解構與重塑 我國家居業渠道版圖巨變進行中

• 2018年9月29日 YaoEnHua來源：居悅網 807 49
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  抓住機遇，加快發展！裝飾柜行業更需要變中求穩，難中求易！

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幾乎所有人都知道，家居業的“淘金時代”已經遠去。與此同時，兩個方向截然相反的行業趨勢正在發生：一個明顯的趨勢在于，市場逐漸向大企業、大品牌集中，馬太效應日漸明顯;另一個趨勢則是終端渠道被各種力量拉扯、分流，包括泛家裝企業、房地產商、電商甚至小米等互聯

首先因為危險，才有新的創造。——托·庫恩《迷信革命的構造》

幾乎所有人都知道，家居業的“淘金時代”已經遠去。與此同時，兩個方向截然相反的行業趨勢正在發生：一個明顯的趨勢在于，市場逐漸向大企業、大品牌集中，馬太效應日漸明顯;另一個趨勢則是終端渠道被各種力量拉扯、分流，包括泛家裝企業、房地產商、電商甚至小米等互聯網企業不斷入侵。

如一條水流湍急的河流，有的人在岸邊觀看等待時機，有的人撩起褲腳試探了一下水深，有的人已經走到了河中央。在這個新常態、大變革的時代，家居企業主動求變的過程，也是行業煥發生機的契機。為此，我們簡單梳理了一下各個渠道目前的發展現狀，希望為行業帶來借鑒和思考。

電商，大風起兮云飛揚

家居業對電商并不陌生，“雙十一”銷售刷屏刺激著所有人的神經，也催生了一批線上家具品牌，如林氏木業、美樂樂等，后者一度成為行業熱議甚至眼紅的對象。

從2008年到2018年，家居業基本完成了一次“電商的洗禮”，多數品牌都主動或被動參與了這次行業信息和交易革命。據天貓內部統計數據，截至2018年7月天貓體系內家具類店鋪數量約6000個，其中實體店品牌占比約20%，也就是有大約1200個實體家具企業開通了天貓店鋪。

這些企業或外包或在企業內部專門開設了電商部門。例如，2016年華日家居的電商事業部就已經達到70多人，當年“雙十一”還借調其他部門近70名員工，成就了1億銷售額的輝煌戰績。

此外，在對2013—2017年“雙十一”住宅家具類銷售排行榜前10統計之后發現，林氏木業、全友家居、顧家家居一直分別處于前三位置，5年時間里竟無任何變化。左右家私、喜臨門、芝華仕、雅蘭等實體家具企業更是榜單常客，而諸如和購、拉菲曼尼等電商品牌，則逐漸淡出了前10榜單之外。

到今天，家居電商已經不再是賣貨而已，通過O2O體系打通線上與線下為經銷商賦能已經是家具企業的現實選擇。尚品宅配、索菲亞、酷漫居等更通過微信公眾號引流到線下門店，取得了不錯的效果。此外，為解決家居電商“最后一公里”問題，也出現了如海爾日日順、居家通、萬師傅、蟻安居等專業選手，以及包括蘇寧、京東等大平臺的支持。

可以說，電商在家居業的革命還遠未結束，大風起兮，它所掀起的塵土還遠沒有落地。

獨立店，一直在路上

2004年格力宣布全面退出國美電器，開始了自建渠道的路程。而在家居業，獨立店還是店中店其實有著不同的選擇背景。

早期的川派企業主攻三四級市場，產品板式家具為主，獨立大店具有更好的輻射效果和更高的性價比。例如，幾年前全友家居獨立店面積就從2000平方米到4000平方米，甚至6000平方米或更大的面積。

而對于曲美、迪信、美克美家以及楷模等品牌來說，出于提升消費體驗等需求，也早在多年前就開始布局獨立大店。例如，1995年曲美在北京開設了第一家獨立店(當時還叫體驗店)，2017年財報顯示，曲美家居全國超 1000 平方米大店已經有 212 家。此外據透露，楷模全國3000平方米以上的獨立大店布局也超過了100家。

獨立店近兩年大受歡迎也因為大家居、全屋定制模式的興起。根據財報顯示，截至2017年12月31 日，歐派全國大家居專賣店為65 家，未來3年還將在全國建設300家以上全屋定制MALL體驗店，而這些體驗店的面積動輒數千平方米。

