短視頻平臺競爭格局調查 短視頻用戶市場用戶呈現的特征

• 黃江 2023年2月21日 來源：新浪 293 11
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2022年最常被討論的，是抖音平臺“全域興趣電商”的概念落地，開啟了生意模式轉變之路，打通“貨找人”和“人找貨”的雙向消費鏈路。電商環境的持續優化也使得內容場景與貨架場景齊頭并進，為品牌商家、創作者帶來高價值新增量。

QuestMobile發布2022年中國移動互聯網年度報告》。數據顯示，短視頻已經是用戶時長占比最高的應用，總用戶時長占比達到28.5%(2019年為15.2%);受此影響，即時通訊已經下降到了20.7%(2019年為26.5%)。具體到公司層面，老牌頭部互聯網公司如騰訊、阿里、百度去重用戶總量分別為11.76億、11.20億、10.75億，仍舊保持用戶量優勢。

短視頻平臺競爭格局調查

抖音集團、螞蟻集團、拼多多、快手持續增長，分別達到9.97億、8.50億、7.01億、5.80億;相應的用戶時長占比上，騰訊系、抖音系、快手系、百度系、阿里系分別為33.6%、24.5%、10.2%、8.0%、6.2%。

2022年最常被討論的，是抖音平臺“全域興趣電商”的概念落地，開啟了生意模式轉變之路，打通“貨找人”和“人找貨”的雙向消費鏈路。電商環境的持續優化也使得內容場景與貨架場景齊頭并進，為品牌商家、創作者帶來高價值新增量。

大環境充滿挑戰的2022年，平臺與品牌都更關注用戶需求，注重顧客關系維護。抖音平臺持續推出與優化多個特色IP項目，"超級品牌日"、"山貨上頭條"、"好物節"等活動，助力品牌從存量中尋找增長機會，各大品類消費市場依然穩中有升。

在內容與直播板塊，隨著流量增速放緩，帶貨短視頻正朝著更具內容優勢、激發用戶興趣的方向發展。抖音在22年上線的“共創視頻”功能也助力內容創作者突破瓶頸，并為品牌營銷推廣創造更高效的種草價值。此外，品牌自播模式已成品牌新增長點，無論是日常直播還是大促期間，銷售占比已逐步逼近達人帶貨。

中國短視頻出海現象分析

全球短視頻行業正在成為人們重要的休閑、娛樂、生活和社交方式，YouTube、抖音、快手、Meta(Instagram)、Twitter等平臺及其應用程序在全球各大市場擁有較高滲透率和活躍度。其中，短視頻出海是一個突出現象。

短視頻出海為講好中國故事提供了新的路徑。短視頻以其細膩、動人的情感，更感性生動、更人性化地傳遞信息，引發觀眾共鳴。短視頻以民間視角將鏡頭對準普通人，更易讓更多人感受、理解并達到推介效果。

比如，“滇西小哥”4到10分鐘的云南美食生活視頻，引發海外網友熱情點贊，在YouTube上單期播放量高達千萬次，視頻中滇西保山市大山深處的田園生活由此被世界看見，令全球各地網友為之動容。中國大叔鼻煙壺內反向作畫，引得200萬TikTok網友圍觀。哈薩克斯坦一家牛肉面餐廳在TikTok發起“蘭州拉面挑戰”，視頻播放量達190萬次，溫情互動下的美食和日常生活跨越時空走進海外觀眾心中。

“歪果仁研究協會”是一個擁有百萬級粉絲量的新媒體團隊。在數十秒的視頻中，展現松陽山水景觀，村民挖竹筍、打香泡、割蜂蜜的視頻獲得上萬條點評。短視頻多展現國人所熟悉和熱議的一些話題，無不與文化生活緊密相連。在“農村計劃”中，“歪果仁研究協會”還走進四川、云南、湖北、浙江等地的偏遠鄉村體驗農活。這種短視頻的民間敘事更有溫度，更容易突破跨文化傳播的障礙，更容易被人接受。

