他們散酒生意風生水起 原來是重視這三點規律

• 2017年8月9日 LiuYang來源：佳釀網 鄒凌遠 529 29
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近幾年在品牌酒企擠壓的夾縫中，散酒在全國很多省份的銷量表現不俗，甚至出現逆勢上揚的現象。龐大的散酒市場在云南、貴州、山東、四川、東三省等地區形成了規模市場，其中也不乏業績可圈可點的成功企業。甚至是以往感覺與中高端毫無瓜葛的散酒，如今在一些城市遍地開花

???? 中國酒業向來由正規、標準、瓶裝的大牌酒企牢牢統治，原始形態的散裝白酒在激烈的競爭過程中一度瀕臨消亡。事實上，在很多經濟相對發達地區，經歷過白酒草長鶯飛的黃金十年，散酒基本都被盒/瓶裝酒所收割。時至今日，面對消費潛力巨大的大眾酒水市場，各大酒企紛紛快馬加鞭，全力向三四線城市下沉，越來越多的品牌盒裝酒和拼裝酒擠入縣鄉市場?？梢哉f，區域市場的爭奪異常艱難，留給散酒的生存空間十分狹窄。

然而，近幾年在品牌酒企擠壓的夾縫中，散酒在全國很多省份的銷量表現不俗，甚至出現逆勢上揚的現象。龐大的散酒市場在云南、貴州、山東、四川、東三省等地區形成了規模市場，其中也不乏業績可圈可點的成功企業。甚至是以往感覺與中高端毫無瓜葛的散酒，如今在一些城市遍地開花，一斤酒上百元也是很常見。

就拿貴州來說，數據顯示每年的散酒產能超過了100萬噸，約占白酒整體產能的五分之一。在貴州，散酒擁有縣鄉村“自飲型”消費群體，雖然相較瓶裝酒發展緩慢，但是散酒并非只局限于縣鄉地區，而是悄然進軍城市。

社會文明不斷進步，消費水平不斷增長，如何讓散酒“卷土重來”并保持堅挺勢頭?基于一年多來走訪云貴川等市場的實地考察，筆者從銷售心理層次總結了散酒熱銷的三大主因，希望為酒企制定銷售方案帶來一些啟示。

大眾與生俱來的心理好感度

散酒跟瓶/盒裝酒比較，不管是出身、品質，還是安全認識，在消費者心理都處于弱勢地位。散酒作為落后生產力的產物，早前在湘、贛、鄂、皖等地區也是老百姓日常的最佳選擇，此后，在品牌瓶/盒裝酒風靡全國的進程中優勢殆盡。比如江西早十年，在縣鄉等地都能看到老百姓請釀酒師傅蒸酒，集市上兜售散酒的店鋪也是星羅棋布。

然而2008年四特酒開始發力，一舉拿下了全省市場，現在鄉鎮已經很難看到散酒的影子。而在沿海經濟發達地區、文化水平較高的省市，比如北上廣深一線城市，散酒依然不被看好，大眾購買第一選擇必然是品牌瓶/盒裝酒。

綜合來看，散酒銷售的好與壞，跟區域經濟文化水平、大眾認識有直接的關聯。經濟文化水平越高、百姓認知越豐富，散酒的接觸度越低;反之越高。這就是為什么散酒在西南、東北地區發展勢頭良好，且市場地位十分穩固，倘若沒有特殊情況，短期內很難被品牌盒/瓶裝酒所取代。

散酒能在西南、東北保持強勢更本質在原因在于當地大眾對散酒有先天心理好感度。而這種好的心理暗示，讓大眾對散酒產生了一種信任的默契，從而愿意熱衷消費購買。我們都知道，相比于瓶/盒裝酒，散酒都是大壇裝的，要么透明玻璃瓶，要么大的陶壇，一壇壇擺在餐飲終端的收銀臺前，進店的人很容易看見。

而老百姓對于原始形態的散酒，更確切的說對“大的東西”有傾向選擇心理偏好，認為大的東西更好、更可靠。買東西要挑大的，關于“大”的好聯想更是不計其數。加之西南地區，老百姓有泡酒喝的習慣，而散酒講的是口碑，如果賣的是假酒，生意早就做不下去。如此散酒的市場需求才贏得大眾的信賴，甚至有的人認為散酒才是真正純糧釀造，消費水平提高，散酒價格也隨之升高。

