換個(gè)角度看蘋果公司

• 2018年11月5日 ZhangHongYuan來源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)、環(huán)球網(wǎng) 791 48
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  經(jīng)濟(jì)數(shù)字化趨勢(shì)突出，蘋果醋片行業(yè)如何借力發(fā)力，企業(yè)如何邁出更大一步？

  黨的十九大召開以來，我國(guó)發(fā)展進(jìn)入了新的階段，面臨的機(jī)遇以及面臨的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)前所未有。世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)格局、國(guó)際產(chǎn)業(yè)分工、全球投資蘋果醋片規(guī)則、能源資源版圖、地緣政治環(huán)境等都在發(fā)生深刻變...

蘋果的銷售已經(jīng)創(chuàng)造了巔峰，現(xiàn)在是時(shí)候換一個(gè)角度來看待這家曾經(jīng)偉大的公司了。

蘋果的銷售已經(jīng)創(chuàng)造了巔峰，現(xiàn)在是時(shí)候換一個(gè)角度來看待這家曾經(jīng)偉大的公司了。

10月30日，布魯克林音樂學(xué)院的大禮堂內(nèi)，蘋果發(fā)布了新款iPad和Mac，當(dāng)天會(huì)場(chǎng)匯聚了上千人，他們當(dāng)中很多都來自于時(shí)尚界。與其說蘋果是一家科技公司，它現(xiàn)在更像一家奢侈品公司。

蘋果也在試圖改變投資人對(duì)它的理解。11月1日，蘋果發(fā)布財(cái)報(bào)，當(dāng)日宣布公司將不再公布所有產(chǎn)品的銷量。蘋果表示，銷量對(duì)于今天的蘋果而言，意義已經(jīng)遠(yuǎn)不如昔日。過去十年，蘋果iPhone的銷售創(chuàng)造了手機(jī)歷史上的奇跡。

銷量對(duì)蘋果而言已經(jīng)不再重要，蘋果不再期待人們像過去一樣頻繁地更換手機(jī)。蘋果要開始講新故事了——關(guān)于“新蘋果”的故事。

在最新的財(cái)報(bào)中，iPhone的銷量增長(zhǎng)已經(jīng)趨于平緩，但是iPhone的平均售價(jià)大幅上漲，利潤(rùn)率大幅攀升。這是蘋果在最近一年采取的激進(jìn)策略——賣得更少，賣得更貴。

盡管機(jī)構(gòu)認(rèn)為蘋果停止公布iPhone銷售數(shù)據(jù)暗示著銷量的下滑以及蘋果對(duì)投資人的隱瞞。但蘋果CFOMaestri在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議中解釋道：“蘋果的銷售數(shù)據(jù)已無法完全反映公司潛在的商業(yè)價(jià)值。一個(gè)單品的銷量和公司業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)度已經(jīng)不如以往重要，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在有更寬的產(chǎn)品線以及更大的價(jià)格區(qū)間。”

蘋果iPhone如今確實(shí)為消費(fèi)者提供了很大的價(jià)格范圍的選擇，從目前的產(chǎn)品來看，2016年推出的iPhone7已經(jīng)淪為其最低端的產(chǎn)品，售價(jià)449美元起，而最貴的手機(jī)是今年9月份推出的價(jià)格高達(dá)1449美元的iPhoneXSMax，兩者價(jià)差1000美元。

而除了硬件，“新蘋果”的故事更深地依賴于軟件和服務(wù)。在過去一個(gè)季度中，蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)收入已經(jīng)接近100億美元，服務(wù)業(yè)務(wù)包括蘋果力推的蘋果音樂和蘋果商店以及iCloud存儲(chǔ)服務(wù)。蘋果還稱很快會(huì)公布服務(wù)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率。這釋放了關(guān)鍵的信號(hào)——服務(wù)業(yè)務(wù)未來可能超越硬件，成為蘋果收入增長(zhǎng)的亮點(diǎn)。

盡管蘋果在一些新興市場(chǎng)面臨的經(jīng)濟(jì)不確定性，令其下調(diào)了其對(duì)于購(gòu)物季的展望，不過，庫克表示對(duì)中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)滿意。蘋果中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)已經(jīng)持續(xù)保持兩位數(shù)。

另一個(gè)好消息是蘋果正在吸引更多從安卓平臺(tái)遷移過來的用戶，這體現(xiàn)在不斷增加的裝機(jī)率。庫克透露，在蘋果所有的設(shè)備中，裝機(jī)率幾乎都呈現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。而這些用戶的增長(zhǎng)并沒有反映在蘋果iPhone銷售的數(shù)據(jù)中，原因是很多用戶購(gòu)買的是二手iPhone手機(jī)，但這部分人群同樣能夠提振蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)的收入。

