春節檔票房破58億 中國電影產業的進階之路

• 2019年2月21日 WangYu來源：新華網 1059 67
• 繁體

檔期內票房冠軍“小破球”《流浪地球》憑借口碑一路逆襲，7天內破20億，10天突破30億票房，《瘋狂的外星人》《飛馳人生》檔期內破10億票房。復盤整個春節檔，票補紅利消失，口碑效應越發凸顯，電影宣發之戰也從強投放注意力模式，進入跨界協同、創意至上的社交互動時代

春節檔票房破58億 如何為電影市場提速?

58.44億!2019年春節檔檔期內總票房再度刷新紀錄。

檔期內票房冠軍“小破球”《流浪地球》憑借口碑一路逆襲，7天內破20億，10天突破30億票房，《瘋狂的外星人》《飛馳人生》檔期內破10億票房。復盤整個春節檔，票補紅利消失，口碑效應越發凸顯，電影宣發之戰也從強投放注意力模式，進入跨界協同、創意至上的社交互動時代。

熱度晴雨表：與電影內容興趣共振

如何在微博平臺通過興趣共振創造商業價值，業內人士的看法或許更有說服力。“互動產生情緒，情緒制造聲量，聲量驅動話題，話題引導消費。社會化傳播依然是國產電影營銷的核心驅動力……微博的價值之所以高是因為它能釋放巨大的流量，可以通過開屏、熱搜、粉條的方式解決曝光需求，還可以基于大量KOL的存在，有效引導小白用戶對于觀影的選擇和消費。”在2018年底的微博V電影影響力峰會上，伯樂營銷創始人兼CEO張文伯如是說。據2018年微博Q3財報顯示，截止2018年9月30日，微博月活用戶已達4.46億。3萬個娛樂明星、40多萬個KOL、60多個垂直興趣領域等，共同構成了最大開放式中文社交平臺的興趣引導力與輿論影響力，使眾多電影營銷公司、影視制作公司將微博熱搜、話題閱讀討論量等，視為影視項目熱度“晴雨表”的首要依據。

今年春節檔，無論是韓寒與沈騰在微博上頻繁“互懟”“嘲諷模式全開”，或是騰格爾與沈騰“騰騰組合”翻唱九十年代金曲《大哥你好嗎》轉發量達1.8萬，跨界攜手上汽大眾Polo、與蘇寧易購合作，都幫助《飛馳人生》觸達了更多增量觀眾。#飛馳人生#話題閱讀量超13.2億，多次進入新浪電影想看榜TOP3，助其大年初一喜提排片率第一。

而跨界互動也助力《新喜劇之王》成功出圈，例如周星馳現身IG直播間，《新喜劇之王》喜劇天分測試等為其增添了討論度、閱讀量等熱度指標，以98.5的期待值登陸1月新浪電影想看榜月冠軍。

微博在明星效應與粉絲經濟的多年耕耘，為影視項目帶來獨特優勢。國產硬科幻《流浪地球》在上映前發起“手推地球”短視頻挑戰，得到李光潔、吳孟達、屈楚蕭響應，諸多用戶踴躍參與，實現UGC內容在社交平臺上的裂變式傳播。《瘋狂的外星人》主演黃渤帶頭發起“瘋狂拜大年”微博故事挑戰活動，閱讀量達2263.1萬，沈騰發起土味應援活動等，都以更有趣味性的方式擴大了電影影響力。

這些案例共同說明，宣發創意中的個性趣味化程度成為吸引用戶的關鍵。數據顯示，2018年82部票房過億電影100%開設官方微博。微博為電影宣發提供了更多元的營銷組合，精準吸引大量目標用戶自發參與互動，與電影內容興趣共振，同時也覆蓋甚至轉化了大量泛用戶的觀影決策。因而在微博上與粉絲趣味互動、與微博深度合作以擴大影響力，幾乎已經成為了每一個影視團隊的“標配”動作與首選。

口碑管理藝術：輿論場深度互動與社會化共情

不可否認的是，電影宣發藝術已然獨立于影片本身，成為一場貫穿映前、映中、映后的持久攻堅戰。在口碑驅動票房的時代，如果說映前熱度決定著首日票房，那么映后口碑則直接影響著票房后勁與票房曲線走勢。

