美國籃球鞋近五年銷量下降到4% 如何另辟蹊徑

• 2018年11月13日 WangYu來源：中國服裝網 1438 95
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近日，行業調研公司NPD Group發布的運動鞋報告顯示，2013年，籃球鞋銷量在美國運動鞋市場的占比為13%，但時隔五年，這一比例在2018年大幅下降到4%。

美國籃球鞋近五年銷量下降到4% 疲軟趨勢依然

美國籃球鞋銷售疲軟仍在持續。

近日，行業調研公司NPD Group發布的運動鞋報告顯示，2013年，籃球鞋銷量在美國運動鞋市場的占比為13%，但時隔五年，這一比例在2018年大幅下降到4%。

據悉，這些數據來自于經銷商與NPD共享的銷售數據，因此統計報告中不包括運動品牌直營零售店。

對此，NPD副總裁、體育行業分析師馬特·鮑威爾(Matt Powell)解釋稱，這些數據覆蓋大約四分之三的美國運動鞋市場，能夠在很大程度上反映出當前的市場趨勢。

馬特·鮑威爾認為，雖然不同款式的運動鞋份額變動很正常，但籃球鞋的變化趨勢較為明顯。

近年來，整個球鞋市場的運動時尚化趨勢轉變明顯，全行業的籃球鞋銷售均出現低迷。

值得注意的是，美國籃球鞋市場的大量份額都掌握在耐克公司手中。據NPD Group的數據，2017年功能性籃球鞋市場的總量為10億美元，其中耐克的市場份額高達73.5%，還有另外的7.8%被耐克旗下Jordan品牌所占據。

近幾個季度，耐克籃球鞋業務的增長情況有些平淡，這在很大程度上反映著美國籃球鞋市場的形勢。

以籃球鞋巨頭Jordan品牌為例，2018財年，此前增長顯著的Jordan品牌出現業績回落，全年營收同比下降9%至28.56億美元。

美國投行Piper Jaffray在2017年底發布的報告提到，Jordan品牌前期的崛起離不開邁克爾·喬丹的巨星效應，但千禧一代并非生于喬丹時代，對這位籃球之神的感知并不明顯，這在很大程度上造成Jordan品牌的市場份額縮水。

球鞋經銷商Foot Locker首席執行官迪克·約翰遜提到，Jordan籃球鞋在當前的表現并不樂觀，“在北美市場，Jordan鞋款的銷售速度比以往要慢得多。”

此外，即便是業績大漲的阿迪達斯，籃球鞋的業績同樣不夠理想。由于籃球鞋銷量不佳，阿迪達斯在今年已經削減Boost技術在籃球鞋上的使用量，相應提高跑鞋和生活品類等暢銷產品的Boost投入。

在籃球鞋銷售疲軟的情況下，近兩年，Jordan品牌加快推出更多復古風格設計的籃球鞋，以增強其時尚屬性。除此之外，這家籃球巨頭甚至開始擴張足球領域。

此前，Jordan品牌簽約內馬爾作為品牌代言人，巴西球星成為第一個使用Air Jordan足球裝備的足壇明星。雙方還共同推出Air Jordan足球鞋，這項合作被列入耐克足球部市場計劃的重要部分。

與此同時，Jordan品牌還與歐洲豪門巴黎圣日耳曼合作，達成一份年均價值2200萬英鎊的合同。本賽季，大巴黎穿著Jordan球衣征戰歐冠聯賽。

“以前的籃球鞋可是街頭文化的重要產物之一，但現在的籃球鞋確實有些過時了，”馬特﹒鮑威爾說道。

籃球鞋市場已然硝煙彌漫，走平民路線的Q4如何另辟蹊徑?

在運動品牌的世界里，不都是大佬們的天下，很多小眾品牌也能在夾縫中求生存，并逐漸找準自己的一席之地。體育用品行業并不缺乏創新者，它們雖然是新生力量，沒有足夠強大的營銷資源和受眾基礎，但是在技術和風格上一定是追求獨樹一幟的。

“Q4”這個字眼恐怕無法讓太多人聯想到運動，相反可能會與工作計劃或財務報表聯系在一起，然而它就是一個實實在在的運動鞋品牌，“Q4”的含義也很簡單，就是籃球比賽的第四節，也是比賽中最重要的時刻。

這家公司總部位于洛杉磯，2016年才正式在公眾面前亮相，是不折不扣的行業新兵。它創立的靈感正是基于體育比賽里最重要的四個要素——目標、激情、承諾和專注。Q4致力于通過體育賦予他人力量，是體育與商業交匯的品牌。

Q4要成為專利技術的發明者，旨在提高所有運動員的表現，無論他們在何處以及如何進行比賽。Q4創新的商業模式包括創建和設計球員版簽名鞋，讓專業運動員有機會定制、穿著和銷售自己的鞋。通過數字和社交媒體渠道，運動員能夠利用他們的專業運動員身份，將其作為一種資產進行戰略性利用，從而分享品牌的成功。

