關于平臺治理總體思路的一些思考

• 2018年9月10日 ZhangHongYuan來源：經濟觀察報 1363 90
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  2018-2024年版租賃平臺行業兼并重組機會研究及決策咨詢報告

  企業并購包括兼并與收購。公司兼并是指經由轉移公司所有權的形式，一家或多家公司的全部資產與責任不需經過清算都轉移為另一公司所有，而接受全部資產與責任的另一公司仍然完全以自身名義繼續運...

平臺治理固然沒有像國家治理那么復雜，但相比于一般企業的治理，其復雜性卻要高得多。

平臺作為一種重要的經濟組織形式進入人們的視野不過十多年的時間。拜互聯網技術和網絡外部性的特征所賜，在這段并不算長的時期內，一批平臺企業迅速成長，從創業公司變成了獨角獸，甚至變成了行業巨頭。但或許是“走得太快了，靈魂就趕不上身體的步伐”，在目睹平臺企業高速成長的同時，人們對于平臺自身的認知卻相對欠缺，對于平臺的治理則更是缺乏經驗。

最近，平臺出了很多事。先是以拼多多為代表的電商平臺因充斥假貨而受到質疑，后是P2P平臺的接連暴雷引發恐慌，再后來是以滴滴為代表的網約車平臺因安全問題而受到整頓……這些事件無不指向了平臺的治理問題。在這種背景下，對平臺治理的本質、原則，以及實踐方案進行一次全面的反思將是十分有必要的。

在政府與平臺之間劃界

治理是任何一個組織都必須面臨的問題，大到國家、小到企業，概莫能外。治理的本質在于建立和運作一套規則，從而對“誰參與組織”、“怎樣分配價值”、“如何解決糾紛”等問題進行規范。

良好的治理體系必須是能夠讓組織的價值得以增長，同時還能保證增長的價值在組織的利益相關者之間公平地分配。例如，對于一個國家，良好的治理要求在經濟增長的同時，收入分配處于一個合理的區間;而對于一個企業，良好的治理則要求在利潤增長的同時，照顧好員工、股東，以及消費者等各方面的利益。

平臺治理固然沒有像國家治理那么復雜，但相比于一般企業的治理，其復雜性卻要高得多。這是因為，平臺具有“二重性”——它不僅是一個企業，還是一個市場，它涉及的利益相關者數量更多、類型更復雜，因此協調企業也更加困難。以網約車平臺為例，它的利益相關者不僅包括其員工、股東，也包括其平臺上的司機和顧客，甚至還包括出租車等競爭對手。在很多時候，這些利益相關者之間的利益是彼此矛盾，甚至沖突的。例如，當平臺要按照股東的訴求進行迅速擴張時，就可能會以犧牲服務質量，甚至安全性為代價，而這就會侵犯到顧客的利益。

當不同利益相關者之間發生了沖突時，權衡取舍就是必要的。而在這個時候，誰來制定規則、怎樣制定規則就變得相當重要。這里有兩個可能的選項：政府定和平臺定。換言之，是讓政府來進行規制，還是讓平臺自己進行治理。

應該說，這兩種制定規則的思路各有其特點：

首先，從目標上看，政府會更傾向于社會總體的利益，而平臺的目標則會更加傾向于其本身股東和員工的利益。這里需要指出的是，雖然平臺的活動會直接涉及平臺上的經營者和用戶，但這兩個群體的利益主要是通過收益、利潤等指標反映出來的。盡管平臺為了追求利潤，必須照顧這些主體，但在很多情況下他們的利益并不是完全一致的，尤其當平臺的行為很難被價格反應、且具有強烈外部性時，情況更是如此。

其次，從可選的治理手段來看，平臺要比政府更為靈活。政府管制只能以禁令、價格限制等有限的方式實施，而平臺治理的工具則更多，除了可以利用價格等常規手段，還可以通過設定規則、聲譽機制等方式進行治理。

再次，在信息和知識的掌握上，平臺要比政府更有優勢。哈耶克等曾強調過一個“局部知識”(local　knowl-edge)的概念。在他看來，有很多“只可意會不可言傳”的知識分散在個體當中，如果要對一個組織進行計劃，就必須對這些分有的局部知識加以搜集和整合。由于政府并不直接接觸平臺的利益相關者，因此它在搜集這些局部知識時就有相當的難度，而如果欠缺局部知識，那么政府所作出的決策將很有可能是不符合這些主體的利益的。相比之下，平臺在搜集局部知識上的優勢就大得多。通過和不同利益主體之間進行頻繁的交互，它可以較好地獲取這些需要的知識，從而為自身的決策提供參考。