產品五官體驗的極致生動化

白酒行業有一個共識，那就是講究終端生動化。品牌酒企在市場操作中，經常會打造整條街或者直接包店，盡可能使銷售氛圍最大化。除此之外，配合品牌氛圍營造，再進行試飲促銷，有時還有現場的白酒品質展示。這是為了營造品牌五官體驗，刺激消費者購買。

說到五官體驗，散酒比瓶/盒裝酒更直觀，更生動化。因為散酒的整個銷售過程，完美演繹了五官體驗營銷，循序漸進地引導消費者。首先進店滿是濃郁酒香的嗅覺感受，其次是大壇裝的視覺，繼而是店老板推薦或是朋友建議嘗試的聽覺，接下來是店老板打酒產生聯想的觸覺，最后是倒進酒杯品嘗的味覺。不需要其他物料的輔助，五官感受一應俱全，消費者早已把持不住好奇購買。相比瓶/盒裝多樣化的視覺呈現和促銷手段，散酒除了在終端擺放的產品，其他的什么都不需要，在五官體驗的效果上卻更為直觀，一切都讓消費者自己做主。沒有說教，沒有引導，沒有氛圍，全程讓消費者自由聯想、詢問、品嘗，這是一種沒有心理壓力的購買場景。

當然刺激購買的誘因是極致生動化的五官體驗，但持續購買的誘因還是在于產品的品質。隨著消費者健康意識的增強，市場上過于低廉的散酒同樣越來越滯銷。但這并不是意味著價格上漲就能解決問題，前提必須得有基礎的品質保障，否則不可能獲取消費者的信任。

好奇嘗試購買的成本隨機性

散酒與瓶/盒裝酒的本質區別，既在于酒也在于營銷推廣。我們所見過的品牌酒企，沒有一家不做廣告，不在終端做市場引導的。但散酒卻沒有任何手段，一是因為散酒多數都是地方小作坊釀造，二是生產者也沒有那么多的人力、物力、財力去做這些功課。

因此，對于消費者來說，購買散酒更多的是購買產品本身，沒有附加過多的其他成本;而買品牌瓶/盒裝酒則截然不同，酒企進行營銷推廣需要高昂的代價，這部分成本最終只能分攤到零售價格里，也就是分攤到了消費者身上。

對比一下，散酒的運營相比于瓶裝酒，具有運作成本低、消費者忠誠度高以及門店存活率高三大優勢。換而言之，散酒的嘗試購買成本低、風險低，瓶/盒裝酒的嘗試購買和風險都偏高。

此外，散酒在終端都是按兩賣、按斤賣，購買的隨機性很強，想喝多少買多少。這種方式對于普通老百姓來說，比較容易接受。如果喜歡喝酒，一個人可以按照自己的酒量去買，幾個人一起聚餐也能喝得開心。這不像買瓶/盒裝酒，基本都是500ml為主，有時喝不完還剩下一些，又不能退。倘若萬一選的酒喝不習慣，只能是勉強喝掉，這就讓消費者多了一些心理壓力。

瓶/盒裝酒有很多優點，但散酒也有散酒的魅力，這種隨機性的銷售方式，比較符合老百姓傳統的生活方式和嘗試體驗。特別是對于很多外地人來說，這種方式就非常契合其好奇心理，因為嘗試成本低，沒有任何心理負擔。所以在云貴川這種旅游業發達的省份，散酒也算是給外來游客創造了一種多樣化的味覺體驗。

散酒在強勢區域市場，有大眾基礎優勢，所以銷售堅挺。品牌白酒要想通過正常的營銷方式去打敗散酒是不切實際的。但散酒多是弱勢酒企，很難適應規?；志米鲬穑放瓢拙贫酁橘Y本體量大的強勢酒企。筆者認為，二者的較量最終會走向涇渭分明，大眾的購買傾向也會伴隨認知的豐富而變化。

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