消費領域顯現“口紅效應” 什么是“口紅效應”？

• 2018年8月21日 FanTianQing來源：鳳凰財經 381 18
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  2018-2023年中國網紅經濟行業供需趨勢及投資風險研究報告

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“口紅效應”是經濟生活中一種有趣的消費現象，一旦經濟不景氣，口紅就會暢銷。

消費領域顯現“口紅效應”。

隨著近期統計數據的公布，居民消費增速回落，消費結構也在悄然改變，汽車、家電等耐用消費品即可選消費增速正在下滑，食品、服裝、日用品等必需消費增速則在大幅上升，從中可以看出“口紅效應”正在消費領域顯現。

“口紅效應”是經濟生活中一種有趣的消費現象，一旦經濟不景氣，口紅就會暢銷。這是因為在經濟不景氣的情況下，人們仍會有強烈的消費欲望，所以會轉而購買比較廉價的奢侈品。口紅作為一種“廉價的非必要之物”，可以對消費者起到一種“安慰”的作用。此后，這一提法被廣泛接受，被用來描述各個行業在經濟蕭條時卻逆勢上升的現象。

與之相關的是當下流行的兩個彼此對立的說法：消費升級和消費降級。過去在收入增速上升的時代，人人都在追求消費升級，買房買車。而現在由于收入增速下滑，低價的消費品也開始引發關注，提供榨菜、醬油、面包這些看似不起眼的低價消費品的上市公司股票，在今年低迷的A股市場表現搶眼，拼多多的上市更是引發了人們對消費降級的熱烈討論。

耐用消費品銷售增速下滑有諸多原因，與當前的幾項經濟指標密切相關。其中最顯而易見的影響因素是經濟下行壓力加大背景下居民收入增速的下滑。上半年，全國居民人均可支配收入增速為8.7%，為2001年以后的次低增速；商品零售增速持續高于人均可支配收入的增速。居民收入增速預期放緩會進一步影響居民消費能力和預期，轉而消費價格相對低廉并能帶來較強滿足感的商品。

居民對耐用型商品的消費意愿降低，轉向“口紅型”消費的另一個重要原因是去杠桿帶來的財富效應衰退及對收入預期的降低，主要體現在兩個方面：一方面，隨著房地產調控措施的落地和升級，房價上漲的空間被擠壓，由房價上漲支撐的財富增值預期減弱；另一方面，股市萎靡，居民投資收益不佳。多重因素疊加，居民財富縮水，收入預期降低，消費意愿也隨之降低。

此外，居民加杠桿購房的擠出效應顯現，消費升級內生動力不足。2017年以來，盡管人均可支配收入增速穩中有升，但城鎮消費支出卻呈現走弱跡象。這可能與前期居民加杠桿購房有關，隨著居民杠桿率不斷提高，擠出效應也日益凸顯。

“口紅效應”顯現，也意味著某些細分商品市場“消費升級”機遇的來臨。消費者更加注重商品質量，服務類消費需求增多等。消費向來是經濟的穩定器，在投資和出口對經濟拉動承壓的背景下，消費領域出現的蛛絲馬跡的變化都值得深究和追蹤，以更好地找準宏觀政策的發力點。

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