目前，國(guó)內(nèi)三家運(yùn)營(yíng)商關(guān)于3G上網(wǎng)的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)已系數(shù)出臺(tái)，有的側(cè)重于按時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)，有的側(cè)重于按流量計(jì)費(fèi)。無(wú)論采用哪種計(jì)費(fèi)模式，都是我國(guó)3G市場(chǎng)起步階段的有益探索。對(duì)于沒有3G運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商而言，也許海外成熟市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商的計(jì)費(fèi)策略值得借鑒。

　　我們將眼光投向KDDI、SKT、at&t、Vodafone、和黃以及NTTdocomo，探究這些海外運(yùn)營(yíng)商的計(jì)費(fèi)模式，尋找各家資費(fèi)套餐背后的定價(jià)影響因素，以期為處于探索階段的國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商提供借鑒。

　　KDDI：包月套餐上可封頂

　　日本第二大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商KDDI認(rèn)為，資費(fèi)和業(yè)務(wù)是用戶選擇運(yùn)營(yíng)商的兩個(gè)關(guān)鍵考慮因素。為此，KDDI近年來在資費(fèi)策略上下足了功夫，推出了靈活多樣資費(fèi)策略。

　　對(duì)于話音業(yè)務(wù)，KDDI結(jié)合使用了包月制和二部定價(jià)法。KDDI按照不同的品牌提供多種檔次的包月套餐，固定的月租費(fèi)包含一定時(shí)長(zhǎng)的免費(fèi)通話，超出該時(shí)長(zhǎng)后按照一定的標(biāo)準(zhǔn)收取費(fèi)用。一個(gè)總體原則是，用戶使用越多，平均資費(fèi)越便宜。一個(gè)吸引用戶的設(shè)計(jì)是，當(dāng)月沒有使用完的免費(fèi)通話時(shí)長(zhǎng)還可以結(jié)轉(zhuǎn)到以后的兩個(gè)月內(nèi)，甚至可以用來支付不在折扣范圍內(nèi)的數(shù)據(jù)通信費(fèi)用。

　　對(duì)于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，KDDI早期采用了按流量計(jì)費(fèi)的方式，資費(fèi)由月租費(fèi)和數(shù)據(jù)傳輸費(fèi)用兩部分構(gòu)成。在3G品牌WIN推出后，KDDI實(shí)行了包月制收費(fèi)。2003年11月，KDDI推出了4200日元包月、用戶使用不封頂?shù)奶撞停?004年8月，推出了稍低檔次的2100日元包月套餐；2005年5月，KDDI推出了更低檔次的1050日元套餐。KDDI規(guī)定，用戶使用量如果超出選定的套餐，那么超出部分按流量收費(fèi)；如果超出較多而達(dá)到更高檔次的套餐，則自動(dòng)按照高檔次套餐計(jì)費(fèi)。而4200日元是封頂價(jià)，即該價(jià)格為不限流量的價(jià)格。具體如圖1所示。據(jù)了解，目前KDDI公司90%以上的EV-DO用戶都選擇了包月付費(fèi)的方式。

　　KDDI還推出了話音業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的捆綁套餐，其基本原則是，額度越大的話音業(yè)務(wù)套餐能夠享受更多的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)折扣。在話音業(yè)務(wù)利潤(rùn)空間逐漸萎縮的3G時(shí)代，KDDI靈活的策略能夠在一定程度上減緩話音業(yè)務(wù)量下降的速度，并培養(yǎng)用戶對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的使用興趣。

　　圖1 KDDI的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)資費(fèi)套餐

　　SK電訊：數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)按流量計(jì)費(fèi)

