行業去傳統因子迫在眉睫,集成灶擁抱互聯網才能轉型升級并獲得提升!
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集成灶由概念提出后發展至今已歷時17年,是依據中式廚房切實需求而誕生和迭代演變的獨特新廚電。期間集成灶起伏更新已歷三代,由多處疏漏被質疑為曇花一現的產品,逐步演變為具有獨特差異化優勢的高增速廚電產品,至此導入期已向成長期過渡。在新的發展階段,行業也將呈
集成灶由概念提出后發展至今已歷時17年,是依據中式廚房切實需求而誕生和迭代演變的獨特新廚電。期間集成灶起伏更新已歷三代,由多處疏漏被質疑為曇花一現的產品,逐步演變為具有獨特差異化優勢的高增速廚電產品,至此導入期已向成長期過渡。在新的發展階段,行業也將呈現不同發展趨勢。
成長期特性凸顯,行業迎來擴張黃金期
隨著市場跨過導入期拐點,產品模式逐步獲得市場認可,集成灶產業已迎來其擴張的黃金時期。數據顯示,2017年,我國集成灶銷量為107萬臺,兩年內銷量增速均高于50%,銷售額達到68億元,同樣在2017年增長率突破50%。
盡管近兩年成長迅猛,但實際滲透率仍處低位,2017年約為4.5%。在當下產品低滲透率下,具有極高的覆蓋能力和替代性,成長空間確定性強。根據集成灶核心產品力和目前剛需程度,預測集成灶滲透率保守的穩定值不會低于30%,樂觀情況則有望實現煙灶市場的全面覆蓋。
由此可見,在跨入成長期后,集成灶行業未來高增速確定性強,市場普遍對集成灶產品信心強勁。預計2018年集成灶銷量可達168.8萬臺,增速高達67%,零售額預期124.8億元,增速為58.2%。同時對未來三年銷量及銷額的增速均在60%左右,至2020年預計可達近320億元。
原材料價格回落,盈利能力有望提高
集成灶體積及材料均屬大型家電,對比集成灶上市公司浙江美大與三大白電龍頭、廚電龍頭,可確定集成灶成本端比例與大家電相同,原材料占比在85%以上。
原材料中鋼板、控制器、炊具、玻璃、電機等為主要獨立項,目前主要材料已上行至高點,長期趨勢有望回落,行業盈利能力可獲進一步提高。
例如,原材料中冷軋鋼主要用于制造集成灶外殼,在原材料中占比最大。其中304/2B冷軋板為以鎳為主的不銹鋼材料已于2017年升至高位價格,目前國內已產能上行,而更上游鎳原料仍較強勢,綜合供需關系304/2B價格趨于穩定,隨供需改善價格有望合理化。
再如,銅原料主要用于電機生產。我國銅資源儲量少但需求量大,價格緊隨國際銅價走勢,自2017年初起銅價位居高位,隨著全球最大的銅礦智利Escondida銅礦與礦工工會達成一致,銅價目前穩定。
渠道多元化,各品牌將加速全市場布局
目前集成灶仍以線下實體銷售為絕對主體渠道,雖然年度間線上占比持續上漲,但至2017年線下銷量占比仍高達80%,線下銷額則高達83%。其中三四線城市尤其傾向于線下實體渠道,銷量占比高達94%。
當前線下為主體主要受產業整體發展階段及消費習慣影響。首先,早期集成灶渠道以經銷商、自營專賣店、加盟店為主,通過展銷、團購、家博會等方式營銷,因此線下比重較大;其次,由于煙灶產品均價較高、安裝復雜,消費者更傾向于實體考察,同時對于萬元左右的高消費支出,消費者更傾向線下體驗以降低試錯風險。
不過,近兩年渠道逐步多元化,除了連鎖建材賣場的主要渠道外,在國美、蘇寧等家電KA賣場迅速拓展,并大力布局線上商城,加速渠道洗牌。
以浙江美大為例,集成灶全市場渠道拓展如火如荼。2018年上半年,新開發經銷商100多家,入駐KA賣場新開店200家,并簽訂海南、浙江等房地產工程合約,認購齊家網股份,同時在天貓平臺開展新零售業務。可以說在經銷商、KA、工程、電商等各方向大跨步前進。
總體來說,集成灶渠道將多元化,各品牌加速全市場布局,尤其是線上市場。隨著線上布局的深入及線上規模的加速擴張,廚電整體及集成灶的線上占比會有確定性增長,2018年同比增速有望達到126.9%。
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