年輕化與保持傳統之間 EP雅瑩的全新品牌戰略

• 2017年7月18日 LiuYang來源：互聯網 1359 89
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國內女裝近年來整體進入艱難的轉型期。從外部環境看，全球奢侈品牌和輕奢品牌全面入駐中國，無疑對國內市場施加極大壓力，首當其沖威脅的是國內本土中高端女裝品牌。當越來越多的選擇擺在消費者面前，意識不斷提高的消費者開始選擇更具品牌效應的外國品牌。

　　

????? 當國內女裝在年輕化與保持傳統之間艱難取舍的時候，國內女裝品牌EP雅瑩提供了另一種品牌升級路徑。

　　國內女裝近年來整體進入艱難的轉型期。從外部環境看，全球奢侈品牌和輕奢品牌全面入駐中國，無疑對國內市場施加極大壓力，首當其沖威脅的是國內本土中高端女裝品牌。當越來越多的選擇擺在消費者面前，意識不斷提高的消費者開始選擇更具品牌效應的外國品牌。

　　國內中高端女裝品牌還面臨著年輕化的挑戰。隨著全球時尚品牌為了避免被未來消費主力千禧一代邊緣化而紛紛實行年輕化舉措，市場對國內女裝品牌也提出了年輕化的新挑戰，否則它們將很快在與國際品牌的激烈競爭中失勢。雖然越來越多的品牌開始將年輕化作為下一階段的轉型策略，但大部分品牌仍然處在探索階段。

　　有一點是十分清晰的，那就是在市場形勢和未來趨勢面前，國內女裝品牌如果不能盡快升級，就一定會錯過重新取得市場優勢地位的關鍵機遇。但是國內女裝品牌面臨著更加復雜的處境，尤其是隨著改革開放成長起來的大型女裝集團而言，品牌幾十年發展留存下來的歷史與新潮流往往難以取舍平衡，更缺乏可供借鑒的先例。

　　本土品牌整體升級

　　在此情形下，國內幾大服飾集團采取了不同的升級方式。太平鳥集團采取的戰略是較為激進的年輕化，看準了今后即將成長起來的95后消費群體，在設計和產品造勢方面都進行升級。

　　無論是啟用新一代年輕模特和幕后團隊，還是以娛樂化的方式進行發布，太平鳥的年輕化意圖非常明顯。在2017秋冬發布上太平鳥采取在社交媒體微信高清Live直播進行即看即買的形式，為年輕消費者帶去更多新鮮感。從渠道到產品，再到呈現方式，太平鳥從各個層面上開始進行年輕化 。 不過這樣的一盤轉型“大棋”也面臨相當大的風險，由于策略著眼長遠，激烈的轉型期帶來老顧客流失的風險，同時也面臨轉型過程中二三線城市經銷商的阻力。

　　國內另一重要服飾集團EPO則采取多品牌矩陣和差異化戰略，旗下主要精品女裝品牌MO&Co.主打年輕酷女孩形象，其姐妹品牌Edition10針對更加成熟的中產階級精英女性群體，童裝品牌little MO&Co.、新推出的男裝品牌COMMON GENDER以及彩妝品牌REC則豐富了品牌矩陣。該模式也被證實取得了成功，到2016年年底MO&Co.已在大中華區擁有600家實體門店，并在歐洲的巴黎、倫敦等地擁有6間直營店。

　　相較于風險較大的全面年輕化激進策略，越來越多國內服飾集團更加傾向于多品牌戰略，其中根據代表性的是國內另一重要服飾品牌EP雅瑩。

　　上世紀 80 年代末期，中國國內時裝企業如雨后春筍涌現，并在之后的十年內井噴式發展。

　　伴隨著近代中國國內服飾發展起來的EP雅瑩，已經在全國范圍內積累了廣泛的渠道網絡，并與消費者建立了多年的情感聯系，在全國共有500多家精品門店。

　　近30年女裝品牌的豐富積累被EP雅瑩視為珍貴的資產，而品牌打造的具有東方風情的優雅成熟女人形象已經非常深入人心。如果將30年的傳統優勢丟失，反而丟失了品牌的核心靈魂，在未來市場的競爭中放棄自身優勢。但同時品牌經過長期的發展也會積累很多固有的理念和形象，品牌需要通過不斷的年輕化來優化既定的元素。

　　因此在時下的品牌年輕化升級熱潮中，全盤放棄多年來苦心經營的消費者基礎無異于自廢武功。對于基礎扎實的國內服飾集團，更加折中穩妥的轉型方式更加符合EP雅瑩的需求。

　　因此在年輕化和多年積累的品牌傳統的抉擇中，EP雅瑩找到了更為全新的品牌戰略，EP主攻年輕都市女性，雅瑩YAYING則致力于填補中國本土奢侈品牌的空缺，以高級定制為主。前者定位為“世界的EP”，后者則定位為“中國的雅瑩”，各自走年輕化和東方美學這兩條路線。那么全新的戰略具體是如何操作的呢?

