新媒體：短視頻已成網絡傳播主流 填補了人們的碎片化時間

• 2019年3月5日 WangYu來源：鳳凰網 608 34
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近年來，隨著新媒體技術的快速發展，我們的信息傳播形式和接受方式，正在發生急劇的變化。短視頻，這個甚至在5年前還有些小眾的信息傳播形態，如今已經成為一種網絡傳播主流。

短視頻已成網絡傳播主流 “新媒體化生存”的需求

近年來，隨著新媒體技術的快速發展，我們的信息傳播形式和接受方式，正在發生急劇的變化。短視頻，這個甚至在5年前還有些小眾的信息傳播形態，如今已經成為一種網絡傳播主流。

短視頻傳播的快速興起，究其原因，既有其形式的簡約、技術的成熟等基礎性因素，也源于它適應了當前人們的新媒體化生存需求，如短視頻對碎片化時間、生活化認知、個性化創意的填補、契合和張揚。

輕型的體量與技術的基礎

“短視頻”之所以被如此命名，主要是因為此類視頻的時長較短，一般是介于15秒到5分鐘，這中間有15秒、30秒、1分鐘、3分鐘、5分鐘等幾個經典的時長，這幾個時長也常常是各大短視頻平臺，對用戶所上傳視頻的時長限制。短視頻的傳播渠道，主要有通過短視頻類、社交類、媒體類APP客戶端觀看，通過微信群、朋友圈分享和微信公號發布觀看，通過微博發布觀看等。

不得不說，相對于長視頻的影視作品，這種輕型體量的本身，就彰顯了短視頻的存在從一開始就是為了實現“易于傳播”“適于傳播”的目標，最大可能的使受眾在碎片化時間里看完視頻內容。

同時，如抖音短視頻APP，會通過大數據算法，實現用戶觀看的“千人千面”，也即根據每一位用戶的觀看喜好，為他們精準推送個性化內容。這更增強了用戶的短視頻觀看黏度，提升了短視頻傳播效果，使我們觀看短視頻產生較強依賴。

除了輕量之外，網絡技術、新媒體技術的發展，是短視頻傳播逐漸成為互聯網空間“爆點”的又一個基礎性因素。

就網絡技術來說，如今我們的智能手機已經能夠普遍而便捷地連接WIFI和4G網絡，且網速不斷提升。同樣重要的是，從2018年開始手機流量的資費大幅降低，普通民眾的手機月流量套餐里常常有幾G甚至幾十G;因此即便看視頻會耗費較大流量，我們也不再擔心資費，幾乎可以敞開地看任何短視頻。未來的5G時代，情況更是如此。

就新媒體技術來說，這得益于高品質千元智能機的普及化，讓我們可以輕而易舉地安裝并快速運行多類型的短視頻APP;同時，手機視頻拍攝和剪輯技術的發展，讓我們在界面十分簡潔、友好的短視頻APP中，便捷地拍攝、剪輯、上傳、分享短視頻作品。

總之，如今網絡和手機，已經甚至成為我們“身體的一部分”。曾有戲言，當下的人們，無論你身處何地、周遭時空如何，只要擁有“手機+網絡+充電寶”，就可以長時間、自主性地沉浸、沉醉在一個與現實世界隔絕的網絡世界之中。這種狀態雖然會帶給人不少問題，但卻著實是短視頻傳播興起和發展的關鍵性基礎。而如下三個方面，則是短視頻傳播火爆的一些具體原因。

填補了人們的碎片化時間

新媒體時代帶給我們的一個重要生存變化，就是將我們的時間打碎：原本應該是整飭的閱讀時間、寫作時間、親子時間、工作時間、旅行時間，常常被反復突如其來的微信、短信、郵件消息所打斷;同時，我們也被長期的新媒體使用培養得常常忍不住過一會兒就要刷一下微博、朋友圈，也包括短視頻內容，這些都加劇了我們時間的碎片化。

況且，我們的生活中，本身就有許多零碎的短時間，如候車、等人、睡前、吃飯、排隊、小憩，等等。可以說，碎片化生存已經成為當前我們生活的常態。而在碎片化的時間里，蘊含著我們大量的對信息吸納的需求，不論是我們想充分利用各種細碎時間來吸納知識，還是我們只是想在無聊的零碎時間里休息娛樂。

短視頻恰好滿足了我們的需求。短小精悍、可隨時開始又隨時停止觀看的短視頻，有效地填補了生活化、碎片化時間中，較強的信息接收需求。因此，短視頻傳播的快速發展，正是新媒體產品找準當代人生活痛點，釋放當代人冗余精力，滿足當代人信息需求的結果。

契合了人們的生活化認知

網絡新媒體的主流使用人群是中青年人，他們大多是“網絡原住民”或第一代“網絡移民”，已經自覺適應、熟悉并喜好了新媒體時代的信息傳播方式，這種方式的突出特點是生活化的。

短視頻傳播火爆的原因，也在于它契合了我們的生活化認知方式。除了前面所提及的，我們是在生活化、碎片化的時空中來觀看短視頻的原因外，還在于短視頻不僅形式短小，且內容大多是生活化的。

如今，無論是主流媒體的主流內容，還是商業化短視頻平臺的創意內容，大多數短視頻都注意到用軟性、靈活、生動、創意甚至帶有網感、后現代的方式表達出來，撩撥觀看者的情感、情緒和社交分享欲。這些親近的表達方式給人以生活感、切近感，在生活層面、情感層面繼而在價值層面，起到默默浸潤的傳播效果。