　　在制定資費(fèi)策略時(shí)，有些運(yùn)營(yíng)商可以僅僅考慮用戶需求和公司戰(zhàn)略的因素。然而，韓國(guó)SK電訊面臨的情況較為特殊，除了用戶和公司戰(zhàn)略，它還必須同時(shí)考慮監(jiān)管因素。1999年，位居市場(chǎng)第一、份額為43.1%的SK電訊提出收購(gòu)新世紀(jì)公司的計(jì)劃，韓國(guó)公正交易委員會(huì)擔(dān)心合并會(huì)產(chǎn)生移動(dòng)通信市場(chǎng)的壟斷，損害消費(fèi)者的利益，為此提出到2001年6月底SK電訊將份額降到50%以下，否則每天處以10億韓元的罰款的要求。50%的比例于是成為懸在SK電訊頭頂上的一道高壓線。

　　鑒于市場(chǎng)份額過高會(huì)受到嚴(yán)厲的懲罰，SK電訊并沒有堅(jiān)持低資費(fèi)，它所推出的資費(fèi)水平甚至比韓國(guó)另外兩家運(yùn)營(yíng)商的資費(fèi)還高，這是因?yàn)橛玫唾Y費(fèi)換來的是低價(jià)值用戶，它們的增長(zhǎng)對(duì)于SK電訊來說得不償失。SK電訊比較重視服務(wù)質(zhì)量的提升和品牌的塑造，力圖打造高品質(zhì)服務(wù)的形象。

　　SK提升品牌形象、提高服務(wù)質(zhì)量的方法之一就是差異化品牌策略。SK電訊細(xì)分市場(chǎng)，推出了很多用戶品牌，在不同的品牌之下，SK電訊還針對(duì)不同的地域提供不同資費(fèi)。SK電訊還通過手機(jī)補(bǔ)貼以及不同時(shí)間、不同消費(fèi)額、不同折扣率的套餐方案來捆綁營(yíng)銷。以SK電訊的SPEED011資費(fèi)為例，該套餐就將用戶劃分為普通用戶、商業(yè)用戶及家庭主婦，而家庭主婦又可選擇白天優(yōu)惠和指定號(hào)碼優(yōu)惠兩種套餐。

　　在推出3G業(yè)務(wù)品牌June的時(shí)候，SK電訊對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方案采取了固定月租包流量的方式，超過部分按業(yè)務(wù)類型的不同以及使用的數(shù)量收費(fèi)。具體見表1。

　　Vodafone：簡(jiǎn)約套餐貼近用戶消費(fèi)習(xí)慣

　　Vodafone在英國(guó)的手機(jī)上網(wǎng)流量資費(fèi)形式見表2。

　　Vodafone的計(jì)費(fèi)策略可以歸納為三方面優(yōu)勢(shì)：

　　1.以天為計(jì)費(fèi)基礎(chǔ)，這便于初級(jí)用戶根據(jù)每天的實(shí)際需要控制流量和支出，而不會(huì)陷入包月套餐用不完的“陷阱”之中。以天為基礎(chǔ)的計(jì)費(fèi)方式在推出后受到了英國(guó)用戶的歡迎。

　　2.流量低(當(dāng)天在0～0.5MB之間)的情況實(shí)際發(fā)生量計(jì)費(fèi)，用戶不用擔(dān)心自己流量不足而支付不必要的費(fèi)用。

　　3.當(dāng)天超出一定流量(0.5MB以上)的用戶，這樣的資費(fèi)可以鼓勵(lì)較多使用業(yè)務(wù)(因?yàn)?.5MB～15MB之間的費(fèi)用是一樣的)，這樣有利于培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，增強(qiáng)粘性。

　　可見，這個(gè)簡(jiǎn)約的計(jì)費(fèi)方式卻包含了很多策略，特別是以天為基礎(chǔ)的計(jì)費(fèi)方式很值得國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商借鑒。因?yàn)橐栽聻榛�礎(chǔ)的計(jì)費(fèi)方式周期太長(zhǎng)，響應(yīng)慢，用戶缺少調(diào)整選擇的空間和機(jī)會(huì)。

　　但在另一方面，Vodafone的用戶細(xì)分有點(diǎn)過于簡(jiǎn)約，除了上述按天計(jì)費(fèi)和按月計(jì)費(fèi)兩種方式之外，沒有其它資費(fèi)包，例如沒有針對(duì)超級(jí)用戶的具有較多優(yōu)惠的大額套餐包。事實(shí)上，Vodafone的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和黃就效仿和擴(kuò)展了這一策略——和黃不僅提供以天為計(jì)費(fèi)基礎(chǔ)的服務(wù)，還提供了以周為基礎(chǔ)的計(jì)費(fèi)服務(wù)。

