2023白酒行業供需形勢分析 白酒市場營銷模式分析

• 黃文玉 2023年7月14日 來源：互聯網 639 37
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白酒是我國特有的酒種，具有悠久的歷史和獨特的民族文化內涵，在世界蒸餾酒中別具一格。我國白酒行業從改革初期的蓬勃發展，到“黃金十年”的昂揚向上和5年調整后的重新出發，不但從規模到效益都發生了翻天覆地的變化，并誕生了茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河等一批國內

近期，中國酒業協會發布《2023中國白酒市場中期研究報告》指出，2023年白酒行業和白酒市場已經進入新一輪調整周期，白酒產業將呈現理性增長趨勢。建議鼓勵酒企拓展國際市場，支持優質資本在酒類生產以及流通領域的并購、重組、整合等。

從生產端看，2022年白酒行業完成釀酒總產量671.24萬千升，同比下降5.58%;完成銷售收入6626.45億元，同比增長9.64%;實現利潤總額2201.72億元，同比增長29.36%。數據顯示白酒產業繼續保持較高的效益增速，并以12.4%的產量占比獲得了飲料酒產業69.7%的市場份額和88.4%的利潤。其中，以名酒企業為代表的頭部企業均保持兩位數的增長，市場份額繼續向名酒企業、名酒品牌和優質產區進一步集中。

白酒是中國酒類(除了果酒、米酒外)的統稱，又稱燒酒、老白干、燒刀子等。中國白酒具有以酯類為主體的復合香味，以曲類、酒母為糖化發酵劑，利用淀粉質(糖質)原料，經蒸煮、糖化、發酵、蒸餾、陳釀和勾兌而釀制而成的各類酒。

中國白酒行業供需形勢分析

2021年，中國白酒行業規模以上企業產量完成716萬千升，累計下降0.6%。目前中國白酒行業市場競爭態勢逐漸集中，名酒品牌優勢將進一步顯現。隨著消費者對白酒行業的認知不斷加深，對全國名酒品牌的了解不斷加強，以及各大酒企持續加大市場宣傳，更多的白酒消費人群變得更懂酒，這也給目前各省市地方酒的競爭力造成了很大的壓力。但是只要地方酒企在實際的市場運營中形成穩定的、持續的運營體系，能夠準確的找到切入點，同樣可以在眾多主流經銷競品中尋得一席之地，所以超前的運營思維很重要。截至2022年9月中國白酒產量為54萬千升，同比下降3.7%。累計方面，2022年1-9月中國白酒累計產量達到487.9萬千升，累計下降2.5%。

白酒是我國特有的酒種，具有悠久的歷史和獨特的民族文化內涵，在世界蒸餾酒中別具一格。我國白酒行業從改革初期的蓬勃發展，到“黃金十年”的昂揚向上和5年調整后的重新出發，不但從規模到效益都發生了翻天覆地的變化，并誕生了茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河等一批國內中流砥柱企業。

目前，白酒行業產能規模將進入千萬千升時代，銷售規?？缛胛迩|。具體來看，從2002年開始，白酒業迎來了發展的“黃金十年”，成為食品工業中最具活力的產業之一。數據顯示2019-2021年全國規模以上白酒企業總銷量由755萬千升下降到697萬千升。

根據中研普華產業研究院發布的《2023-2028年中國白酒行業市場深度調研與營銷模式發展趨勢報告》顯示：

白酒的需求主要由政務、商務、個人三部分組成，過去十年是個特殊的年代，固定資產投資高速發展所帶來的、公務消費大幅增加推高了高端酒的需求，掩蓋了大眾需求對白酒消費的增長。

經過階段的充分調整，"三公消費"占比已大幅下滑，大眾需求逐步承接。由于大眾購買正處于起步階段，需求薄弱，上攻乏力，彌補不足，使得白酒行業未能迎來二次春天。2018年以來，白酒行業大的消費市場為中端白酒，占整個白酒市場銷售收入的45%，緊隨其后的是高端白酒，比重為40%。

地方酒企過去往往依賴地方政商務消費，而在"三公消費"被擠出后，酒企和當地的利益紐帶就弱化了，中高端白酒的需求持續走低。從銷量上看，低端的銷售量高，甚至占據白酒行業的半壁江山，但由于單價較低，收入占比僅達到10%。白酒行業過去主要依賴于中高端酒類的市場銷售，但在近些年受挫后，倚靠低端商品的銷售明顯動力不足。

白酒市場營銷模式分析

白酒漲價潮，產品升級提價潮，重新激起了白酒市場中高端的消費熱情。產品創新、品類創新、新思維、新商業模式的層出不窮。新老企業之間的轉換、新舊商家的變更，讓越來越多的酒企無所適從;新產品、新渠道、新概念，也讓酒企、酒商、消費者從"渠道為王""終端為王"向"心智為王""個性為王"轉變，為企業、商家注入成長動力。

跨界、新團購、新零售賦予渠道升級新動能，也打通了上下游之間的新通道，線下線上的平臺互通、平臺轉型、升級;新思維、新思想的90、00后為主的"酒二代"們。在新生代逐漸成為消費主流的背景下，二次元、三次元，甚至四次元們的消費觀念，成為越來越多酒企、酒商考慮的問題。原來的消費觀念已經成為一道天塹，擺在了所有白酒生產企業、流通企業、經銷商們的面前。體驗式營銷，簡單地說就是，消費者對產品的品質和服務的更高追求。

現在利用互聯網新技術構建"人貨場"模式，通過吸引消費者打造場景，然后實現賣貨，也就是門店+社群+新零售的模式。新零售模式將為酒企的原點人群培養、團購場景化、新產品消費頻次，提供一站式解決方案。這對于酒企來說，無疑增加了競爭力。

白酒行業市場未來發展趨勢預測

新零售是大勢所趨，是建立在消費升級和消費者高數字化的基礎之上，與互聯網逐步釋放的經濟與社會價值相匹配。傳統酒企可以通過新零售品牌體驗中心模式進行原點消費人群培育。新零售終端將品牌文化、產品體驗、消費者教育、深度互動等功能綜合起來，讓核心消費人群和潛在消費人群與品牌深度互動，建立強鏈接。例如，行業龍頭企業五糧液緊抓消費場景、消費習慣的新變化，抓新零售發展趨勢，主動擁抱互聯網，創新推出全新門店品牌"五糧e店"，正式開啟白酒制造企業的新零售商業實踐，標志著中國白酒品牌新零售時代來臨。

隨著未來消費需求的改善和升級，我國高端及次高端白酒的銷量占比有望大幅增加，低端酒銷費被次高端和高端白酒擠壓。目前我國人均烈酒消費量為4.34升，超過世界約3升的平均水平。我國白酒消費中，600元/升以上的高端白酒占1.6%，200-600元/升的白酒銷量占2.4%(限制三公消費之前為3.1%)，即200元/升以上白酒消費量占4%的份額。高端伏特加酒在德國和法國的占比分別為12.5%和9.4%，高端酒消費占比遠遠超過我國，所以我國高端酒消費未來還有很大提升空間。

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