電商進(jìn)入奢侈品市場(chǎng),增加了奢侈品供給渠道,為消費(fèi)者提供新的選擇,可以更好滿足消費(fèi)需求,促進(jìn)消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大。而且,電商可以發(fā)揮其邊際成本低的優(yōu)勢(shì),為消費(fèi)者提供價(jià)格更加優(yōu)惠的奢侈品,有效滿足追求高性價(jià)比的奢侈品消費(fèi)者的需求。
奢侈品牌,大型電商平臺(tái)、免稅零售線上渠道都在積極拓展各自的奢侈品業(yè)務(wù)邊界。正值11.11電商大促,各家平臺(tái)趁著黃金窗口期紛紛布局奢侈品市場(chǎng)。
據(jù)唯品會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,隨著用戶對(duì)奢侈品的需求逐年上升,唯品會(huì)在今年上線了“唯品奢”欄目,主要聚焦國(guó)際奢品及國(guó)際一線大牌。在今年“11.11特賣(mài)狂歡節(jié)”前夕,平臺(tái)舉辦了金秋送禮主題的“奢品日”活動(dòng),整體銷(xiāo)售額對(duì)比日常翻了3倍。
中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)占比發(fā)展
得益于消費(fèi)回流趨勢(shì)的延續(xù),2021年中國(guó)境內(nèi)市場(chǎng)在中國(guó)消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)中的占比進(jìn)一步上升至90%以上,部分品牌增速超過(guò)70%。同時(shí),2021年中國(guó)境內(nèi)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)36%的增長(zhǎng),達(dá)到近4710億元,并有望在2025年成為全球領(lǐng)先的奢侈品市場(chǎng)。
電商進(jìn)入奢侈品市場(chǎng),增加了奢侈品供給渠道,為消費(fèi)者提供新的選擇,可以更好滿足消費(fèi)需求,促進(jìn)消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大。而且,電商可以發(fā)揮其邊際成本低的優(yōu)勢(shì),為消費(fèi)者提供價(jià)格更加優(yōu)惠的奢侈品,有效滿足追求高性價(jià)比的奢侈品消費(fèi)者的需求。
根據(jù)中研普華研究院《2022-2027年奢侈品產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來(lái)發(fā)展現(xiàn)狀趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示:
線上消費(fèi)逐漸成為主流,各大品牌正依靠互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),保持與消費(fèi)者的聯(lián)系與互動(dòng),奢侈品的線上銷(xiāo)售增速也遠(yuǎn)高于線下,目前線上的整體滲透率在26%左右。
其中美妝品牌的銷(xiāo)售情況最好,去年在線上的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)20%至25%左右,預(yù)計(jì)全年的線上滲透率在40%以上,相比之下,皮具、時(shí)裝、珠寶、手表等品類(lèi)的線上滲透率還多在10%左右徘徊甚至更低,還具有較強(qiáng)的增長(zhǎng)潛力和發(fā)揮空間。
同時(shí)我們還應(yīng)當(dāng)看到,在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代,消費(fèi)者的構(gòu)成正處于快速地變化之中,追求品質(zhì)、時(shí)尚與潮流的新一代年輕人逐漸擔(dān)綱了消費(fèi)的主力群體。
騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察(TMI)聯(lián)合波士頓咨詢公司(BCG)發(fā)布的最新報(bào)告表明,90后將成為市場(chǎng)消費(fèi)的中堅(jiān)力量,在國(guó)內(nèi)奢侈品的消費(fèi)群體中,21歲至30歲年齡段的消費(fèi)者已占據(jù)半壁江山,貢獻(xiàn)了46%的銷(xiāo)售收入。
奢侈品品牌銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)強(qiáng)勁
