奢侈品集團LVMH的自我顛覆目標能實現嗎

• 2018年4月23日 zengpingping來源：BOF商業評論 1132 73
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自創辦以來，路威酩軒集團(LVMH)便始終引領重大變革的潮流。

自創辦以來，路威酩軒集團(LVMH)便始終引領重大變革的潮流。作為首家涉足中國市場的奢侈品公司，路威酩軒早在1992年，也就是中國消費熱潮興起之初，在北京王府半島酒店首次開設Louis Vuitton。但這家世界上最大的奢侈品集團近來卻行動遲緩，未能快速響應迄今為止最具顛覆性的變革之一：數字化。

有人說，路威酩軒和眾多奢侈品公司一樣，對互聯網推動的民主化潮流、未能有效控制其精耕細作的品牌在展示與分銷使用的方式感到焦慮，浪費了寶貴的時間。還有人認為，路威酩軒進駐電商的時間太早了：早在2000年，該集團就上線了多品牌時尚零售網站eluxury.com，但彼時奢侈品的在線銷售額還沒能達到維持網站運營的程度。這次冒險不僅在戰略上失算，執行力不足，作為早期的嘗試者也面臨了巨大挑戰，最終在2009年以失敗告終。接下來幾年里，競爭對手紛紛大步向前，路威酩軒在數字化問題卻是更加小心翼翼。

還有一個重要因素，就像哈佛商學院教授克萊頓·克里斯坦森在其著作《創新者的窘境》(The Innovator’s Dilemma)提出的那樣：成功的大型企業往往不去采用那些能給未來創造優勢的新技術或是商業模式，因為它們需要著眼于當下的巨額利益。盡管路威酩軒算不上電商精英，但旗下奢侈品牌實體店提供的零售觀感，在全球范圍都是首屈一指。

多年來，路威酩軒的在線銷售業績不甚穩定。盡管LVMH的多品牌美妝零售商絲芙蘭(Sephora)采用了較為先進的數字化方式，大大提振電商銷售額，Louis Vuitton對數字化能力的發展也很成功(雖然還是用比較謹慎的方式來平衡在線銷售)，集團的其它品牌基本談不上有什么數字化戰略。直到三年前，由于逐漸意識到數字化將成為挖掘中國市場的巨大機遇，路威酩軒高層終于決定，將發展數字能力列為集團的首要任務。

“對奢侈品數字業務來說，占領高地很關鍵，”法國巴黎銀行證券部(Exane BNP Paribas)奢侈品部門主管Luca Solca解釋道，“如今超過90%的購物行為受到數字化的影響，業界預計未來幾年電商業務的增長速度將顯著加快?！?/p>

大約兩年半以前，路威酩軒請來Ian Rogers出任新設的“首席數字官”職位。這就發出了思想轉變的信號。Bernard Arnault之子、日默瓦(Rimowa)聯席CEO Alexandre Arnault也與Rogers一起，讓LVMH重新開始關注數字化業務，并與集團的執行委員會密切合作。此后，LVMH集團加強了數字化專業員工的職能，多舉并施，推出業界期待已久的24 Sèvres，宣告強勢回歸多品牌時裝電商市場。

“集團不僅致力于電商領域的數字化，同樣注重以數字化改善內部管理和溝通，”本周四，董事長兼首席執行官Bernard Arnault在巴黎舉行的路威酩軒年會上發言時表示。此前LVMH公布了第一財季的強勁業績，有機銷售額出現13%的增長，直接推動股價創下歷史新高。2017年，在線銷售額增長了30%。集團總經理Antonio Belloni表示，集團正加大數字化投資，包括媒體支出占到30%，用于多項數字平臺的建設。

盡管成績出色，Arnault也提醒道：“在我看來，越是成果喜人，就越需要集中注意，時刻保持警覺，保持謹慎，”他說，“經驗表明，沒有什么能比自滿更容易擊垮成功的企業。”他列舉了股市動蕩、地緣政治不穩定等風險因素。但路威酩軒似乎也逐漸意識到，為避免遭受被顛覆的命運，就必須自我顛覆。

“我們不能被被人顛覆，雖然我們清醒地意識到，各種形式的‘顛覆’，廣泛存在于設計、產品、公關傳訊以及分銷等領域。所以，我們要著眼于最有意義的變化，早早地擁抱這些變化，”Alexandre Arnault去年接受BoF采訪時表示，“我們要繼續走在創新最前沿?！?/p>

本周早些時候，Bernard Arnault與女兒Delphine，還有Rogers等其他幾位集團高管，共同出席了創業加速器項目La Maison des Startups(意為“初創公司之家”)揭幕典禮。該項目總部位于巴黎初創科技企業孵化器Station F，致力于激發初創企業創新活力，服務路威酩軒品牌矩陣。La Maison des Startups亦是“路威酩軒創新獎”(LVMH Innovation Award)的延伸，這由Rogers、Alexandre Arnault兩年前聯手打造，旨在幫助LVMH與各初創企業的專門對話常態化，助力集團創新。去年11月試運營的La Maison des Startups涵蓋了各個領域的企業，從人工智能到區塊鏈無所不包。

但是，路威酩軒推動數字化創新的嘗試能成功嗎?

企業孵化器并非總能取得成效。從諾斯通(Nordstrom)到歐萊雅集團(L’Oréal)，眾多業內企業此前均有嘗試。盡管企業高層往往相當眷顧這些項目，關注和資金都不缺，但多數項目也是無疾而終，難以達成戰略創新目標。大眾、可口可樂等企業已經關停了加速器項目。

路威酩軒近來自主培育、最為矚目的數字化平臺24 Sèvres，正是首個也是目前唯一在線銷售Céline的多品牌電商網站，這確實突出了集團主要的競爭優勢，即在線銷售稀缺度極高、極為搶手的路威酩軒旗下品牌。但這一舉措明顯還需要更多后續行動進行完善。盡管LVMH不對外公布24 Sèvres的業績，業界普遍認為其業務規模遠不及Yoox Net-a-Porter、Farfetch、MatchesFashion.com等競爭電商。

路威酩軒還手握另一張王牌，那就是分布廣泛的龐大商店網絡。這一資源未來有助打造世界一流、整合實體與數字化零售客戶體驗的平臺。Solca指出，“IT支持足夠全面整合數字和實體零售業務時，‘大爆炸’式的增長就應該不遠了。”

或許這還遠遠不夠。除了24 Sèvres和新的孵化器項目，路威酩軒還要繼續深化企業文化變革，真正克服克里斯坦森所說的“創新者的窘境”，將集團資源和人才的重心轉向數字創新，正如它在1990年代抓住中國市場機遇那樣。集團上下每日都在作出影響到重返數字化的決定。如果路威酩軒希望實現自我顛覆，集團的人才計劃、激勵措施和核心流程都必須支持這一轉變。未來，在此一舉。

利益相關：LVMH集團是The Business of Fashion眾多投資方之一，并持有BoF少數股份。所有投資方已簽署相關股東文件，保證BoF的編輯獨立性。

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