短視頻以平民化敘事和生活化敘事，拉近了與受眾之間的距離。比如，景德鎮陶瓷藝人指尖絕技走紅海外，播放量高達4500萬;臺北青年在TikTok用華服“夢回唐漢”;4000萬TikTok網友愛上煎餅果子，中國非遺美食飄香海外，中國非遺糖畫也火到了海外;做了50余年木匠的“阿木爺爺”，他傳承的千年木工手藝堪稱別樣的“中國功夫”，令外國網友稱奇。

短視頻用戶市場用戶呈現的特征

從用戶總量上看，2021年我國網民數量保持增長，而從具體的年齡分布上看，則呈現出更加年輕化和年長化的特征。其中，根據QuestMobile統計數據，Z世代(1995年至2009年出生的一代人)用戶數量在2021年同比增長13.5%，規模超過3.12億人，成為下游用戶市場的生力軍。作為“數字原住民”，他們習慣于視聽所帶來的感官刺激，對短視頻體驗有天然的偏好，在人均使用移動設備42.4小時/月的2020年，Z世代的人均移動設備使用時長就已超過48.9小時/月，而其中短視頻的月人均使用時長為35.1小時，遠遠超過在線視頻、游戲直播、娛樂直播等其他產品。

報告也指出，值得注意的是，Z世代雖然更加愿意為內容消費，但他們的消費特點反映出的是對當下碎片化、低質化、繭房化信息的厭倦。作為短視頻產業消費端的重要組成部分，他們的個性化需求或將倒逼上游做出有針對性的調整，促進產業正向發展。

根據中研普華研究院《2022-2027年中國短視頻行業市場調研與投資戰略咨詢報告》顯示：

短視頻應用已經成為當代老年人獲取知識、社交娛樂、展示自我的新工具。2021年，包括短視頻應用在內的眾多新媒體產品均上線了“長輩模式”，對頁面字體大小、對比度和觸摸區域等進行優化。使用門檻的降低、操作界面的人性化設計、內容的精準定位，拉近了媒介技術與老年人的距離。不同于Z世代的主動，作為“數字移民”的老一輩相對被動，短視頻產業的開放讓他們得以加強與社會的連接，提高了他們在退出勞動力市場后的社會適應力與社會參與度，也由此緩解了媒介技術高速發展所產生的數字鴻溝問題。課題組認為，當下，我國人口的老齡化進程伴隨著數字化和信息化的快速發展，未來的短視頻產業發展，需更加重視面向高齡市場的服務。

據公開報道，馬化騰在2022年內部員工大會上批評了某些業務，比如說留給PCG(平臺與內容事業群)某些業務的時間不多了，他把希望押注在視頻號上，并說，WXG(微信事業群)最亮眼的業務是視頻號，基本上是全場(全公司)的希望。

在早期，視頻號45歲以上的用戶占比超過70%。互聯網分析師、視頻號上的用戶群體一直以來是中老年人偏多的狀態。

對于老年人來說，使用微信即時通訊的場景是他們進入視頻號的最大動機，可以說， 這是當下視頻號的競爭壁壘，而不是內容。但對視頻號來說，老年人能提供的價值僅為用戶基數價值，而內容價值與商業價值則有待挖掘。

2020年退休后，有了空閑時間的馬玲，每天都要抱著手機刷一會短視頻，此前她一直使用快手。從2021年開始，她身邊的朋友有人玩起了視頻號，發現打開轉發分享更方便后，她也跟著用起了視頻號，看到了覺得不錯的內容就會分享到朋友圈或微信群里。

如今，像馬玲這樣的中老年短視頻重度用戶越來越多。視頻號憑借微信生態的優勢，正在逐漸“搶”回抖音、快手等短視頻奪走的老年人注意力。

《2022-2027年中國短視頻行業市場調研與投資戰略咨詢報告》由中研普華研究院撰寫，本報告對該行業的供需狀況、發展現狀、行業發展變化等進行了分析，重點分析了行業的發展現狀、如何面對行業的發展挑戰、行業的發展建議、行業競爭力，以及行業的投資分析和趨勢預測等等。報告還綜合了行業的整體發展動態，對行業在產品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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