馮少杰
電視購物作為一種無店鋪零售模式，自20世紀80年代誕生以來，逐漸成為全球零售業的重要組成部分。我國電視購物行業雖起步較晚，但近年來在政策支持、技術進步和消費者需求變化的推動下，呈現出復蘇與轉型的趨勢。
1. 行業發展歷程與模式演變
電視購物最早起源于美國，其核心模式是通過電視媒體將商品信息直觀呈現給消費者，并通過電話訂購完成交易。這一模式憑借“足不出戶”的便捷性，迅速在全球范圍內推廣。我國電視購物行業則始于20世紀90年代，初期以“電視直銷”和“家庭購物頻道”兩種模式為主。例如，橡果國際(橡果代表的直銷模式)和廣電系統中的快樂購、東方希杰等家庭購物頻道。
然而，行業的發展并非一帆風順。早期因缺乏規范，部分企業存在夸大宣傳、虛假促銷等問題，導致消費者信任度下降，行業陷入低谷。2004年后，隨著電視臺與成熟企業合作，電視購物逐漸恢復活力，產品種類和節目質量顯著提升，銷售額也實現增長。
2. 當前行業特征與挑戰
根據中研普華最新發布的《2024-2029年中國電視購物行業深度調研及投資機會分析報告》顯示，當前，我國電視購物行業已形成以電視購物頻道為主體的運營格局，但其發展仍面臨多重挑戰：
同質化競爭嚴重：多數頻道產品結構相似，缺乏差異化定位，導致用戶粘性不足。
誠信問題突出：部分企業存在產品質量參差不齊、售后服務缺失等問題，損害行業聲譽。
新媒體沖擊加劇：網絡購物和移動電商的崛起，使電視購物的市場份額持續下滑。
監管與法律體系不完善：行業缺乏統一的監管標準，導致企業行為缺乏約束。
盡管如此，電視購物行業仍具備一定的發展潛力。例如，好享購物通過差異化戰略和供應鏈改革，實現了會員規模和銷售額的雙增長。此外，電視購物在推動物流、金融、IT等相關產業協同發展方面的作用不可忽視。
1. 主要競爭主體與模式
我國電視購物行業競爭主體可分為兩類：
直銷型平臺：以橡果國際為代表，通過獨立運營實現商品銷售，注重品牌建設和供應鏈整合。
廣電系統家庭購物頻道：依托電視臺資源，如快樂購、東方希杰等，通過全國性數字頻道覆蓋用戶，強調品牌影響力和區域特色。
此外，區域性電視購物頻道也在探索差異化競爭路徑。例如，江西電視臺通過組建家庭電視購物頻道，嘗試與新媒體融合，拓展跨區域合作。
2. 競爭策略與趨勢
面對激烈的市場競爭，企業需通過以下策略提升競爭力：
差異化戰略：通過產品創新、服務升級和品牌建設，形成獨特優勢。例如，好享購物通過打造爆款商品和自營供應鏈，實現銷售增長。
多渠道融合：整合電視、電商、社交媒體等多渠道資源，構建全渠道銷售體系。例如，好享購物通過建設電視購物網站，打造綜合性的電子商務平臺。
技術驅動：借助數字電視、IPTV等新技術，提升節目制作和用戶體驗。例如，湖南衛視快樂購通過數字頻道實現全國覆蓋，增強用戶粘性。
然而，行業內部競爭也存在同質化傾向，部分企業僅依賴低價策略，難以形成可持續競爭優勢。
1. 融合創新與轉型升級
隨著互聯網技術的普及，電視購物行業需加快融合創新步伐。例如，推動傳統業態與新興業態的融合發展，通過電商、新媒體等渠道擴大傳播范圍。同時，行業需強化互聯網思維，向電視直播轉型，優化銷售流程。
案例參考：好享購物通過供應鏈改革，將電視購物與電子商務結合，實現從“電視銷售”向“全渠道零售”的升級。
2. 多渠道與全渠道戰略
未來，電視購物行業將向多渠道融合方向發展。例如，通過建設電視購物網站、社交媒體平臺等，實現線上線下一體化運營。區域性電視購物頻道則可通過跨區域合作，整合資源，擴大覆蓋范圍。
趨勢預測：隨著三網融合(電視、互聯網、移動通信)的推進，電視購物將突破傳統媒介限制，成為“無界零售”的重要組成部分。
3. 規模化與專業化發展
規模經濟是電視購物行業發展的關鍵驅動力。通過連鎖化或合營化經營，企業可降低運營成本，提升效率。例如，田恒指出，規模化經營是電視購物行業做大做強的必然選擇。
實踐路徑：企業可通過品牌連鎖、供應鏈整合等方式，實現規模化擴張。例如，快樂購通過全國性數字頻道和品牌合作，形成綜合競爭力。
4. 法規完善與行業規范化
未來，國家對電視購物行業的監管將更加嚴格。例如，完善法律法規，明確產品標準、售后服務規范，保障消費者權益。同時，行業需通過自律機制，推動誠信體系建設。
政策支持：政府可通過稅收優惠、技術扶持等措施，鼓勵企業創新，規范市場秩序。
欲了解電視購物行業深度分析，請點擊查看中研普華產業研究院發布的《2024-2029年中國電視購物行業深度調研及投資機會分析報告》。
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