選擇哪些事情歸政府管，哪些歸平臺管，需要權衡兩者的成本和收益。政府管制的優勢在于其目標(至少從理論上看)更符合公眾利益，但其劣勢在于其掌握的信息和工具的限制更少。平臺的劣勢在于它的目標并不是公眾利益最大化，平臺本身的利益和公眾利益之間可能存在著沖突，而其優勢在于更多的信息掌握和更多的可選擇工具。雙方成本收益的權衡決定了政府管制和平臺治理之間的界限。

我們可以做一個形象的比喻：政府和平臺好比兩個槍手。政府的優勢在于更能瞄準靶心，但在射擊時可能手抖;而平臺的瞄準可能沒有政府準，但射擊時的準確率卻較高。在這種條件下，到底讓兩個選手哪個去參賽，就要綜合考慮是前者手抖更影響成績，還是后者瞄偏更影響成績。

顯然，這個問題在不同的情況下有不同的答案。但是一般來說，如果平臺活動的外部性很大，那么它的規則就更應該由政府來定;而如果平臺活動的外部性較小，那么它就更應該歸于平臺自身治理的范圍。舉例來說，對于P2P借貸這種可能引發金融風險的活動，或者可能影響消費者生命、健康安全的問題，就更應該交給政府來規制;而對于網上交易商品等外部性很小的行為，則應該更多地留給平臺來進行治理。

尋找平臺治理的工具

網絡法學家勞倫斯·萊希格(Lawrence　Lessig)在討論網絡空間的治理問題時，曾經提出過對系統進行控制的四個主要工具：法律(laws)、規范(norms)、結構(architecture)和市場(market)。萊希格的這一思路同樣可以被借鑒來考慮平臺治理問題。

(1)法律

在萊希格的語境中，法律并非是我們通常理解的那種由國家制定的法，而是指一套規范各方權利義務的規則。當平臺的利益相關者采取某種行為時，平臺的管理者可以根據這套法律對其行為進行反饋。

需要說明的是，盡管這套“法律”規定要對利益相關者的行為進行反饋，但是怎么反饋、什么時候反饋其實是很有藝術的。在《平臺革命》一書中，帕克、埃爾斯泰恩和邱達利這三位學者曾提出過一個規則，那就是：對于正面的行為，法律的激勵一定要透明、反應一定要快;而對于負面的行為，法律的激勵有時則需要一定的模糊和拖延。他們給出了一個有趣的例子：一些交友平臺深受“追蹤者”的困擾。如果社區的管理者一發現“追蹤者”的惡意騷擾行為就將其封殺，那么他們很快就會發現自己的哪些行為會受到懲罰，于是就會換賬號、避開問題繼續自己的行為。相比之下，如果平臺的管理者隔一定的時間再進行封殺的效果就可能更好，因為他們將無從了解自己為什么會被封殺，從而會更加全面地注意自己的言行。

(2)規范

在某種意義上，平臺就是一個社區，是一種公共物品，其治理也涉及到“囚徒困境”和集體行動問題。例如，整個淘寶平臺就是一個社區，上面每個商家都可以從平臺的聲譽中獲得客流等好處，而一旦他出售假冒偽劣，那么整個平臺上所有其他商戶的聲譽也會受到影響;再如，滴滴平臺也是一個社區，平臺的聲譽好了，對上面每個司機都有好處，而其中的任何一個司機犯事兒，其他司機也會受到影響。

一般來說，在一個社區中，總有一些人是“好人”，他們更熱衷于關心整個社區的利益，而其他的人則更多只是跟從者。如果我們想讓一個平臺運作良好，那么就必須通過建立規范，給予社區中的“好人”更多的激勵，讓他們積極地行動起來。當這些“好人”被激活后，其他的跟從者也會積極效仿，從而整個社區、整個平臺的秩序就會有較大的改善。

(3)結構

好的法律和規范是通過好的結構來實現的。這里指的結構，是讓平臺得以良好運作的底層技術，例如一套特定的程序、一種特定的算法等。結構對于平臺治理的作用是巨大的，例如，支付寶這套結構就大幅度減少了交易中的欺詐行為，從而讓交易成本變得更低。

目前，很多新技術可以用來重構平臺的結構。例如，區塊鏈技術可追溯、去中心化等特點，就很契合平臺治理中出現的各種問題，其應用前景將會非常的廣闊。

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