Nike與王俊凱合作 流量第一的網(wǎng)絡時代 明星爆款能拯救品牌嗎？

• 2017年8月17日 zengpingping來源：羊城晚報 819 50
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流量第一的網(wǎng)絡時代，品牌紛紛與明星合作期待拉高銷量。

為搶占中國龐大的消費市場，近期國內外個品牌紛紛宣布中國明星與品牌合作，但是，明星爆款真的能長久為品牌帶來效益嗎？

“網(wǎng)絡時代，流量第一。”這樣的思維下，帶來了一個各行業(yè)各品牌都希望擁有的神器——爆款。爆款意味著話題性，意味著銷量，意味著業(yè)績，早已擺脫了早年出身于X寶的廉價感。沒爆款也要包裝出爆款，才能撐起門面，擦亮招牌，在信息紛紜的時代里，有被人提起的記憶點和話題性。就連還排在第一位的行業(yè)老大，也要與時俱進，公開宣布要打造爆款了，效果如何?

“爆款”解救一切?

曾經(jīng)，Nike拒絕了侃爺(Kanye West)從Nike Air Yeezy中分賬的要求，因為Nike認為侃爺不是職業(yè)運動員，不能像Michael Jordan那樣，每年從Air Jordan的收入中拿走5%的分成。于是侃爺轉頭與adidas合作，推出的Yeezy椰子鞋成為爆款，令adidas的“爆款鞋庫”里又多一員，助力阿迪達斯實現(xiàn)了在美國市場上的逆襲。

與adidas同樣來自德國的Puma，原本也是主打專業(yè)運動裝備，贊助大批體育明星，但近年來也走時尚化路線，自從2014年以100萬美元簽下蕾哈娜作為品牌創(chuàng)意總監(jiān)，每一次蕾哈娜為其主持設計的Fenty系列，都成為網(wǎng)絡討論的風頭躉，更成為了帶動Puma產(chǎn)品銷量的領頭系列。

面對后進們的火速追趕，Nike坐不住了。6月中，Nike公布了“Consumer Direct Offense”計劃，宣布裁員及調整產(chǎn)品線，削減旗下品牌1/4鞋款，未來聚焦于ZoomX、Air VaporMax和Nike React等核心品牌，集中力量打造爆款。不過，這個消息當即引起Nike股價下跌，以及金融機構調低了對Nike的評級。

不過，最近金融機構又調高了對Nike的評級。據(jù)CNBC報道，摩根斯坦利分析師Jay Sole認為，Nike在未來幾個月的銷售額將會上升，股價將有至多20%漲幅。他將Nike的評級從持股觀望調升至增持。因為他認為Nike重點打造的Air VaporMax，預計會為Nike帶來高達10億美元的銷售額，極有可能扭轉Nike在過去18個月內經(jīng)歷的銷售頹勢。

新帝國的爆款是它?

爆款能救沒落的“體育帝國”?至少Nike正在朝這個方向努力。

在Air VaporMax的發(fā)售的第一個月，Nike就放棄了一直使用的運動員代言，轉而用明星效應，找來權志龍、李宇春、容祖兒、徐濠縈和模特Ruby Rose，為Air VaporMax拍攝廣告，找來KOL在社交媒體展示出提前穿上還未發(fā)售的新款。而還推出與川久保玲個人品牌Comme des Garcons的聯(lián)名款，以及7月底與陳冠希潮流品牌CLOT的聯(lián)名系列。除了這些與adidas打造小白鞋Stan Smith同出一轍的營銷手段，甚至還被認為采用了與小白鞋相似的饑餓營銷。

Nike董事長兼首席執(zhí)行官Mark Parker不久前曾表示，目前Nike約75%銷售額增長來自Nike Style，減少該品類25%的出貨量有利于刺激消費者對產(chǎn)品的購物欲望。于是出現(xiàn)了這樣的事情：在Air Max Day當天，這款新鞋只發(fā)售男女款的一個配色，且Nike官網(wǎng)全部告罄。只不過這種饑餓營銷的策略Nike沒有延續(xù)太久，就推出了Air VaporMax的個人定制服務。

明星策略也隨之變動?

配合爆款的傳播，Nike的明星策略也在變動中。7月25日，Nike推出了周冬雨主演的VR廣告片，盡管Nike為周冬雨找到了十年前練過體操這個體育淵源，但還是擋不住被許多網(wǎng)友質疑，周冬雨纖細的身材與Nike一貫的“運動風”有出入，認為這是利用娛樂明星帶流量話題之舉。

加上今年3月份，Nike與TFBOYS 隊長王俊凱、李宇春的合作，從原本偏重“運動員營銷”，轉向流量娛樂明星的策略似乎越來越明顯。其實也難怪，查看數(shù)據(jù)，目前Nike官方微博轉發(fā)量前六的內容都與王俊凱和李宇春的參與有關，其中排名第一的是王俊凱參與設計Air Max球鞋的視頻，轉發(fā)超過428萬。而2012年倫敦奧運會劉翔退賽后的“活出偉大”微博，被視為社會化營銷的經(jīng)典案例，其轉發(fā)量也不過9萬多次。

明星爆款是運動品牌的新潮流?

打造爆款，利用明星營銷，是adidas的迎頭趕上行業(yè)老大的法寶之一。但跟隨這一潮流的，不僅僅是Nike。

Puma與蕾哈娜合作的Fenty系列成為網(wǎng)絡爆款后，又簽下卡戴珊家的小妹、在社交軟件上粉絲超過9000萬的凱莉·詹納(Kylie Jenner)，推出Fierce系列產(chǎn)品，與姐夫侃爺?shù)腶didas 椰子鞋對著干。結果如何?2016財年Puma超額完成任務，集團銷售總計36.267億歐元，按年增加7.1%，凈利潤實現(xiàn)了68.0%的強勁增長。

在中國市場，Puma公布的2017年品牌聯(lián)合代言人陣容是：男款系列代言人為楊洋、劉昊然、李現(xiàn)，女款系列則是劉雯和張雨綺。而New Balance則找來了黃子韜以及網(wǎng)紅Papi醬為新品代言。顯然，這都是一個個“流量”矩陣。

而以往一直在走“專業(yè)功能”路線的Under Armour，一度迅速崛起。但在UA的“爆款鞋庫”中，只有由NBA代言人庫里的戰(zhàn)靴。紅火了兩代后，由于庫里本人在本賽季的表現(xiàn)，它勉強開發(fā)至本季的庫里三代，卻只能收獲一份糟糕的銷售業(yè)績。雖然UA的崛起是靠緊身衣，但鞋類產(chǎn)品一直是綜合類運動品牌的重要增長點，行業(yè)老大Nike的鞋類銷售額占比達到62%以上，而老二adidas也有46%。與Nike相比，UA的問題在于“爆款鞋庫”里只有庫里這獨沽一味，缺乏可供開發(fā)成爆款的鞋款基礎。由此看來，“爆款”也不是你想做就能做，Nike能否憑借爆款政策，繼續(xù)穩(wěn)坐行業(yè)老大地位，的確值得期待。

所以，并不是每個高人氣明星都有足夠的轉化消費的能力，如何正確利用明星效應是企業(yè)應該探討的問題。

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