　　在另一方面，這種簡(jiǎn)約的計(jì)費(fèi)方式可能比較符合英國(guó)用戶的消費(fèi)習(xí)慣。Vodafone在澳大利亞推出的包月流量套餐就分成了6個(gè)檔，跨越了2MB～2GB的區(qū)間。

　　和黃：區(qū)分價(jià)格敏感度推出融合業(yè)務(wù)套餐

　　和黃在英國(guó)的數(shù)據(jù)卡套餐包見表3。可以看到上述的資費(fèi)是很低的，這是基于兩方面原因：(1)和黃在英國(guó)受到網(wǎng)絡(luò)覆蓋的原因，相對(duì)處于競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)，在這種情況下和黃一般都提供較優(yōu)的資費(fèi)；(2)與手機(jī)上網(wǎng)不同，數(shù)據(jù)卡一般是用于筆記本上網(wǎng)的，對(duì)應(yīng)發(fā)生的流量當(dāng)然是很大的。

　　表4是和黃在英國(guó)的典型套餐包，可以歸納出以下三個(gè)特點(diǎn)。

　　1.將基礎(chǔ)語(yǔ)音服務(wù)與增值業(yè)務(wù)相捆綁，以滿足用戶多樣化應(yīng)用需求，并且高端用戶可以有更多的增值業(yè)務(wù)(體現(xiàn)在郵件服務(wù))，以體現(xiàn)對(duì)高端用戶的尊重。

　　2.套餐額度越大，費(fèi)率越低，并且低擋套餐之間距離較小，高檔套餐之間距離較大。這是根據(jù)不同用戶的資費(fèi)敏感度設(shè)計(jì)的：低端用戶對(duì)支出敏感度較高，所以要以較小套餐距離去進(jìn)一步細(xì)分不同使用習(xí)慣的用戶，而高端用戶對(duì)支出敏感度較低，可以拉開距離，簡(jiǎn)化套餐。

　　3.套餐簽訂對(duì)應(yīng)的時(shí)間至少是一年(費(fèi)用都是從銀行帳戶直接扣除)，這有利于用戶的穩(wěn)定性，有利于用戶運(yùn)營(yíng)維護(hù)。這也值得國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)商借鑒——當(dāng)然，這與國(guó)外的信用環(huán)境是相關(guān)的。

　　NTTdocomo:特殊流量單位符合用戶使用情況

　　NTTdocomo數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)基本套餐見表5。

　　NTTdocomo數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)套餐可以歸納為以下幾點(diǎn)。

　　1.NTTdocomo的流量計(jì)算單位是Packet(128Byte，也就是1/8MB)，這個(gè)計(jì)量單位是介于KB和MB之間的一個(gè)維度，實(shí)際上最符合用戶使用情況的——因?yàn)檫^于細(xì)微的計(jì)量單位和過于粗大的計(jì)量單位對(duì)用戶都是不利的。

　　2.為了促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)向3G網(wǎng)絡(luò)，2G網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)流量資費(fèi)甚至高于3G網(wǎng)絡(luò)。

　　3.包月PacketPack套餐分為四檔，套餐額度越高數(shù)據(jù)流量資費(fèi)越便宜，這符合用戶優(yōu)惠授予的一般性原則。但其特殊之處在于：Packet套餐額度不單指數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)額度，而是指語(yǔ)音、數(shù)據(jù)流量、視頻電話、短信這四項(xiàng)業(yè)務(wù)的整體通信費(fèi)。也就是說，在分檔向用戶授予數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)優(yōu)惠的時(shí)候，NTTdocomo不是僅從用戶的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)本身使用額度去分檔，而是將用戶當(dāng)作一個(gè)整體進(jìn)行分檔。這真正體現(xiàn)了NTTdocomo對(duì)用戶整體價(jià)值和維系關(guān)系的關(guān)注。