這是一個(gè)增長(zhǎng)即將達(dá)到瓶頸時(shí)代，同時(shí)也是充滿機(jī)遇的時(shí)代，無論對(duì)于硬件公司還是軟件公司而言都是這樣。當(dāng)Facebook已經(jīng)征服了全球超過20億人口的時(shí)候，它希望從每個(gè)人的身上賺得更多的廣告費(fèi)。當(dāng)蘋果iPhone已經(jīng)觸及大部分渴望擁有它的人群時(shí)，它不僅希望向這些人推銷更貴的設(shè)備，更希望通過從每一臺(tái)設(shè)備中賺取更多的服務(wù)費(fèi)。

但是“新蘋果”的故事是否能讓投資人買賬?短期內(nèi)比較困難，已經(jīng)有多家機(jī)構(gòu)在蘋果宣布停止公布銷售數(shù)據(jù)后下調(diào)了其股價(jià)預(yù)期，而蘋果在公布財(cái)報(bào)后，市值也跌破了萬億美元，并陷入調(diào)整期。

每當(dāng)你開始向資本市場(chǎng)講述一段新的故事，要想說服投資人，可能先要說服你的用戶。

相關(guān)閱讀：蘋果處境很艱難?七大數(shù)字解讀蘋果2018財(cái)年

蘋果在今年九月份之后發(fā)布了全新iPhone之后，在外界看來，蘋果的處境很“艱難”。但是，根據(jù)外媒的報(bào)道，蘋果最近的表現(xiàn)依舊很強(qiáng)勁，以下是2018年令人印象深刻的7個(gè)指標(biāo)：

1、營(yíng)收2660億美元

2018財(cái)年?duì)I收增長(zhǎng)逾360億美元至創(chuàng)記錄的2660億美元，漲幅為16%。

2、iPhone營(yíng)收為1670億美元

雖然起步價(jià)高于前幾代產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)iPhone 8、8 Plus和X還是青睞有加，iPhone營(yíng)收增長(zhǎng)了18%。iPhone X把iPhone價(jià)位提升到了全新水平，起步價(jià)高達(dá)999美元。2018財(cái)年，蘋果的定價(jià)能力，一如既往地強(qiáng)大。

3、服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收超過370億美元

2018財(cái)年蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到370億美元——比第三大業(yè)務(wù)(Mac)高出近120億美元，彰顯了服務(wù)業(yè)務(wù)對(duì)于蘋果的重要性。2018財(cái)年服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收比2017財(cái)年增長(zhǎng)了24%。

4、付費(fèi)用戶達(dá)到3.3億

推動(dòng)2018年蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)繼續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)的一大催化劑是付費(fèi)服務(wù)。包括Apple Music和App Store中第三方服務(wù)的付費(fèi)用戶，由2017財(cái)年底的2.1億增長(zhǎng)至3.3億，增幅高達(dá)57%。

蘋果在第四財(cái)季財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)議上談到了付費(fèi)服務(wù)業(yè)務(wù)的成功，“讓我們感到高興的不僅僅是付費(fèi)服務(wù)用戶的增長(zhǎng)，還有付費(fèi)服務(wù)的范圍。事實(shí)上，目前App Store中有3萬款第三方付費(fèi)服務(wù)，其中最大的服務(wù)在我們服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收中的占比不到3%。”

5、“其他產(chǎn)品”營(yíng)收為174億美元

蘋果“其他產(chǎn)品”仍然是規(guī)模最小的蘋果業(yè)務(wù)，但快速增長(zhǎng)使得它對(duì)蘋果業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)越來越重要。2018財(cái)年“其他產(chǎn)品”業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)35%至174億美元，在總營(yíng)收中占比由2017財(cái)年的6%上升至7%。推動(dòng)“其他產(chǎn)品”業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主要是蘋果快速增長(zhǎng)的可穿戴設(shè)備業(yè)務(wù)，其中包括Apple Watch、AirPods和Beats。

6、蘋果向股東回饋近900億美元

通過股票回購(gòu)計(jì)劃和分紅，2018財(cái)年蘋果向股東回饋了巨額現(xiàn)金。蘋果向股東分紅近140億美元，回購(gòu)逾730億美元股票，兩項(xiàng)加在一起接近900億美元。

7、每股收益增長(zhǎng)29%

營(yíng)收增長(zhǎng)和股票回購(gòu)有助于刺激2018財(cái)年蘋果每股收益大漲29%。

展望

2019財(cái)年蘋果業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)幅度可能不像2018財(cái)年那樣大。2019財(cái)年第一季度，蘋果預(yù)計(jì)營(yíng)收增幅為1%至5%。但這并不意味著投資者可以得出蘋果增長(zhǎng)衰退的結(jié)論，強(qiáng)大的iPhone定價(jià)能力、服務(wù)業(yè)務(wù)和“其他產(chǎn)品”的強(qiáng)勁增長(zhǎng)、積極的資本回報(bào)計(jì)劃，在2019財(cái)年及之后會(huì)繼續(xù)給股東帶來很高價(jià)值。且隨著全新iPad Pro和MacBook Air的推出，接下來蘋果的日子還是很好過的。

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