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社會化網絡的影響力分析
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http://www.wyfm1053.com 發稿日期:2009-7-15
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- 中研網訊：
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這是人人時代，這是組織的日常生活化，或用克萊。舍基的話說叫“大規模的業余化”。人人與人民的不同就在于，人人是一個一個具體的、感性的、當下的、多元化的人；他們之間的組織是一種基于話語的、臨時的、短期的、當下的組合，而不是一種長期契約。傳統時代的組織，是基于長期契約而存在的。這種締約方式所要節省的交易費用，在人人時代濕乎乎的潤滑關系中，是零摩擦或者可以忽略不計的。
2009-2012年中國移動運營及電信增值行業投資分析 2009年全球電信業發展將進一步減速，而我國電信業務發展將受3G商用影響，有望實現6%以上的2009-2012年中國服務外包行業投資策略分析及競爭 服務外包已成為當今世界全球新一輪產業革命和轉移中不可逆轉的必然趨勢。縱觀2008年全球服務外2009-2012年中國號碼百事通、12580電話綜合 電話綜合信息服務是指通過固定電話或者移動電話手段，進行查詢或者業務申請，從而獲取服務的一個概2009-2012年中國移動硬盤市場運行狀況與投資前景 隨著網絡的深入應用，移動硬盤成為人們生活、工作的必需，成為各企業備份重要資料數據的常用工具，無組織的組織力量—奔向“人人時代”
Amazon（亞馬遜）上有一件印著三匹狼和一個月亮的T恤，從任何角度來看這都是一件再普通不過的T恤，但就這樣一件T恤居然一度成為Amazon服飾類商品銷售TOP 1.原因何在？因為這件其妙的衣服竟然莫名其妙的吸引了高達403則的評論，個個都是超級爆笑的。開心網上的停車位、花園、牧場是再幼稚不過的游戲，但是為什么有那么多人趨之若鶩，甚至半夜起床來偷菜。幾萬人為了一個素不相識的人找回手機而聚在一起出謀劃策，或提供專業的建議，或發動自己的社會關系參與其中。一群人突然出現在廣場上發出鳥叫聲，然后各自消失在人群中。當支持群體性溝通的社會性軟件如社區、博客、聊天室、電子郵件、搜索引擎變得普及時，“群體”的力量讓一些事發生了根本的改變，它可以影響我們的購物習慣讓一件普通的T恤變成時尚標志，亦可以將一些正常人聚集在一起完成一次怪誕的演出。
互聯網的確是我們時代最偉大的發明，但長久以來我們都太重視工具的力量而忽視了工具背后人的力量。互聯網正在經歷從“個體”到“群體”的過度，即將進入一個“人人時代”。
科斯定律新解
你和35個人一起排隊，隊列中兩個人同一天過生日的幾率是多少？是不是感覺幾率不會太大，可能是10％或更低，錯了！其實幾率超過80％。一個群體中的任意兩個人擁有同一天生日的機會很低，但容易忽視的是，比起群體人數的多寡的計數，“任意兩個人”的計數的增長要快得多。5個人就有10種可能，如果是36個人，就會出現600對以上的生日。群體不簡單地只是個人的集合體而已，試想36個人要做出同一個決定該有多困難。《人月神話》中就睿智的揭示出，往一個拖期的項目中投入更多的人力只會令該項目時間拖得更長，因為新加入的員工增加了群體的協調成本。
科斯定律指出由于“交易成本”的存在使得企業組織成為比市場更合適的組織形式。但所有的機構都生活在某種矛盾之中：它們存在是為了利用群體的努力，但它們的某些資源又為了引導這些努力而慢慢流失。我們可以將此稱為“機構困境”，當“機構困境”遇到“生日悖論”不僅管理資源本身占用資源，并且管理上的難題增長速度比機構規模更快。當一個組織成長非常快就可能觸碰到“科斯天花板”，超出這一點標準的機構形式就不再管用。歷經無數次并購而形成的通用汽車帝國一定程度上已經超出了“科斯天花板”，而其長達101年歷史的終結也預示著新的時代的到來，在這個時代一下從“科斯天花板”掉到了“科斯地下室”。具有松散結構的群體，可以出于非營利目的、不受管理層指揮而完成異常復雜的工作：編寫百科全書（維基百科），創造一個新的操作系統（Linux）而完成這一些的工具和平臺是那么的易得。交易成本不是緩和下降，而是突然瓦解了。“群體性”正逐漸取代“個性”只是我們還不習慣，渴望成為群體的一員，在群體中與他人分享、合作、協調一致地行動，是人的基礎本能，而此前它一直受到交易成本的抑制。