　　at&t:依靠iPhone提高吸引力

　　at&t公布的3GiPhone收費(fèi)情況為，用戶與at&t簽訂2年使用合同，就可以199美元(約合人民幣1300元)購(gòu)買8GB的iPhone，299美元(約合人民幣2000元)購(gòu)買16GB版本。用戶支付30美元(約合人民幣210元)包月費(fèi)就可以享受到無(wú)限制數(shù)據(jù)服務(wù)，企業(yè)用戶則需支付45美元(約合人民幣315元)的包月費(fèi)。

　　如果現(xiàn)在是at&t的在網(wǎng)客戶,但是不符合這個(gè)折扣要求的話,也是可以花399美元買到8G版本，499美元買到16G版本3GiPhone。這兩個(gè)同樣也是需要用戶接受在網(wǎng)兩年的協(xié)議。at&t也提供無(wú)合約條件(裸機(jī))的購(gòu)買價(jià)格分別是8G599美元,16G 699美元。

　　3G iPhone的用戶可以選擇當(dāng)前at&t的一些國(guó)內(nèi)服務(wù)套餐,這項(xiàng)套餐包括音訊和無(wú)限制的數(shù)據(jù)訪問(E-Mail和網(wǎng)站瀏覽),但是不包括SMS(也就是短信)。at&t提供的套餐類型見表7。

　　3GiPhone的用戶可以選用at&t所有的國(guó)內(nèi)套餐和家庭套餐，其中包括全國(guó)性遠(yuǎn)距離通話和漫游、語(yǔ)音信箱、手機(jī)與手機(jī)的無(wú)限制通話、來電轉(zhuǎn)接、來電等待,三方通話等。

　　at&t提供的家庭通話套餐中包括套餐的通話時(shí)間和無(wú)限的數(shù)據(jù)瀏覽，兩個(gè)3GiPhone之間需要支付129.99美元/月。其中,加多一條3GiPhone線路需要加29.99美元。無(wú)限制的短信需要另外支付20美元，(家庭套餐需要30美元,不超過5個(gè)線路)，15美元包1500條，5美元包200條。

　　在其他業(yè)務(wù)方面，從5月11日起,用戶可以選擇單日無(wú)限制撥打美國(guó)境內(nèi)電話,這一切只需要預(yù)扣3美元的資費(fèi)就可以啟動(dòng)。不過包日資費(fèi)并不包短信和3G通信,僅限于話音。at&t還啟動(dòng)了一個(gè)1美元在at&t用戶之間互通的資費(fèi),而在沒包時(shí)的情況下,每分鐘需要10美分。這種包日資費(fèi)的方法非常適合短期在當(dāng)?shù)爻霾盥糜蔚挠脩?它們可以不必考慮通話時(shí)長(zhǎng)引發(fā)的資費(fèi)問題。

　　資費(fèi)策略和計(jì)費(fèi)原則

　　總體來說，資費(fèi)設(shè)計(jì)涉及外部因素和內(nèi)部因素。

　　外部因素主要指競(jìng)爭(zhēng)因素、業(yè)務(wù)類型差異及合作模式這些問題。就競(jìng)爭(zhēng)因素來說，處于弱勢(shì)地位的運(yùn)營(yíng)商一般會(huì)提供較優(yōu)資費(fèi)，特別是面向低端群體提供多檔套餐。從業(yè)務(wù)類型差異來看，3G的流量資費(fèi)一般會(huì)和2G有所不同，手機(jī)上網(wǎng)資費(fèi)和數(shù)據(jù)卡資費(fèi)也是不同的。從合作模式看，涉及第三方CP合作時(shí)，一般信息費(fèi)是單獨(dú)計(jì)費(fèi)結(jié)算的。

　　內(nèi)部因素指的是與用戶和套餐本身相關(guān)的因素。一般而言，資費(fèi)設(shè)計(jì)應(yīng)該是靈活的、可選擇的，其目標(biāo)是為了形成用戶粘性和培養(yǎng)用戶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用習(xí)慣，并在其中充分考慮用戶在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)用中所處的階段、用戶心理和不同用戶的使用特征。

