迷茫失措的中老年奶粉賽道迎來領路人

• 2022年3月30日 YangJinZhu來源：互聯網 926 58
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消費再升級、人口老齡化、母嬰市場進一步迭代,迫切尋求增長的乳企把中老年奶粉送上了井噴態勢,僅2021年,全國各大乳企針對中老奶粉相繼推出300多個SKU,表面看似繁花似錦,但實際現狀如何?首冠觀察從最近5年中老年奶粉市場數據入手開展研究:

1、從2017年開始,中老年奶粉整體規模在150--200億之間,基本沒有大幅增加。

2、從銷售渠道分析,中老年奶粉近年來主要通過電商、商超、社區電商等銷售,母嬰店銷售貢獻可以忽略不計。

3、從價格帶分析,從2017年開始,中老年奶粉每100克實際零售價從12.25元/100克降至2021年的8.5元/100克,不漲反降現象與簡單粗爆的營銷模式分不開。

據報道顯示,在新推出的300多款中老年奶粉中,有君樂寶、蒙牛、伊利等頭部品牌深度參與,飛鶴乳業于2021年推出愛本。行業頭部紛紛入局,一定程度上也推動了中老年奶粉的快速升溫,但為何整個大盤依然紋絲不動地停留在200億難能呈現爆發式增長勢態?

首冠觀察認為,一方面現階段奶企只是為了布局全齡段從而推出一個延伸產品,并沒有深度分析中老年群體的消費特征和消費需求。成立于2021年的湖南孝星乳業有限公司經對消費群體深度調研,以重塑中老年奶粉運作模式的思路探入市場:

一、深度研究中老年群體的營養品購買行為。孝星乳業團隊走訪全國29個省、200多個地區、800多個縣及鄉鎮,發現這個群體的營養品87%為子女等晚輩贈禮,僅有13%為自己購買。故此將母品牌名稱定為“孝星”,意味著購買產品即是孝順長輩,從情感因素制造購買理由,這樣一來即便有同類可選,“孝星”很大概率上會被首選。

二、全方位研究中老年群體的日常使用習慣。其團隊通過對全國不同地域一二線城市及低線城市和鄉鎮的2000多位50歲以上人群進行訪問,發現他們有一個共同特征,即希望營養品作用于身體保健的同時,提高使用的便利便攜性,另外這部分群體普遍經歷過條件艱苦時期,注重再利用。孝星乳業于是從消費者立場著手,產品以條裝形式袋裝,罐體呈圓角方體結構,打破奶粉原有圓桶形態包裝,既便于使用方便,又能讓外盒重復使用,另外在終端陳列上也非常顯眼。

三、特別關注中老年群體對營養品的深度需求,團隊與其中150多位受訪者進行深度對話,大部分人群期望營養品對身體有實際保健作用,尤其在預防高血糖方面,他們希望在糖尿病前階時期有合適的營養品能夠幫助控制血糖,還能發揮營養品的自身營養功效。得到這一訴求,孝星乳業研發部與各大科研機構合作,經多次反復配方調整,最終確定了這款通過低GI認證的羊奶粉配方。

四、盡最大可能滿足母嬰門店的需求,孝星乳業銷售部與全國1000多家母嬰店按門店規模及品類占比進行分類溝通,通過匯總需求,不論是單體店或是地域性小連鎖,還是全國性大連鎖,他們都樂意同時希望在不改變現有主營業務的基礎上進行中老年營養品的延伸,并期待一款區別于市面現有的一款全新產品。

企業拍腦袋式地推產品,塞給渠道想辦法銷售,這符合快餐經濟下的高周轉策略,在短期內會快速獲利,但現在的消費者更是市場監督的參與者,渠道、門店也是消費決策的意見領袖,能真正從消費者立場想他們所想,從終端角度給他們所需,這樣的產品足夠有底氣在行業跑得更長久。(杜亞蓉)

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