譽機制來說明這點。對于企業來講，聲譽或者口碑是至關重要的。由于聲譽會影響到客戶日后和自己的互動，企業會更加在乎自己的行為，從而為自己積累良好的聲譽。對于平臺來講，聲譽機制也具有同樣的作用。很多在線平臺將傳統的“口口相傳”的聲譽積累機制搬到了線上，建立了用戶間互相打分評級的機制。很多學者認為，這些評級降低了信息不對稱，是能夠確保消費者權益保護和安全的可靠的自我監管形式，不應該被任何形式的監管干預所改變。在一定程度上，它甚至可以作為平臺治理過程中的市場貨幣加以應用。

不過，在實踐中，聲譽機制其實存在著很大的局限。首先，很多平臺的評級機制都面臨著評級供給的不足，很多的用戶并沒有激勵進行評級。例如，一項關于ebay的研究表明，在ebay平臺上，買賣雙方都進行評級的比例不到3%。關于國內在線平臺的評級狀況，目前還缺乏相關的研究。但是根據筆者了解的情況，不少在線平臺的在線評價比例也不到50%。顯然，評價供給的不足會對聲譽的準確性造成很大負面影響。其次，平臺用戶之間還可能存在著策略性互動。一些平臺為了提高相互評價率設置了一些機制，例如對參與評價進行獎勵，對不參與評價進行懲罰等。這種做法可以提高評價的參與率，但是卻會滋生評價的策略性行為。例如，一些電商會主動聯系客戶進行好評，并以對其騷擾作為威脅，而在考慮到可能的麻煩后，客戶也往往會對電商給予好評。顯然，這種策略性行為的存在，也會對聲譽機制產生扭曲，影響其有效性。盡管一些學者已經提出了一些針對性的方法來克服這些策略性行為，例如博爾頓就建議在雙方都提交評價后再顯示評價后果，但總體來說，目前策略性行為還很難完全被克服。

關于平臺治理總體思路的一些思考

平臺是一個新事物，對于如何對其進行治理，并沒有現成經驗可以借鑒。不過，關于其他事物的治理，我們已經有了大量的經驗。在平臺治理的實踐中，我們可以對這些經驗進行治理，從而形成一套新的治理思路。

1、應當廣泛借鑒公共治理、公司治理等學科的思想。

從本質上講，平臺是一個集企業、市場、社區為一體的混合物。盡管我們對于怎樣治理平臺還缺乏足夠的經驗，但對于怎么治理企業、怎么治理市場、怎么治理社區，則已經有了較為成熟的觀點。這些成果都可以被吸收到平臺治理的實踐中來。

這里，我想特別強調一下奧斯特羅姆的學說。在之前的專欄中，我已經提過她通過激活社會資本來治理社區的觀點。這里，我想提一下她關于治理規則設計的三個問題和八項原則。

其中，三個問題分別是“誰來制定規則”，“如何分配權利義務”以及“怎樣解決糾紛”。而八項原則則是針對這三個問題設計的。它們分別是(1)清晰界定邊界，包括資源所有者邊界和資源邊界;(2)占有和供應規則與當地條件保持一致;(3)應保證本地人參與規則制定;(4)完善監督體系;(5)建立分級式制裁;(6)沖突解決機制最好由本地人執行;(7)對組織權的最低限度認可;(8)建立分權制組織。在奧斯特羅姆看來，只要牢牢掌握好這八個原則，就可以較好地對前面的三項問題進行回應，并充分調動社會資本的作用，創造出良好的信任和合作環境。

盡管奧斯特羅姆的這些問題和原則都是針對一般的公共事務治理提出的，但它們對于平臺治理都十分有啟發性。尤其是其中“由本地人參與規則制定”、“沖突解決由本地人執行”等觀點，可以在很大程度減少平臺各利益主體之間的沖突，也能使得相關的治理變得更為高效。

2、在“法律”和“規范”的設定過程中，應該用好機制設計的思想。

在實踐中，平臺往往會涉及與大量用戶的交互，如果采用一一應對的方式去加以治理，會耗費很大成本。與此相比，采用機制設計的思路將是更為有利的。

舉例來說，對于很多電商平臺而言，惡意投訴是一件很令人頭疼的事。由于存在著信息不對稱，平臺很難將真正的投訴者和惡意投訴者區分開，而對每一個投訴都認真加以處理又會耗費很多精力。針對這一問題，可以參考法律經濟學中應對惡意訴訟的方法，適當提高投訴成本，制造一個“門檻”，把真正的投訴者和惡意投訴者區分開，從而達到減少惡意投訴、將更多精力分配到真正的投訴上的目的。

3、應當用好各種治理手段之間的針對性和互補性。

治理模式是多樣的，每個平臺選擇用何種模式來進行治理，要針對具體情況進行具體分析。在治理模式的選擇過程中，信息的特征具有至關重要的作用。以第三方媒體治理為例：如果涉及的信息是私人性的，難以被識別和證實，那么采用媒體治理的效果就會很差。而如果涉及的信息是公共性的，比較容易被識別和證實，那么采用媒體治理的效果就會比較好。

同時，還應當注意各種治理工具之間的互補性。治理體系是多種要素的組合，各種治理工具之間可能存在著著替代或互補，要讓治理體系運作更為順利，就應當盡可能使用彼此之間具有互補性的治理工具。以前面提到的評級打分系統為例。從設計的初衷來看，這一系統是為了幫助聲譽的積累，但正如我們前面指出的那樣，在實踐中這一系統很可能存在著偏差，從而導致所傳遞的信息并不客觀。考慮到這一情況，引入一個在線糾紛解決機制就可能是有利的——當打分出現了偏差，影響了聲譽的客觀性時，用戶可以通過這個機制來對評價進行糾正。這樣，聲譽機制的運行就會更加良好。

需要指出的是，互補性的重要性說明了單一治理手究竟如何，需要放在更為具體的環境中考察。對于平臺運營者而言，這意味著單純學習其他平臺的“先進經驗”，照搬某種工具，可能是無效的。世界上沒有最好的治理模式，只有最適合的治理模式。

4、應當發揮“治理技術”(Goventech)的作用，用好先進技術，搭好平臺的結構。

如果沒有好的結構作為支撐，好的“法律”和“規范”都是無法運作的。試想，如果沒有支付寶系統，那么整個淘寶的誠信體系就很難運作起來，而評分、聲譽等工具的效力也會變得十分有限。這啟發我們，在平臺治理中，應當十分重視“治理技術”的作用。應當積極吸收人工智能、區塊鏈、物聯網等新的技術成果，為平臺搭建更好的架構，從而讓整個平臺的運作變得更為高效。

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