　　用戶生命周期與用戶粘性

　　從用戶與業(yè)務(wù)使用關(guān)系看，用戶所處階段可以分為嘗試階段、接受階段、沉迷和忠誠(chéng)階段。對(duì)于處在不同階段的用戶，應(yīng)該提供不同的資費(fèi)包。

　　具體而言，嘗試型用戶可以提供按使用單位的計(jì)費(fèi)，如每分鐘或每單位流量，這樣有利于用戶在可控的環(huán)境下根據(jù)自身體驗(yàn)進(jìn)行業(yè)務(wù)嘗試，不必?fù)?dān)心不必要的支付。其中，按照每Packet流量計(jì)費(fèi)的方式，非常符合用戶實(shí)際使用情況，日本的i-mode在發(fā)展早期起到很大的推動(dòng)作用，因?yàn)樵诖蟊娚形闯浞终J(rèn)識(shí)和接受數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的時(shí)候，這樣的計(jì)費(fèi)方式給用戶一種“精確而實(shí)用”、“不吃虧”和安全的感覺。這一點(diǎn)非常值得國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商學(xué)習(xí)。

　　而對(duì)于接受了相關(guān)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)特別是“沉迷”其中、使用頻度高的用戶，則應(yīng)該向用戶提供優(yōu)惠，鼓勵(lì)使用，也就是提供階梯式套餐，額度越高(使用越多)資費(fèi)越便宜，沉迷用戶就應(yīng)該提供包月不限量套餐。

　　另外，應(yīng)該通過忠誠(chéng)計(jì)劃等手段提供老用戶優(yōu)惠。這方面，國(guó)外運(yùn)營(yíng)商結(jié)合定制終端也有很多成功經(jīng)驗(yàn)。比如Vodafone針對(duì)簽約期滿又繼續(xù)簽約的用戶，經(jīng)常會(huì)提供比原來更好的定制終端。

　　套餐檔次與距離

　　當(dāng)然在計(jì)費(fèi)和不限量包月之間，如何進(jìn)行階梯式套餐設(shè)計(jì)也有一定的原則。一方面可以根據(jù)一些典型用戶的歷史平均使用量，設(shè)計(jì)一系列套餐；另一方面要考慮對(duì)應(yīng)用戶的消費(fèi)心理。對(duì)于資費(fèi)敏感的低端用戶來說，要提供較多的中低端套餐(套餐距離不能太大)；而對(duì)高端用戶來說，套餐距離可以大一些，但是要通過較高的使用額度來體現(xiàn)利益和尊重。在這方面，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商針對(duì)中低端用戶提供的套餐還比較少。

　　另外，NTTdocomo根據(jù)用戶整體價(jià)值提供差異性資費(fèi)(優(yōu)惠)的做法，也是非常值得學(xué)習(xí)的。

　　整體套餐設(shè)計(jì)

　　數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)資費(fèi)與用戶整體價(jià)值相結(jié)合的原則，進(jìn)一步應(yīng)用的話實(shí)際上是一個(gè)用戶整體套餐提供問題。從上述和黃的案例可以看出，在整體套餐中要充分考慮數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的提供層次。簡(jiǎn)而言之，要向高端用戶提供更多的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。具體而言，F(xiàn)rost&Sullvan認(rèn)為可以將數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)分為三層——分別是基礎(chǔ)層、個(gè)性層和影響力層。基礎(chǔ)層的業(yè)務(wù)(比如短信)應(yīng)該提供給所有的用戶，個(gè)性層的業(yè)務(wù)則應(yīng)該根據(jù)細(xì)分用戶的實(shí)際需求進(jìn)行設(shè)計(jì)(比如針對(duì)商務(wù)用戶提供商務(wù)應(yīng)用包，娛樂用戶提供娛樂包)，而影響力層業(yè)務(wù)則應(yīng)該針對(duì)性地提供給高端用戶或高端影響力用戶。

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