　　EP雅瑩的全新品牌戰略

　　首先，主攻年輕化的EP將年輕化的重點放在視覺呈現、情感滲透與產品上。針對更加偏愛視覺沖擊力的年輕一代，EP首先調整的是品牌的廣告大片。以往EP的廣告大片以棚拍為主，模特身穿當季主打款式，傳遞的信息簡單直接，關注的重點在于服飾本身。但是熱愛全球旅行的新一代年輕消費者對品牌的追求已經不僅是衣服本身，生活方式與穿著場景也變成了重要的考量因素。

　　全球奢侈品牌的廣告大片近年也呈現出場景化的特點，通常在選址上花費不少心思。而EP近兩年的廣告大片也可以明顯感受到拍攝手法的變化。2017秋冬系列的廣告大片選址于西班牙，并且邀請Mae Lapres、Cici項偞婧和黃曉萌三位已經在國際舞臺取得成績的新世代模特出鏡，意大利攝影師Stefano Galuzzi掌鏡，整體拍攝的方式接近于時尚大片的拍攝，更注重時尚生活方式的呈現。而產品本身，更是擷取了自然之靈，以麥穗、花朵、動物等元素覆于面料上，呈現絕妙的美感，體現出女性的柔美優雅和干練利落。

　　廣告片的變化來自于品牌團隊的更新。為了增強品牌的視覺傳播能力，提高品牌對視覺呈現的把控，EP棄用以往的乙方團隊，而在公司內部自建了一個獨立品牌&視覺中心，最近的廣告大片都由全新團隊完成。

　　品牌更具前瞻性的一點是，提前預測到消費者對情感年輕化的需求。品牌從情感出發，以“娛樂至上”的前瞻策略，打造全新的生活方式與生活理念。并合作了時尚媒體，拍攝了眾多與EP調性相匹配的明星及KOL，通過深度合作，來全方位的打造社交媒體。值得關注的是，品牌標語“平衡?愛?幸福”也恰好代表了一種理想生活方式，這種具有前瞻性的生活方式倡導，突破了以往專注于服飾本身的局限，并且迎合了當前社交媒體上年輕人的心態，觸碰到消費者痛點。無論是EP紅的概念，還是EP雅瑩女人節的活動都強化了基于品牌對女性理想生活方式暢想的核心理念。最關鍵的一點是，消費者對于品牌的需求不僅僅是商品的需求，還有情感共鳴的需求，這才是年輕化轉型的關鍵。

　　隨著消費者接觸媒體的習慣改變和奢侈品行業的數字化進程，EP雅瑩的實體活動也配合了活躍的線上推廣。EP雅瑩也開始在新型傳播方式上進行年輕化嘗試，通過微博、微信、Instagram和H5頁面等社交媒體平臺接近消費者的信息接受習慣。有數據顯示烏鎮大秀期間，品牌社交平臺轉化率達到峰值。

　　中高端女裝的未來機會

　　隨著中國消費者正在變得越來越理性精明，新一代消費者也開始將本土品牌納入選擇范圍，本土品牌的未來機會將非常可觀。據尼爾森和貝因咨詢發布的最新報告，外國品牌在世界上最大的消費市場中國開始占據不利地位。尼爾森表示，生產消費品的國內公司正在緩慢但穩步地侵蝕外國競爭對手的市場份額，外國品牌去年的市場份額為30.2%，而2006年為33.5%。

　　中國消費者不但要求低價格，而且要求高質量，消費升級趨勢越來越明顯。中國穩定的經濟，強勁的工資增長和電子商務的便利性將促使消費成為經濟擴張的主要動力。波士頓咨詢上周發布的一份報告指出，數字化程度較高的中國中上階層正在推動消費熱潮，到2021年將貢獻1.8萬億美元的新型消費。

　　中國企業在中國市場越來越突出，因為他們更了解消費者，并且憑借高滲透率的渠道網絡更熟悉二三線城市消費者的需求與習慣，從而比跨國企業更快做出決策，并更好地適應快速增長的中國服飾消費市場。因此以追求高質量、目標人群針對中高階層的EP和雅瑩在可預測的未來也會擁有足夠的發展空間。

　　值得關注的是，本土女裝也正在通過業務重組和業務拓展尋求新的增長機會。雅瑩集團也正在發展壯大，其經營業務不僅包括自有品牌EP雅瑩，貝愛Double Love、恩派雅N.Paia，還有精品零售集合店品牌雅斕名店GraceLand、大雅家和童裝集合店品牌Little Space，集團未來甚至可能會涉及到更多時尚領域。此外還包括時尚產業供應鏈建設、時尚產業教育與培訓，以及其它時尚產業投資等。業務格局的拓寬，尤其是供應鏈建設和產業投資，無疑將為品牌的未來發展提供更有力的技術和資本支持。

　　歸根結底，品牌實現穩步升級的關鍵在于對于細分市場不同消費者需求的精耕細作。對于擁有幾十年歷史的服飾企業而言，滿足不同群體消費需求的雙品牌甚至多品牌戰略顯然更符合EP雅瑩的發展定位。而目前中國市場中尚未出現成熟的本土奢侈品牌，最重要的原因是品牌的建立需要時間，因此多年的積累是中國本土女裝歷史發展的珍貴財富。

　　何時堅持傳統，何時體現年輕，主動權掌握在品牌自己的手上，更可以在未來更加激烈的本土女裝市場競爭中靈活應變。

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