我國牙膏行業總體發展概述及經濟運行分析

• 2019年1月30日 WuZhiCong來源：互聯網 1179 76
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第一節 2015-2017年中國牙膏行業的發展概況

一、我國牙膏行業總體發展概述

牙膏是人們日常口腔清潔護理的最主要潔齒劑之一，配合牙刷使用達到清潔口腔，避免口腔疾病，保持口腔健康的效果。牙膏產品是口腔清潔護理用品中市場規模最大的一類產品。國內習慣上將牙膏產品劃分為普通牙膏、藥物牙膏、中草藥牙膏、脫敏牙膏等。根據中國口腔清潔護理用品工業協會的報告，2017年全國70家口腔清潔護理用品生產企業實現營業收入216.7億元，較2016年增長10.46%。

圖表：2017年中國牙膏行業經營效益狀況

數據來源：中國口腔清潔護理用品工業協會、中研普華產業研究院

二、中國牙膏行業走向高速規范化發展道路

國家陸續出臺了《國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要》、《中國制造2025》、《輕工業發展規劃(2016-2020年)》、《中國口腔清潔護理用品行業“十三五”發展規劃》等發展規劃，對口腔清潔護理用品行業發展形成有利的促進環境。《中國口腔清潔護理用品行業“十三五”發展規劃》提出：繼續落實“輕工業調整和振興計劃”，以建設口腔清潔護理用品生產強國，促進我國人民口腔健康水平的不斷提高;努力開拓國內市場，穩步發展國際市場，加快行業規模發展;加強本土品牌建設，促進本土企業發展;繼續提高產品質量，確保產品安全;不斷增強行業科技實力，推進自主創新;促進產品功能細化，發展創新時尚和高附加值的產品;繼續完善行業標準體系，規范產品生產和市場銷售宣傳;進一步提高國民口腔健康意識。一系列鼓勵支持政策的出臺，為本行業的發展奠定了良好的政策基礎，有利于促進行業規范、健康地發展。

三、2017年中國牙膏行業經濟運行狀況

2017年全國牙膏產量達62.05萬噸，較2016年增長8.24%。具體來看，2017年與2016年相比情況相反，本土企業產量增長，外資企業產量略有下降，外資企業產量占總體產量的36.5%(2016年為46.8%)，本土企業占比上升為47.43% (2016年為38.43%)。

圖表：2017年牙膏生產企業產量及同比

數據來源：中國口腔清潔護理用品工業協會、中研普華產業研究院

2017年各牙膏品牌延續了2016年的格局：繼續兩極分化。前4名黑人、云南白藥(含金口鍵)、佳潔士、高露潔已占據近60%的市場份額。黑人和高露潔的份額略有下降。占據行業市場份額前十名的企業與2016年完全相同，占比仍達80%以上。說明前十名的企業大多數發展比較穩健。

圖表：2017年牙膏行業全國前10品牌市場份額情況

數據來源：中國口腔清潔護理用品工業協會、中研普華產業研究院

從產品功效看，美白、清新、防蛀、多功能等占比均下降，中草藥、防敏感占比上升。中草藥類產品從2012年以來漲勢不變。與美白產品相比，2016年占比相差3個百分點，到2017年已縮小為相差0.3個百分點。美白類產品雖然占比持續下降，目前仍處于首位。從長遠來看，兩者仍將會瓜分一半的市場份額。

圖表：2017年中國牙膏行業產品功效分布

數據來源：中國口腔清潔護理用品工業協會、中研普華產業研究院

四、口腔健康觀念升級帶動牙膏行業變革

隨著我國經濟發展水平的提高，國人的口腔健康觀念發生了深刻的變化，口腔保健已經不僅僅停留在牙齒上，牙齦、牙周也備受呵護。回顧“愛牙日”近30年的發展歷史，國人口腔健康觀念的深刻變革盡顯其中。

從某種意義上來說，全國愛牙日更名事件這道分水嶺讓消費者對口腔健康的認識更加涇渭分明。口腔健康1.0時代，防蛀和美白成為消費者的主要需求;而進入2.0時代，牙周病的預防則成為口腔健康的核心課題。當中國人的口腔健康意識還停留在1.0時代的時候，高露潔和佳潔士成為中國牙膏市場的絕對莊家，強勢洗牌。現在我們回過頭來看，防蛀、美白，這些曾經打動無數人的字眼，在悄無聲息中引導著無數中國人的選擇。憑借獨樹一幟的廣告策略和先進的營銷手法，高露潔和佳潔士這些國際牙膏品牌也確實創造出了令人咂舌的營銷奇跡。

口腔健康的2.0時代，一切都在悄然地發生變化。目前從國內來看，在保護牙齦、牙周和口腔護理方面處于領跑地位的，是以云南白藥、田七為代表的國產品牌。尤其是云南白藥牙膏，核心的功能訴求專注于“牙齦出血、腫痛等牙齦問題，口腔潰瘍，健康牙周”這三大口腔健康領域，其銷售額也創造了中國牙膏市場的一個奇跡。如果說高露潔等國際品牌的營銷奇跡源自于高明的營銷手法，那么，云南白藥牙膏的營銷奇跡則完全源自于其牙膏產品本身。

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