面對變革有的企業選擇去適應，寶潔更多的運用外部的資源來實現“開放式創新”，打破了人員規模的局限；電子消費行業巨頭百思買（BestBuy）旗下的服務公司奇客小分隊（GeekSquad ），通過網上協作設計產品，有時依靠電腦游戲溝通業務，從而有效降低了協調成本。電子商務巨頭Zappos的 1600名員工中有相當多的人都是Twitter的忠實用戶，他們的朋友，同事以及顧客在任何時刻都能通過此了解他們的最新信息，這可能是另一種意義的“無邊界組織”。但也有許多企業在變革中卻手足無措，比如接下來要說的屬于舊世界的出版商。
媒體大變革
無論是印度孟買恐怖襲擊還是紐約Hudson河墜機事件，或是中央電視臺新大樓北配樓發生火災，是哪家媒體率先報道了這些重大新聞？正確答案是Twritter.對媒介的控制不再完全掌握在職業人士的手中，我們正在進入一個“人人皆記”的大規模業余化出版時代。從現在開始，新聞可以不借助傳統媒體而闖入公眾意識。新聞媒體反而可能因為某件事已經通過其他途徑闖入公眾意識，結果只好報道它了。傳統出版商似乎并沒有意識到如果每個人都能做某件事，則無論它多么重要，都已不夠稀罕，而不能讓人為它掏錢。也就是新聞報道的特權已經沒有了稀缺性，也就逐漸失去了價值。別再一味怪罪Google的轉載行為，很好的出路就是創造出讀者愿意付費的精品，如同華爾街日報和Economics那樣。不希望那些傳統出版物僅被作為博物館里的史料，而大眾從此缺少嚴肅的閱讀。
電視節目都是以半小時為單位出品的，這是因為要讓觀眾記得他們最喜歡的節目什么時候開始，相比8點整開始、一個7點51分開始的節目處于重大劣勢，如果記不住約會的時間，你怎么可能與電視有約？傳統媒體有著嚴格的規則框架，其中暗含成本限制，必須經過層層篩選來迎合觀眾。而社會化媒體的擴張使得信息超載，每天都有令人驚愕的數量的內容新增，這意味著先出版后過濾成為唯一可行的系統。現在我們有了除了能消費外還支持創造和分享的媒體，用戶在Digg上每一次的分享和推薦都能將其喜歡的報道推向首頁，從而獲得額外幾萬次的點擊與閱讀。對稱參與和業余生產的結合使我們在傳統組織結構之外的能力增長是史上前所未有的。只有當一項技術變得普通，而后普遍，直到最后無處不在而被人們視若不見，真正的變革才得以發生。對于今天的年輕人，利用社會性工具創造和分享新聞已經稀疏平常。
冪率分布統治的網絡世界
在《黑天鵝》一書中作者指出我們身處一個冪率分布的世界，而非傳統的正態分布。舉一個例子就能明白冪率分布與正態分布的區別，一個屋子內有100個人如果姚明加入進去其平均身高并不會有太大變化，而當比爾？蓋茨進來那么整個屋子的人都“平均”成了千萬富翁了。相對于人的身高呈現出的正態分布而言，人的財富就是呈冪率分布，而比爾？蓋茨的財富就成了“黑天鵝”現象。“黑天鵝”事件是指那些不可預測的重大事件。它罕有發生，但一旦出現，就具有很大的影響力。如果按正態分布來計算，2008年的金融風暴需要200萬年才會遇到一次，而事實是這樣的“黑天鵝”事件每隔幾年就會出現，而真正決定我們命運的正是那些“黑天鵝”事件。
無論是Flickr上單張圖片閱覽量排序、還是YouTube上視頻收視率排序，社會化網絡很多方面不擇不扣遵循了冪率分布。少數人的博客擁有過千萬的點擊量而又有巨量“僵尸博客”存在，5％維基百科的貢獻者創造了98％的內容。在《長尾理論》中克里斯？安德森研究了iTunes和Amazon這樣在線零售商的商品收入，很大程度上也遵循了冪率分布。大量失敗和少數非凡成功式的冪率分布普遍存在于網絡世界意味著機構獲取創意模式的根本性顛覆。長久以來絕大多數機構在絕大多數時間都要的是“穩定的表現”而不是“杰出但缺乏連續性”，因此只貢獻一個好想法的員工在普通組織中無法生存，而這類人置于網絡世界卻會帶來意想不到的驚喜。領先的企業已經著手在網上搭建一個創意收集平臺，并邀請所有網民參與其中。這樣做既無需為明顯的失敗付出任何成本，還可獲取企業所不具備的跨領域創新能力。在InnoCentive網站上注冊的175個國家的9萬名科學家之一，他們為波音、陶氏、杜邦、諾華制藥和寶潔等公司出謀獻策而無需這些企業支付固定的工資。
社會化網絡的影響力