當然，并不是所有品牌都適合獨立大店，但這種完全靠自己吸引客流、且與傳統賣場構成部分競爭關系的模式日益壯大，甚至成為打造完整家居消費體驗的重要一環。獨立店，未來或將成為企業或經銷商手中最有力的渠道牌之一。

拎包入住精裝房，不能忽視的大蛋糕

2017年開始國家對成品房的推進力度可謂空前，毛坯房作為中國房地產飛速發展時代的畸形產物，將逐漸成為歷史。

但成品房并不是精裝房。根據住建部門的解釋，“所謂成品住宅，是指房屋所有功能空間的固定面鋪裝或涂飾完成，套內管線及開關插座、廚房衛生間設備安裝到位，基本達到入住條件的住宅。”而精裝房則包含了家具、家電用品，達到拎包入住的水準。

隨著萬科、恒大、碧桂園等大型房企對精裝房的加碼，這個潛力巨大的市場對家居企業誘惑力極大，部分企業已經采取了行動。例如，2017年包括索菲亞、聯邦、喜臨門、曲美、仁豪、森堡、頂固等7家知名家居企業聯手恒大，在河南蘭考建立了恒大家居聯盟產業園，建成后產能主要供應恒大旗下的樓盤以及區域內經銷商。此外，仁豪居品、尚品宅配、志邦、大自然家居等，也都積極部署精裝房版塊。

定制企業在與開發商的合作中顯得尤為積極，原因在于櫥柜衣柜傳統作為硬裝的一部分，天然具有建材屬性。2017年度財報中，歐派家居營收97億，其中開發商渠道已占銷售額約10%，并表示未來還將加碼精裝房市場;金牌廚柜與中國金茂、復地、金科等幾十家百強地產企業簽訂戰略合作伙伴協議，2017年大宗業務實現銷售收入1.24億元，同比增長70.46%。

值得注意的是，精裝房雖然是一塊不能忽視的蛋糕，背后的落地服務、資金壓力以及滿足個性化家居需求等方面的問題依然有待解決。而一旦具備了強大的系統生產能力、落地對接能力以及價格優勢，精裝房對于家居企業來說將是一次絕好的機會。

百貨商場、購物商場，人多力量大

任何生意的核心都是“流量”，線上是電腦IP地址，線下則是人流。對于家具這類低頻消費產品來說，百貨賣場的人氣是極大的誘惑。終于，部分家居企業開始了嘗試。

最明顯的當屬尚品宅配，從2014年開始推動進駐購物中心，截至2017年12月31日，尚品宅配分布在全國的購物中心店鋪(簡稱SM店，即Shopping Mall)達到886家(含正在裝修的店鋪)，單店年平均銷售額達到660萬元(數據來源：2017年度財報)。

同樣是在2014年，索菲亞專賣店進駐了廣州東方寶泰百貨、西安萬達廣場大明宮店等。歸根到底，定制家居企業敢于將店鋪開進百貨商場，在于其營業毛利潤足以抵消較之家居賣場高很多的租金成本，也更容易體現定制產品深度服務的優勢。

積極進駐百貨購物中心的還有部分設計家居品牌，例如造作、失物招領、梵幾、日用之道、吱音等設計類品牌，還有丹麥家居品牌HAY。不同的是，在銷售大件家具之外，他們還擅長以文創、餐具等小件商品吸引和黏住客流，甚至在店里銷售咖啡等飲品，成為生活方式體驗店。

實際上，這些品牌當中很多在淘寶上已經積聚了一定人氣，線下店更多的加強和消費者的直接接觸，提高現場體驗感。由于超高的顏值、極強的設計感和友好的體驗環境，這類家居店也十分受商場物業方認可。

對家居品牌來說，百貨商場渠道目前并不是主流，但這種敢于打破常規的做法值得鼓勵。隨著線上與線下的深度結合，新零售從概念走向實踐，未來家居品牌或將可以大大方方地進入購物中心。畢竟，紅星、居然等家居賣場不也在想方設法辦成休閑購物廣場嗎?

涓涓細流，欲匯成河：小程序、嚴選等平臺默默生長

在各種渠道分流之外，一些細小的支流也非常值得關注，尤其是線上渠道發展迅速，移動互聯網極大地改變了人們的購物習慣。

借助龐大的粉絲群體，網易嚴選和小米旗下平臺“有品”接連推出家具類產品，其中以床墊、沙發及收納柜類最為常見，銅師傅等品牌也通過有品發布和眾籌家具新品。此外，拼多多的“家裝”頻道，幾百元到上千元的床墊沙發最高銷量數量甚至過萬。

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