全國已有218家牙膏企業獲得生產許可證 口腔護理行業市場深度分析2023

• 方蔓桃 2023年7月25日 來源：百度 803 49
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口腔護理TOP20商品排行中，舒客多品類均衡發展，牙膏，牙刷，牙貼均有爆品，博滴，舒客，云南白藥牙膏單品位列口腔護理行業TOP13，年度交易金額約7000萬;BOP、參半漱口水，惠百施、舒客牙刷，舒客、佳潔士牙貼上TOP 20榜消費者搜索需求排序為牙膏>牙刷>牙線

口腔護理行業市場前景怎樣?中國口腔清潔護理用品工業協會理事長相建強日前在協會廣東地區市場工作座談會上介紹，目前，行業企業競爭激烈，洗牌頻率進一步加快。他介紹，目前，全國已有218家牙膏企業獲得生產許可證，會員企業牙膏品牌1640個，僅杭集鎮牙刷企業就達700多家。同時，漱口水、水牙線、電動牙刷企業迅速崛起，OEM的小微品牌不勝枚舉。

相建強表示，目前行業企業發展呈現四個特點。一是競爭激烈，行業的競爭空前激烈，洗牌頻率進一步加快，低價沖擊問題頻出，“賠本賺吆喝”現象再現。二是銷售渠道大幅增加且變化很快。三是營銷成本增加。四是市場規范程度下降。

口腔護理行業市場深度分析

口腔護理TOP20商品排行中，舒客多品類均衡發展，牙膏，牙刷，牙貼均有爆品，博滴，舒客，云南白藥牙膏單品位列口腔護理行業TOP13，年度交易金額約7000萬;BOP、參半漱口水，惠百施、舒客牙刷，舒客、佳潔士牙貼上TOP 20榜消費者搜索需求排序為牙膏>牙刷>牙線>漱口水>牙貼>口噴，與市場格局相似，牙貼的獲客成本最高;56、漱口水/口腔清新劑/牙齒美白脫色劑等類目購買人群主要為小鎮青年，新說白領及Z時代，比其他類目購買人群更年輕，同時更活躍，消費金額更高;

在消費結構上，牙膏、牙刷是口腔清潔護理市場的主要品類，作為生活必需品，牙膏牙刷等產品的消費需求具有剛性。

根據相關數據顯示，2023年第一季度，天貓平臺上牙膏產品的銷量超過2400萬件，銷售額高達9.4億。同時，牙膏產品相關的品牌數將近1900個，店鋪數將近10000個。

我國牙膏行業的市場份額相對集中，今年Q1，云南白藥、好來、高露潔、佳潔士、舒克、獅王、冷酸靈、舒適達、elmex、regenerate等前十品牌廠商的市場份額約占57%。

其中，相較于其他熱銷品牌來說，云南白藥品牌較為領先，第一季度中，云南白藥品牌的市場份額約占10%，總銷售額9500萬+。

口腔護理用品的典型購買人群主要為五類，分別是高消費人群、下沉用戶、新生代父母、Z世代、女性。母嬰人群更關注安全成分，Z世代、男性、下沉用戶更關注價格和品牌，老年、高消費、正畸人群更關注需求滿足。

調查顯示，83%的用戶在清潔口腔時會使用專業口腔用品，牙刷、牙膏、牙線和漱口水四件套組合選擇人群比例最高，滿足基礎護理、精細清潔、即時清潔等多重需求。42%的用戶為自己購買口腔護理用品時會優先考慮功能，而不一味追求性價比。目前，我國口腔護理市場已走過基礎護理1.0階段、進階護理2.0階段，向精致護理3.0階段躍遷。

口腔護理行業市場前景分析

在牙膏的熱銷商品榜單中可以看出，除了“清潔口腔、清新口氣”之外，不少熱銷牙膏產品還具有“抗敏、酵素美白、呵護牙齦”等賣點。這些附加效用也受到消費者的歡迎，如冷酸靈的“抗敏美白”牙膏在Q1的銷量超過38萬件，銷售額也將近1600萬元。

相建強代表協會對生產經營企業提出三項倡導：一、加大行業自律。鼓勵和引導企業依法依規經營，生產質量可靠產品，不投機不跟風，不搞低價惡意競爭，樹立長期發展思想，做品牌、講效益，減少內卷，共進共贏。二、加大科技創新力度。加強有實際新功效的天然植物產品開發，力促口腔大健康產品的研發，減少玩概念、玩原料、玩商標、玩包裝的做法，以科技創新促進行業提升發展。三、加大口腔健康重要性的公益宣傳力度，增強社會大眾的行業產品消費欲望，力促國家、政府和協會、企業一起，充分利用各種宣傳媒體和嘉年華、路演，新聞發布等活動，大力宣傳行業的規范性和產品的有效性，以及科學護理口腔的重要性，提高消費者的購買欲望，增加刷牙護理頻次，帶動行業的快速恢復發展，進而更好更快地提高國人口腔健康水平。

同時，隨著消費的不斷升級，人們追求的生活品質也越來越高，日常使用的牙刷也在不斷更新換代，各種品牌的電動牙刷沖進消費市場，受到年輕消費者的青睞。

目前，市面上電動牙刷的種類豐富，有成人款、兒童款、情侶款等，價格也從幾十元到幾百元不等，其主打的功能賣點主要有清潔、美白和牙齦護理等等。如歐樂B品牌的該款兒童電動牙刷在市場中就比較受歡迎，今年第一季度，這款產品的銷售額超過53萬元，產品的均價為189元。

下沉用戶集中在21-40歲，對基礎口腔護理用品購買比例更高。不過，下沉用戶購買力相對較低，但消費升級速度快，購買口腔護理產品單價同比增長3.6%。同時，下沉用戶更偏愛國產品牌。

在綠色發展的背景下，行業創新速度也不斷加快。如具有抗敏作用的二氧化硅、決明膠、植酸鈉、益生菌和生物玻璃、再生硅的投入使用，有效促進了多功能產品的研發;揚州杭集、廣州大灣區新一代牙刷持續更新換代;諸多新興公司不同口味、不同包裝的漱口水產品以及不同形狀的沖牙器、牙間刷極大拓展了行業的產品范圍和市場空間。

《中國口腔清潔護理用品行業“十四五”發展規劃》明確提出：努力開拓國內市場，穩步發展國際市場，加快行業規模發展;貫徹執行節能減排標準和低碳經濟要求，大力促進綠色植物型產品研發和循環生產;加強本土品牌建設，促進本土企業發展;繼續提高產品質量，確保產品安全;不斷增強行業科技實力，推進自主創新;促進產品功能細化，發展清新時尚和高附加值的產品;促進企業結構和產品結構的進一步調整和集中，以及經營機制的市場化和市場的多元化;繼續完善行業標準體系，規范產品生產和市場銷售宣傳;配合口腔醫療部門做好口腔健康公益宣傳活動，進一步提高國民口腔健康意識。

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