家電業呈現“前高后低”趨勢 2019年：從價格消費轉向價值消費

• 2019年1月9日 YaoEnHua來源：居悅網 1461 97
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在剛剛過去的2018年，中國家電業整體呈現“前高后低”行業趨勢。其中，洗衣機在各個家電品類中表現相對穩健，全年將實現雙增長——零售量微幅增長和零售額小幅增長。

在剛剛過去的2018年，中國家電業整體呈現“前高后低”行業趨勢。其中，洗衣機在各個家電品類中表現相對穩健，全年將實現雙增長——零售量微幅增長和零售額小幅增長。

與盤點過往相比，人們更關注未來。同空調、冰箱等其它白色家電一樣，從2018年下半年開始，洗衣機市場也已表現出明顯疲態，線上市場零售量增速呈現加速下降趨勢，這也預示著洗衣機行業將在2019年迎來行業拐點。據奧維云網預計，2019年洗衣機市場受到新增需求低迷影響，將出現持平甚至略微下滑，零售額將繼續在產品換代升級中增長。但線上市場均價的不斷走低，將對沖結構升級帶來的“紅利”，銷售額增幅也將因此收窄。

2018年：家電從增量轉入存量市場

某一線洗衣機品牌市場部人士告訴記者，2018年的洗衣機市場主要體現在增量市場不旺，依靠存量市場升級換代，下半年市場已很吃力。他說，“智能市場趨于理性，對增量的帶動不如以前。進入存量市場以后，主要以洗烘一體和大洗滌容量兩大方向來主導升級。”

在此背景下，市場份額集中度開始向“頭部”集中，第二陣營競爭尤其激烈。賣場人士告訴記者，在激烈的市場競爭下，外資品牌受到的影響更大，市場份額下滑厲害。另一方面，無論是波輪市場還是滾筒市場，純低端的市場需求正在衰退，線上線下現在更集中在中低端市場爭奪用戶流量。

總體而言，2018年洗衣機市場增長承壓，同比小幅增長。據奧維云網推總數據預測，2018年全年洗衣機市場零售量同比增長0.4%，零售額同比增長4.5%。

2019年：從價格消費轉向價值消費

展望2019年，上述賣場人士預計，需求側消費者對更高品質生活和更好體驗的追求，將拉動線下體驗型消費，把線下洗衣機市場從價格消費推向價值消費，高端升級仍是市場一個大的趨勢。他表示，“洗烘一體”是主要的升級換代方向，線上市場由于洗烘體相對較高的均價，占比不高。但在高性價比產品的投入和市場教育下，2019年的線上洗烘體增長空間和速度肯定會加快。另一個方向是洗滌容量的升級換代，其中10KG滾筒會以更大筒徑為升級方向，提供更多尺寸上的選擇，并提高洗烘體滾筒的烘干體驗。

中怡康白電負責人也表示，2019年洗衣機市場仍將從增星市場向存量市場轉型繼續深入，產品同質化的局面短時間難以改變。奧維云網則預計，今年的市場刺激主要依靠升級換代需求，但這種需求釋放較為平穩，零售額將繼續在產品換代升級中增長。但線上市場均價的不斷走低，將對沖結構升級帶來的“行業紅利”，2019年市場零售額增幅也將因此收窄。

三四線市場或成主要市場機會

談及市場機會，奧維云網副總裁郭梅德表示，廠商可重點關注三四線及以下地區城鎮化帶來的剛性需求，目前中國有18省城鎮化率落后全國平均水平。他認為，三四線及以下城市是未來城鎮化率提高的主力區域，這些區域的洗衣機市場也保有增量機會，“預計2019年春節期間，購買力較強的一二線務工人口返鄉就將帶來一波較為集中的購置需求，這在2018年春節就已有明顯體現——2018年2月洗衣機線下市場銷量就曾同比增長11%。”

此外，隨著洗衣機從賣方市場轉入買方市場，消費分級、用戶分層成為最重要的趨勢。由于中國用戶屬性的差異較大，洗衣機的差異化消費是多個維度的，目前已經出現的差異化洗衣機需求主要有二孩、銀發群體帶來的家庭兩臺洗衣機需求;90后等年輕群體喜愛的高顏值、輕時尚、輕奢風等需求;一二線龐大的租房群體需求等等。

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