3月底，張裕在成都糖酒會期間舉辦了其“聚焦大單品，一起做先鋒”的經銷商答謝酒會，并在會上宣布旗下先鋒酒業2016年瓶裝葡萄酒進口量達到714萬瓶，較2015年增幅高達216%，由此成為國內增長最快的瓶裝葡萄酒進口商之一。近日，國家統計局相關數據顯示，2016年全國規模以上酒業企業實現銷售總收入9780.63億元，同比增長6.27%，實現利潤1094.47億元，同比增長7.22%。顯然，中國市場的葡萄酒消費氛圍正在穩步提升。作為中國葡萄酒企業的佼佼者，張裕在近兩年中通過一系列的國際并購與戰略合作，在進口酒業務領域亦交出了一份漂亮的“成績單”。

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　　明確發展目標

　　“每款單品都要在市場上成為代表國家的前三名”

　　數據顯示，2016年上半年，張裕公司的進口量是337萬瓶，在國內瓶裝葡萄酒進口商中排名第17位，而到2016年末，張裕公司全年的進口量數據便達到了714萬瓶，排名前移了11位，一躍而成為第6位。倘若不考慮進口物流公司，只看進口量排名靠前的專業酒類進口商，張裕的排名甚至可以達到前三名。如此快速的進口酒產品銷售增長，得益于張裕在進口酒領域的“大單品”戰略。

　　張裕公司總經理周洪江對于張裕運作進口酒有一個十分明確的思路，即“我們推的每一款進口酒大單品，都要力爭成為這個國家葡萄酒進到中國市場的前三名。”這樣的思路，便是張裕進口酒“大單品”在進行市場推廣時的核心指導思想。

　　首先，從產品選擇上，要與具有強大品牌背書的國際領先企業合作，比如張裕先后選擇了富邑集團、法國卡思黛樂集團、西班牙愛歐公爵等合作伙伴，使產品從一開始就具備了成為大單品的優良基因。

　　再者，運作自身深耕多年的深度分銷渠道、品牌運作資源等，全面嫁接到進口酒業務上，迅速拉抬了其動銷能力。由此，張裕進口酒業務發展也進入了快車道。

　　第三，當前國內市場對于進口酒產品的品牌認知尚未完全確立，亟需引導性企業去助力塑造。正如張裕公司副總經理孫健所說，“目前國內進口酒市場還普遍存在勾兌灌裝酒冒充‘原瓶酒’、傍名牌、劣質進口酒以次充好等現象。所以我們推大單品的目的，就是要擺脫國內進口酒行業粗放式的、集中度低的發展弊病，推動行業朝著精品化、品牌化趨勢升級。我們將堅定實施聚焦大單品戰略，在中國市場保持國產酒第一品牌的同時，力爭進口酒也做成第一。”

　　優化產品架構

　　聚焦“五個國家”，塑造“五個代表品牌”

　　在產品架構的選擇與設計上，張裕是進行了一番思考的。現階段，張裕的進口酒大單品架構中，包含了五大國家的五個核心品牌，分別是：張裕收購的西班牙愛歐公爵酒莊、法國蜜合花酒莊，張裕持有完全知識產權的意大利最大起泡酒品牌多來利、智利優秀品牌魔獅，以及與澳大利亞富邑集團品牌共享合作的鷹賦。

　　孫健表示，“全球最主要的五大葡萄酒主產國，張裕都實現了產區和品牌布局。而通過資本收購和品牌持有，張裕可以深度掌控進口酒上游產業鏈，占據進口酒‘風口紅利’的先機。”

　　據海關數據顯示，2016年中國市場瓶裝葡萄酒進口總量排名前五的國家，正是法國、澳大利亞、西班牙、智利和意大利，這五個國家占了中國進口酒近九成的份額。同時，進口酒在近兩年保持了量價齊升的態勢。2016年1-12月的進口量為4.83億升，同比2015年增長約22%;進口金額為21.95億美元，同比2015年增長16.97%。而2017年法國國際葡萄酒及烈酒展覽會發布的年度報告稱，到2020年，中國將問鼎世界第二大葡萄酒消費市場，總銷售額將達到217億美元，更是佐證了中國進口酒市場的廣闊空間。

　　“未來中國必將成為世界上最大的葡萄酒消費市場，有巨大的市場空間去支撐一批進口大單品的發展和壯大，而張裕無論在渠道、資本、產品品質和品牌競爭力方面，都是打造大單品的有力支撐。”孫健表示，“到2020年，要力爭實現進口酒業務占到張裕總銷售的30%的目標。”

　　精細渠道布局

　　“十大舉措”引領消費升級

　　扎實的品牌背書，適合的產品架構，還需精細的市場化舉措與布局，方能推動進口酒大單品在中國市場的落地。為此，張裕提出了十項保障措施——

　　1.優化上游資源;

　　2.合理運用品牌優勢;

　　3.建立專業化進口酒銷售體系，成立五大國家市場部;

　　4.組建28個省級分公司和不低于300人的進口酒專職銷售隊伍，服務進口酒銷售;

　　5.借力張裕“3000多名銷售人員和5300個經銷商”的龐大國產酒銷售體系，全國布局強大的分銷網絡;

　　6.針對進口酒，分品牌進行招商，建立1500家大單品品牌的城市總經銷商隊伍;

　　7.執行嚴格的產品價格管理和竄貨處罰;

　　8.提供便利、快速的通關保障;

　　9.保持合理的常備庫存，確保不出現斷貨;

　　10.提供優質的營銷支持和售后服務等。

　　這其中最矚目的，無疑是張裕在營銷上的大投入支持。從2016年開始，張裕旗下西班牙愛歐公爵成為西甲官方指定葡萄酒品牌，將連續三季贊助西甲賽事，成為與三星、耐克、馬自達等國際品牌比肩的14家西甲官方合作品牌之一，在西甲賽場大屏幕、西甲官方APP、各聯賽俱樂部官網平臺全面曝光。

　　此外，意大利多來利還贊助了法拉利F1 車隊、第十七屆世界男排錦標賽和世界超級摩托車大獎賽等世界級重大體育賽事，而鷹賦則贊助了美國NBA賽事。

　　值得一提的是，張裕還建立了國內最大的葡萄酒培訓學院，通過專業化的品酒師推廣團隊，并整合其眾多海外釀酒師資源，來保證推廣品鑒會的專業水準，這在業內也極為罕見。據悉，張裕先鋒葡萄酒培訓學院現有8位WSET全職講師團隊，講師人數位居全國第一，2016年培訓學員人數全國排名第二，占全國總培訓人數的比例超過10%。

　　“打造大單品意味著長期的品牌規劃、持續的運營大投入、足夠的品牌曝光量，并非所有的企業都有能力來運作大單品。”

　　“目前張裕在國內第一品牌地位日趨鞏固，到了這個階段，必須走國際化的收購和戰略合作之路，使張裕邁向新的發展高度，真正參與到全球葡萄酒行業發展中去。”張裕總經理周洪江表示，“這也是迎合國內多元化、個性化葡萄酒消費升級趨勢的必然選擇。