Q4在NBA已經與三名現役球員建立了合作關系，分別是鵜鶘隊球員安特萬·摩爾、活塞隊球員朗斯頓·加洛韋以及步行者隊球員達倫·科利森。不久前，Q4又與現效力于CBA廣州隊的球員斯佩茨簽約，想必對中國市場有著更多打算。這些球員并不是什么大腕，對于有些球迷甚至感到陌生，但是Q4與運動員不是簡單的商業代言關系，而是真正的合作伙伴。Q4要與他們一起分享品牌的成功，同時激勵他們在全球推廣和分銷自己的鞋子。

Q4不會像大多籃球鞋品牌那樣在NBA花費成百上千萬美元去推廣自己的簽名鞋，它追求的是品質取勝，極致的融合技術、風格和性能是它的三件法寶。Q4聯合創始人阿隆·索科爾(Aaron Sokol)表示:“Q4致力于提升運動員在整個比賽中的表現，尤其是在最重要的時刻——第四節，”“我們是勤奮、堅韌的運動品牌，我們認真對待體育運動，并沒有大肆宣傳。我們擁有那些大的、非個人的品牌所不具備的一切。”

Q4首席全球設計師、聯合創始人昆廷·威廉姆斯(Quintin Williams)則表示：“我們已經設計并開發了全新的品牌和產品，為的就是可以直接與嚴肅、強壯的籃球運動員對話，他們想要一雙看起來很酷、性能更好的籃球鞋。”

“沒有他們就沒有比賽，沒有他們就沒有Q4，”索科爾也著重強調了運動員的重要性。“我們看到，大型、高度非個性化、超然獨立的實體公司，以及利基市場下的中國運動鞋品牌，都未能滿足市場需求。我們的目標是為那些和我們一樣重視運動的運動員設計和生產高性能運動鞋。”

在籃球賽場上不僅僅有那些大明星，那些輪換球員也需要自己的球鞋，這是Q4的出發點。球迷們可以很容易看到詹姆斯或者歐文的球員版籃球鞋，那些球鞋收藏家更是希望得到限量版，但是在通常情況下，這是很難達成的目標。除非有球員捐贈或者其他類似的方式，球迷幾乎不可能得到這樣的籃球鞋。“我們想讓我們的運動員和他們的球迷都能夠得到這些，”這就是Q4看起來的獨特之處，他專注于更平民的市場。

加洛韋在與Q4簽約的時候曾表示，他加入這個市場是想“改變行業文化”并“開創新的事物”。“他們正朝著正確的方向前進，我想成為其中的一員，也愿意幫忙。我肯定會有越來越多的人加入我們的隊伍。”加洛韋本身也是一個球鞋愛好者，他在比賽場上會選擇各種樣式和顏色的戰靴，這會為Q4帶來不同的關注度。他也堅信Q4會開啟與聯盟的全新對話。

摩爾也堅信Q4的獨特理念會取得巨大成功。“就像在籃球場上一樣，如果你想變得更好，就必須做與眾不同的事情，這是一種完整的生活方式。”以Q4這種鞋的質量，人們會被它吸引。他還透露，球鞋是NBA更衣室文化的重要組成部分，因為隊友們之間往往會比較關心各自的穿著。他的朋友、家人以及社交媒體上的粉絲已經注意到了他在比賽時穿的Q4，有些人想要得到它。

在今年年初的NBA全明星賽期間，Q4想打響自己的品牌，并且開始在全美各大城市布局新店。威廉姆斯相信，Q4高品質的球員版運動鞋憑借其舒適性以及低于普遍水平的價位，能夠在市場上占據最佳位置。運動鞋性能評價網站WearTesters就給了Q4各種鞋款非常積極的評價。“競爭是我們的血液，”威廉姆斯解釋說。“Q4正在進入籃球領域的主流市場，開始階段可能會處于劣勢，但我們肯定會成為行業的攪局者。”

當然，Q4的目標是在全球范圍內創造和銷售籃球鞋，同時能夠保持性能和個性，最關鍵的一環就是從運動員那里直接獲得美學洞察力。Q4在NBA的野心絕不止于現在，但是一切要以品牌獨特的定位為前提，它不會追求太過復雜的設計，但是也不能看起來像衍生品。總之，在追隨領先市場的過程中，這是一項艱巨的任務。

籃球鞋已經成為一種全球時尚，像李寧、安踏、匹克這樣的中國運動品牌都試圖利用與NBA球員的合作，來搶占美國的運動鞋市場份額，當然，這種操作對于中國市場的作用力也是顯而易見的。不得不說，這是一種有效的營銷策略，因為中國有很大的籃球市場，全世界都在關注。Q4作為后來者，它需要與時間賽跑，只有快速推出產品并且在更多市場打出知名度，才能抓住更多年輕人的心。

中國市場一定排在更高的優先級，這也是Q4在CBA新賽季開始之前與斯佩茨簽約的原因。中國籃球與NBA總是能產生聯系，Q4的這種做法并不會顯得突兀、生硬。但是想要從耐克、Air Jordan手中搶回球迷的心絕非易事，所以，Q4必須走下沉之路。產品不一定要時尚，只需要迎合特定群體就好，Q4還在探索這樣的路線和發展軌跡，簽約運動員應該也只是敲門磚吧。

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