年輕人的消費習慣正在殺死這14個產業 你是否身在其中?

• 2017年8月28日 lihuizhen來源：香港金道貴金屬 654 38
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“千禧一代”的喜好正在殺死很多行業。造成“千禧一代”的喜好和前幾代人不同的原因有很多，其中包括財務穩定性減少，以及在經濟衰退期間長大成人的記憶。

　???摩根士丹利分析師Kimberly Greenberger在接受BI采訪時指出，“我認為，這次比以往都糟糕的‘大衰退’給我們帶來了非常明顯的心理傷害?！币韵率恰扒ъ淮闭跉⑺赖?4種東西或行業：

　　休閑連鎖餐廳

　　Buffalo Wild Wings、Ruby Tuesday和Applebee's這樣的休閑連鎖餐廳品牌，面臨著規模萎縮和旗下店鋪關門的困境。原因在于，休閑連鎖餐廳越來越難引來客戶，從而導致銷售額銳減。

　　8月份，Applebee's宣布該公司將關掉135家餐廳，部分歸咎于該公司太多關注贏得“千禧一代”的青睞，而忘記了該公司的“中美洲根源”。

　　今年年初，在寫給股東的公開信中，Buffalo Wild Wings的首席執行官Sally Smith指出，“與他們的上一代相比，‘千禧一代’消費者對在家里做飯、從餐館定外賣或者在快餐店快速就餐更感興趣。”

　　啤酒

　　7月下旬，高盛集團將波士頓啤酒公司和酒類生產商星座集團的評級下調，理由是有數據表明較年輕的消費者更喜歡葡萄酒和烈性酒，而非啤酒，而且總的來說，他們不如上幾代人愛喝酒。

　　根據尼爾森發布的數據，2016年到2017年啤酒滲透率下滑1%，同時葡萄酒和烈性酒的滲透率未變。

　　雖然有關幅度高達1%的滲透率下滑對于啤酒行業來說是場命案的說法有些夸張，但是這種消費習慣的小小改變的確給啤酒行業帶來了巨大的金融影響。2006年-2016年，啤酒行業已經把10%的市場份額輸給了葡萄酒和烈性酒。

　　餐巾紙

　　根據《華盛頓郵報》2016年刊登的一篇文章，年紀較輕的消費者選擇用紙巾，而不是餐巾紙。

　　《華盛頓郵報》指出，Mintel進行的一項調查顯示，僅有56%的購物者聲稱，在過去的六個月內他們購買了餐巾紙。與此同時，86%的受調者聲稱他們購買了紙巾。

　　紙巾比餐巾紙的功能多，能夠被用于更多的目的?！度A盛頓郵報》指出，“千禧一代”更有可能在家里吃飯，是導致餐巾紙使用量減少的一個原因。

　　麥片

　　根據Mintel的調查結果，接近40%的“千禧一代”認為麥片是一種麻煩的早餐選擇，因為他們在吃完麥片之后必須清洗餐具。

　　相比之下，年紀較輕的消費者正在轉向那些不用清理且可以走著吃的更方便選擇，比如說酸奶酪或三明治。盡管吃早餐的美國人比以前多了，但是2009年至2014年麥片銷量減少了5%。Kellogg 和General Mills等公司均宣布，今年銷售額停止下滑。如此看來，麥片可能還沒被殺死。

　　高爾夫

　　行業研究公司NPD的Matt Powell曾在2016年指出，“從高爾夫行業的統計數據來看，我們認為打高爾夫的人少了。據我們所知，‘千禧一代’不打高爾夫，而‘嬰兒潮一代’打不動了。高爾夫球正在走下坡路?！?/p>

　　“千禧一代”已經創造了新的健身時尚，比如說動感單車健身俱樂部SoulCycle和芭蕾把桿健身。但是，高爾夫卻未能引起這些年輕人的興趣。

　　摩托車

　　7月份，在報告中AB的分析師David Beckel指出，“我們的數據顯示，更年輕的‘Y一代’選擇摩托車的比率比上幾代人的低很多?！睋私?，AB將哈雷-戴維森公司的股票評級從“跑贏大盤”下調至“與市場持平 ”。

　　2016年哈雷的摩托車銷量同比減少1.6%，其中美國銷量減少3.9%。總的來說，這家摩托車制造商共交付了262221臺摩托車，不及預期(264000臺至269000臺)。