奢侈品行業(yè)持續(xù)景氣,三大奢侈品集團(tuán)——愛(ài)馬仕、LVMH、開(kāi)云的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?nèi)匀辉鲩L(zhǎng)強(qiáng)勁。
10月20日,愛(ài)馬仕和開(kāi)云集團(tuán)先后發(fā)布第三季度和前三季度的財(cái)務(wù)報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示,這兩大集團(tuán)在前三季均收入可觀,收獲兩位數(shù)的增幅。同樣的情況也發(fā)生在早幾日發(fā)布財(cái)報(bào)的LVMH集團(tuán)身上。
或是強(qiáng)勁增長(zhǎng)給了品牌抵擋通脹的勇氣,愛(ài)馬仕率先宣布明年將漲價(jià)5%-10%。而愛(ài)馬仕和香奈兒的漲價(jià)動(dòng)作一向是行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)數(shù)月,多個(gè)奢侈品牌陸續(xù)會(huì)公布漲價(jià)策略。
10月20日,開(kāi)云集團(tuán)披露第三季度收入同比增長(zhǎng)23%至51.37億歐元,剔除匯率因素增長(zhǎng)14%。愛(ài)馬仕集團(tuán)第三季度銷(xiāo)售額達(dá)31.36億歐元,同比增長(zhǎng)32.5%,剔除匯率因素增長(zhǎng)24%。LVMH集團(tuán)的第三季度銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)19%至197.55億歐元。
值得一提的是,三大巨頭的業(yè)績(jī)均超出了分析師預(yù)期,體現(xiàn)了奢侈品巨頭的強(qiáng)勁經(jīng)營(yíng)能力。
皮具和珠寶等硬奢品的業(yè)績(jī)是拉動(dòng)愛(ài)馬仕和LVMH業(yè)績(jī)大漲的主因。主要得益于第三季度大中華區(qū)的強(qiáng)勁反彈和持續(xù)的市場(chǎng)需求,愛(ài)馬仕的皮具和鞍具業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)13%,成衣和配飾部門(mén)增長(zhǎng)38%,另外,腕表部門(mén)收入增勢(shì)更驚人,同比增長(zhǎng)55%。
全球奢侈品市場(chǎng)何以逆勢(shì)高增
受特斯拉股價(jià)大跌影響,推特所有者、特斯拉老板埃隆·馬斯克失去了全球首富這一頭銜,法國(guó)奢侈品巨頭路威酩軒集團(tuán)(LVMH)董事長(zhǎng)貝爾納·阿爾諾接棒登上全球首富的寶座。在世界經(jīng)濟(jì)仍未走出疫情陰霾、經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展被逆流拖累走向緩慢衰退的背景下,作為奢侈品象征的路威酩軒集團(tuán)股價(jià)緣何能扶搖直上?
今年全球經(jīng)濟(jì)增速低迷、地緣政治動(dòng)蕩不已、供應(yīng)鏈頗多阻滯、通脹高企,但奢侈品的銷(xiāo)量卻逆勢(shì)飛揚(yáng)。貝恩咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)手意大利奢侈品機(jī)構(gòu)Altagamma于11月發(fā)布的行業(yè)研究報(bào)告顯示,全球奢侈品市場(chǎng)預(yù)計(jì)在今年迎來(lái)21%的同比增長(zhǎng),市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1.4萬(wàn)億歐元,美國(guó)和歐洲的成熟市場(chǎng)表現(xiàn)最為強(qiáng)勁,各增長(zhǎng)約25%。美國(guó)今年的奢侈品銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)將達(dá)到1130億歐元;歐洲是全球第二大市場(chǎng),銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)為940億歐元,其中大多數(shù)奢侈品品牌營(yíng)收良好。報(bào)告指出,約95%的品牌實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)。另外,2021年中國(guó)境內(nèi)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)36%的增長(zhǎng),達(dá)到近4710億元,并有望在2025年成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。