張揚了人們的個性化創意

目前，抖音、快手等依賴用戶貢獻短視頻的平臺，正如火如荼地發展，短視頻創作者的草根化，正是短視頻傳播快速崛起的又一重要因素。

在網絡新時代，網民的創意是無限的，網民為短視頻平臺貢獻了大量帶有強戲劇性、創意性、視覺性、奇觀性、知識性、喜劇性、情感性的短視頻內容。同時，主流媒體在主流內容的短視頻化實踐中，也順應了“期待創意”的用戶觀看期待，展示了不少同樣富有創意的內容表達。

這種用戶個性化創意的張揚，一則使得短視頻的內容海量、豐富且可視性強，提升了短視頻的傳播效果;二則在創作上強力吸引用戶制作、上傳視頻的同時，也帶來了傳播上的用戶大量觀看視頻，形成草根網民之間的互動和對話，二者相輔相成，共同提升了用戶黏著度。

固然，短視頻傳播給我們帶來了不少益處，例如拓展了我們的休閑方式，提升了我們用視頻表達自己的能力，為我們提供了施展創意的平臺，搭建了我們和社會對話的一個良好渠道，也讓我們在觀看中增加了見聞和見識，同時它還是主流媒體在媒介融合時代發展轉型的重要“抓手”。

不同時期有不同的信息表達、傳播和接受方式，這是自然而自覺的信息和媒體發展規律。面對新的形式，我們期待短視頻的發展能夠趨利避害，不僅釋放娛樂休閑功能，也能釋放審美文化功能，更能夠在社會溝通和交往中起到良好作用，走上一條有內容、有活力、有質感、有創新的發展之路。

新媒體營銷專家孟祥龍：不要錯過和受眾直接談戀愛的機會

最近，《停更雙微一抖》引起了公關圈和新媒體圈的一場討論，標題起得澎湃，說的是甲乙方公關大多不敢言，挺博眼球。當天就有幾個在企業負責新媒體的老朋友問我：我們這公號還做不做?我說：當然得做，企業絕不該放棄媒體化的絕佳機會。

什么是企業媒體化?

其實從微博開始，媒體生態就進入了“開放平臺新媒體時代”，企業也迎來了前所未有的媒體化機遇，即企業也可以是媒體。

在開放平臺新媒體時代，企業能夠在相對寬松的內容審核規則之下，擁有一大批發聲渠道和粉絲群體，很多比報紙的發行量、電視臺的收視群要龐大得多，這在以前是無法想象的。

企業做新媒體，關鍵在媒體思維，而非產品消費人群數量的大小。媒體做什么?監督和價值觀傳遞，所以企業新媒體，第一是找準領域，第二是變自嗨為共嗨，貢獻對細分領域人群有價值的內容。基于這兩點，和自身投入的資源，再討論更新頻率等細節問題。

發出“停更”的呼吁者，最終本意都是呼吁企業不必“為了更而更”。反過來看，小米、華為、肯德基、麥當勞、各大銀行的服務號做得很好，并沒有追求訂閱號的日更。至于具體如何吸引用戶，不是本篇重點，套用《地道戰》的經典臺詞：“各莊的地道，各有各的高招。”簡單來說，微信、微博、頭條抖音系，有本質區別，微信要自己找流量，引起共鳴的爆文是利器;微博是神仙打架小鬼看戲，多抽抽獎，易參與、更帶感的活動是拳頭;而頭條抖音系是分發流量，有些規律，但你經常也不知道哪片云彩有雨。

聯想控股的官方微信、藥明康德旗下的康德傳媒、包括91投資孵化的金融八卦女等等，都是垂直細分領域企業媒體化的成功案例，找準目標受眾，做專業的內容，著眼整個開放平臺通盤考慮，不一定做出10W+才叫成功。

所以，我強烈建議企業不要放掉媒體化的機會，有機會獲取比肩甚至超越傳統媒體的大流量，干嘛不玩?

打起精神和用戶談場戀愛

《停更雙微一抖》的文章里說，“那些做雙微一抖日常運營的代理公司，或許要思考一下，能否轉型成為提升品牌消費者口碑的傳播公司。”這點我挺認同。事實上這何止是此類代理公司的方向，也幾乎是所有企業的市場部的努力方向。品牌推廣就不能賣貨嗎?品牌推廣就不能做HR招人嗎?企業自媒體最終希望獲得是某維度上的價值觀的用戶認同，這些都有可能。

價值觀的傳遞是最符合社交傳播規律的。抖音里用短視頻去傳遞企業價值、企業文化的例子比比皆是，比如我非常喜歡的“小米員工日常”。這幫活寶做這個號，我覺得核心就是傳遞兩個事：加班，加班心里還挺美，讓看的人打心底喜歡這家公司。

再如寵物IP“貓來了”做的“隔壁有貓”抖音號，天天拍辦公室里人和貓的故事，拍設計師工作的時候抱著貓，直播大貓生小貓，拍起來難度不大，但就有粉絲堵門要入職、深夜送外賣、視頻里推薦什么買什么，這才是真愛。

所以，企業媒體化有這樣一個特點，BeSupreme，我把它叫做“直奔高潮”。從一個內容，受眾可以不知道你這家公司的具體業務，但就開始喜歡你，這就像談對象，第一眼挺重要，企業現在有這樣的機會，和受眾直接談戀愛。

所以，負責企業新媒體的同學們，認真點，打起精神和用戶談一場戀愛吧!

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