　　房屋所有權

　　在“千禧一代”中，房屋所有率觸及創紀錄低位。

　　BAML是美國經濟學家Michelle Meyer指出，“我們認為，房屋所有率的延遲，主要歸因于信貸標準的緊縮以及生活方式的改變，其中包括推遲結婚和生孩子。我們認為，近期內這些因素不會發生改變，因而年輕成年人的房屋所有率也將保持在低位。”

　　肥皂

　　Mintel發布的數據顯示，2014年至2015年肥皂塊銷量減少2.2%。同一時期，其他洗漱用品的銷量均呈現上行軌跡。

　　在這種趨勢中，千禧一代“罪不可恕”。

　　“接近半數(48%)的美國消費者認為肥皂在使用后會滋生細菌，在年紀較輕的消費者(18歲-24歲)中這種認知更為普遍，比例高達60%。相比之下，持有這種觀點的年紀較大的年輕人僅占31%，”Mintel指出。

　　鉆石

　　選擇結婚的“千禧一代”減少，而選擇結婚的“千禧一代”越來越多地選擇非傳統婚戒。

　　伴隨著全球鉆石銷量放緩，像鉆石生產者協會這樣的傳統協會已經嘗試著通過重新定義珠寶品牌來贏得“千禧一代”顧客的青睞。

　　銀行

　　“千禧一代”不信任金融機構，很少會光顧實體銀行。

　　風投公司New Enterprise Associates的合伙人Rick Yang在接受BI采訪時指出，“消費者行為和消費者信任已經發生重大改變。我認為，在經歷了金融危機之后，‘千禧一代’普遍不信任現有金融服務公司?！?/p>

　　雖然銀行本身可能不會消失，但是銀行分支和實體銀行可能會成為過去。

　　根據BI Intelligence發布的數據，接近四分之三有銀行賬戶的“千禧一代”，一個月去銀行一次，或更少。不足40%的“千禧一代”根本就不光顧實體銀行。

　　設計師手袋

　　談及曾經很受歡迎的品牌，“千禧一代”也在傷害設計師手袋的銷量。

　　像Michael Kors和Kate Spade之類的品牌，已經被迫大幅度打折出售手提包，因為“千禧一代”失去興趣，以及沒有錢買名牌包。從某些方面來講，設計師品牌受歡迎度的下滑只要歸咎于“千禧一代”的不光顧。

　　行業專家Robin Lewis在博文中指出，對于時尚品牌來說，廣泛普及是“死亡之吻”，尤其是對于那些定位在高端較年輕消費者部門的品牌。

　　健身房

　　雖然“千禧一代”喜歡運動，但是他們卻不是健身房的?？?。相比之下，他們更喜歡那些小而精且更以課程為中心的健身中心。

　　在接受《紐約郵報》采訪時，FitReserve的首席執行官Megan Smyth指出，“‘千禧一代’不想被束縛?！睋私猓現itReserve提供一種讓會員預訂精品工作室課程的服務。7月份，Foursquare發現，中檔健身房，比如說24 Hour Fitness、Snap Fitness和New York Sports Club，健身房訪客人數減少了5%，而精品健身工作室的訪客人數增加。

　　足球

　　不管是大學足球比賽的觀看人數，還是美國職業橄欖球大聯盟(簡稱NFL)的觀看人數，都在減少。

　　分析人士指出，導致觀看足球比賽的人數減少的原因有很多種，其中包括2016年的總統大選、觀眾對NFL球員在唱國歌時沒有起立而是單膝跪地表達對美國社會不公的抗議的行為的不滿，或者僅僅是因為足球比賽變得更加枯燥了。

　　然而，有一種原因是直接指向“千禧一代”的：越來越多的年輕人不愿意看電視，他們要么一起看比賽，要么等著iPhone上的節目更新。

　　石油

　　“千禧一代”對石油行業的認知，意味著該行業未來可能很難找到工人和客戶。

　　咨詢公司麥肯錫發現，14%的“千禧一代”表示他們不想在石油和天然氣行業工作，因為這個行業的負面形象。近來，安永發布的調查結果顯示，“千禧一代”對石油行業的壽命提出質疑。此外，他們認為石油行業的工作非但不穩定、而且屬于藍領，工作內容也很危險且很困難，對社會有害。

　　十幾歲的青少年更不看好石油行業。他們中的三分之二認為，石油和天然氣行業引起問題，而非解決問題。

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