書中講述了一個令人印象深刻而又能足夠展現出群體貢獻威力的故事，士兵煮的“石頭湯”在村名們一點配菜、一點調料的支持下真正成了一鍋好喝而有營養的石頭湯，而最終士兵和村民都從中獲益。里德定律稱，“隨著聯網人數的增長，旨在創建群體的網絡的價值呈指數級增加”，而“群體交流的網絡的價值與開創一個群體需要的努力成反比”。社會性工具的出現于普及并沒有創造集體行動——它們只是消除了對于集體行動的障礙。
從政治上講，我們驚喜的發現奧巴馬的當選，互聯網以及社會化網絡起了至關重要的作用。如果說羅斯福是第一個廣播電臺總統，肯尼迪是第一個電視總統的話，奧巴馬則成為了第一個互聯網總統。革命并不在社會采用新的技術時發生——當社會采取新的行為，它就發生了。當形成群體、分享價值觀變得如此簡單，當社會化網絡使傳播變得如此高效，在網絡社區人氣爆棚的奧巴馬自然占有了絕對的優勢。同時共享的認識使得本來互不協調的群體開始以更快的速度和更有效的方式共同工作，我們看到的是奧巴馬的粉絲能夠快速協調，出現在城市的各個角落完成拉票活動，而這種無處不在的影響力最終使奧巴馬毫無爭議的贏得了總統選舉的勝利。相反而言，一旦恐怖分子深諳此道則不幸釀成了9.11的慘劇。
就商業層面而言，“百萬利基”市場正在不斷涌現。由于社會生活的高度可見性和可搜索性意味著，喜好相同的人們更容易找到對方、聚集起來并互相影響。這就使得那些長尾產品更容易以較低的營銷成本覆蓋所有的潛在消費人群，從而使這樣的利基市場變得有利可圖起來。現在那些僅僅經營長尾產品的企業同樣有機會取得驕人的業績。
回到日常生活中，通過社會化網絡我們在Facebook、Myspace以及Twitter上留下了過多的個人生活線索，以至于我們生活變得越發“透明”，這就給“人肉搜索”提供了天然的便利，同時群體能夠施加一種迥異于個體的力量，如果這一力量被用來針對一個現存的制度，群體會造成一種別樣的威脅。因此我們也許能夠切實感受到了“人肉搜索”的巨大威力。
群體成功的規則
好萊塢有個古老的笑話：“好消息是要拍一部好的電影有三個簡單的法則，壞消息是沒人知道那些是什么。”而作者在書的最后一章為我們提供了無比有價值的部分，群體成功的三條法則：承諾、工具與協議。
承諾是核心部分，首先，要使加入變得容易，從而使承諾看上去更易于實現，大多數社區網站只需要簡單的注冊即可以加入。其次，為用戶個體創造私人價值，而讓社會價值稍后才顯現。del.icio.us允許用戶在網上收藏自己喜歡的網站，而通過聚合整個用戶群的收藏狀況，反過來為用戶提供更大的價值。最后，盡量按小世界的模式將人群進行細分，這樣使小型而緊密聯系的人群在服務擴大以前就獲得價值。
工具與需要它們支持的群體互動模式緊密相關，利用Twitter進行快速、簡單的溝通與協調，而blog則通過Rss訂閱的方式幫助作者與讀者形成長期的跟蹤關系，通過持續的閱讀雙方將形成牢固的情感紐帶。
協議的核心部分在于用戶必須贊同它，協議應該成為用戶真實交互體驗的一部分。維基所提供的基本協議就是，你可以編輯其他任何人的文章，而其他任何人也可以編輯你的。
機遇與局限并存
一個人要變得著名有兩個條件，兩條都與技術無關。第一個條件是規模：他必須贏得一定限度的關注，即數以千計或更多的觀眾。第二個條件，他不能對這些關注加以反饋。奧普拉永遠不可能和哪怕她的1％的觀眾對話。無論科技怎樣發展，這樣的制約互動的因素將永遠存在。這里的悖論便是，企業的社會化營銷團隊會力圖成為各個社交網絡中的明星，但一旦達到這個目的，也表明了他們與其客戶互動的本來目的卻失去了。
眾包模式、craigslist 搶走了本來屬于專業機構的利潤，但卻沒有把贏利留給自己，而是使整個群體受益，從這種意義上，“網絡共產主義”就這么誕生了。但問題是面對大多數吃“大鍋飯”的人，有多少活躍用戶能夠繼續貢獻有價值的內容？而一旦他們中的大部分人離去，這個平臺也就立即失去了他所有的價值。iStockphoto的例子也許有助于你理解這一點，專業攝影人士提供了真正有價值的照片在這個平臺上分享，但獲利卻少的可憐。當然平臺上的用戶分享了這些利益，但似乎沒有理由讓專業人士就這么一直犯傻。
寫到這里其實遠遠不能囊括這本書的精華，如果你真的相信我們正在邁入一個介乎虛擬與現實的世界，那么這本書也許就是新時代的“指引”，讓你不至于迷茫而不知所措。
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