貝恩咨詢報(bào)告預(yù)測(cè),未來(lái)十年,將不會(huì)出現(xiàn)像過(guò)去十年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)所表現(xiàn)的那種發(fā)展速度和容量,不過(guò),印度市場(chǎng)、新興的東南亞市場(chǎng)及非洲國(guó)家市場(chǎng)仍具有巨大潛力。其中,韓國(guó)有望成為新興奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)中表現(xiàn)最強(qiáng)勁的增長(zhǎng)引擎。
在消費(fèi)者熱情擁躉和美聯(lián)儲(chǔ)過(guò)去三年貨幣政策極為寬松的背景下,當(dāng)下的奢侈品市場(chǎng)掀起年內(nèi)第三波漲價(jià)潮。Chanel于11月再度上調(diào)手袋售價(jià),經(jīng)典款小號(hào)CF手袋價(jià)格從5.86萬(wàn)元上調(diào)至6.19萬(wàn)元,突破6萬(wàn)大關(guān),中號(hào)CF手袋價(jià)格則從6.27萬(wàn)元漲至6.65萬(wàn)元,大號(hào)CF手袋更是上調(diào)至7.55萬(wàn)元,逼近愛(ài)馬仕鉑金包的官方定價(jià),與2019年年初的價(jià)格相比漲幅高達(dá)84%。Tiffany鉆戒類(lèi)產(chǎn)品也已進(jìn)行新一輪調(diào)價(jià),中國(guó)市場(chǎng)的漲幅區(qū)間為20%至59%,其中一款T系列手鐲的最新價(jià)格為2300美元,較8年前剛推出時(shí)的1500美元上漲逾53%。Louis Vuitton、Dior、Celine和Fendi等隸屬于LVMH的奢侈品牌今年已對(duì)產(chǎn)品定價(jià)進(jìn)行了多次上調(diào)。另一奢侈品巨頭開(kāi)云集團(tuán)核心品牌Gucci于10月26日上調(diào)了歐洲產(chǎn)品的售價(jià),漲價(jià)頻率從此前的一年兩三次變?yōu)榘肽陜扇巍M瑢僭摷瘓F(tuán)的Bottega Veneta第三季度的產(chǎn)品價(jià)格亦悄然上漲,幅度在10%左右,Saint Laurent、Balenciaga等品牌近兩年也加入了定期漲價(jià)的行列,在提升自身價(jià)值的同時(shí)彌補(bǔ)疫情造成的損失。奢侈手表品牌勞力士近日悄然在歐洲市場(chǎng)提升了全線產(chǎn)品的零售價(jià),幅度在4.38%至5.45%之間,熱門(mén)款的迪通拿直接上漲5%至1.46萬(wàn)歐元,而這已是勞力士今年第三次漲價(jià)。
即使面臨當(dāng)前經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩,奢侈品品牌仍堅(jiān)持連續(xù)提價(jià),其主因在于高凈值的個(gè)人奢侈品消費(fèi)者絕對(duì)人數(shù)依然在增加,且奢侈品集團(tuán)堅(jiān)信市場(chǎng)在明年乃至2030年內(nèi)仍將繼續(xù)擴(kuò)張。這主要在于個(gè)人奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)表現(xiàn)優(yōu)異,在2021年奢侈品消費(fèi)出現(xiàn)V型反彈后,今年的增速進(jìn)一步加快。貝恩咨詢報(bào)告提示,包括皮革配飾、服裝、鞋類(lèi)、珠寶和手表在內(nèi)的全球個(gè)人奢侈品銷(xiāo)售額今年預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)22%,從2021年的2900億歐元增至創(chuàng)紀(jì)錄的3530億歐元。
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2022-2027年奢侈品產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來(lái)發(fā)展現(xiàn)狀趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告
隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,奢侈品市場(chǎng)發(fā)展面臨巨大機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面,奢侈品企業(yè)數(shù)量越來(lái)越多,市場(chǎng)正面臨著供給與需求的不對(duì)稱(chēng),奢侈品行業(yè)有進(jìn)一步洗牌的強(qiáng)烈要求,但是在一些奢侈品細(xì)分...
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