那么，如何依靠微博平臺更好地發酵口碑?在阿里影業副總裁、淘票票總裁李捷看來，“優秀電影都在映前10天到6天有一波很大的關注話題，在上映當天到上映第7天這一周，話題量達到高點。這個周期給大家的啟發是如何使用微博做一個很好的互動營銷。一部高口碑片子的傳播跟上映節奏是高度關聯的。”微博自身的媒體屬性形成了一個龐大的輿論場，為影片洞察社會情緒，根據上映周期與用戶反饋不斷調整口碑策略，提供了最佳環境，是影片口碑映前至映后發酵最顯性的平臺。

微博通過短視頻、主題曲發布、創意海報物料、主演問答等形式，促使明星、品牌、粉絲三方聯動，共同形成了情懷-話題-口碑的“走心”閉環。例如，周星馳、韓寒、寧浩是今年“最強春節檔”中最具個人IP號召力的導演，三部影片在映前均依托微博平臺的星粉互動優勢，制造情緒共鳴。

懷舊與情懷是《新喜劇之王》的傳播關鍵詞，#張柏芝柳飄飄#熱搜話題閱讀量高達1.4億。周星馳張柏芝重現《喜劇之王》“我養你呀”經典場面，與線下路演聯動。何雯娜等奧運冠軍集體發博為《飛馳人生》打Call，為這部別樣的競技題材寒式喜劇注入了更多熱血凝聚力。在沈騰、黃渤、袁泉、郭濤等明星的號召下，眾多用戶在《瘋狂外星人》發起的#瘋狂十二年#活動中曬出了自己的12年對比照。借助情懷，三部笑中帶淚的喜劇片在映前均獲得80%以上大V推薦度，占據微博熱議榜排名前四。

除了引發情緒共鳴之外，在洞察用戶需求的基礎上，持續發酵話題熱度成為微博“內容帶貨能力”的又一佐證。以春節檔最大贏家《流浪地球》為例，口碑傳播經歷了由頭部KOL向普通觀眾下沉的過程，口碑影響票房長尾凸顯。上映前夕，1月20日影片發起超前點映前后，微博大V推薦度高達94%，升至微博想看榜第一;1月27日，微博電影“叨光薦影”大V觀影沙龍第一期開辦，《流浪地球》主創與大V、觀眾共同分享觀影感受;#中國科幻電影666##35億人的春運#引發熱議，前期造勢主打民族自豪感與家國情懷，未映先熱。

在上映之后，《流浪地球》在微博形成了“屠榜式”話題度。目前#電影流浪地球#閱讀量已達16.5億，討論量412.6萬，預告片播放量突破1.5億次。僅僅一天之內，就有#流浪地球上天空# 、#流浪地球 當# 、#流浪地球票房超復聯3# 、#Moss劉培強CP#、 #屈楚蕭小號#等10多個內容相關話題登上熱搜榜。

導演郭帆、主演屈楚蕭等順勢在微博多次互動，郭帆親自參與#流浪地球造句大賽#，用魔性的“道路千萬條，安全第一條，行車不規范，親人兩行淚”臺詞提示大家注意交通安全，多次轉發破萬。時至今日，預測票房將破50億的《流浪地球》屢次蟬聯微博電影想看榜冠軍，排片率從11.4%逆襲到38.5%，成為電影口碑成功反哺排片率與票房的經典案例。

微博為宣發提速：600億之后，中國電影產業的進階之路

中國電影產業于去年底總票房破600億之后，在朝向全球最大票倉的進階之路上，如何以最小成本實現傳播效益最大化，如何幫助不同電影項目找到最適合自己的觀眾，成為宣發的當務之急。

宣發的力量有多大?沃爾特·李普曼在《公眾輿論》中說過：“我們不妨假定，每個人的行為依據都不是直接而確鑿的知識，而是他自己制作的或者別人給他的圖像，宣傳是改造人們為之做出反應的圖像并用另一種社會模式取而代之的努力。”優質的宣發不僅能改變“酒香也怕巷子深”的狀況，更能“點石成金”。

雖然近年來誕生了一些新生營銷方式，但即時性最強、精準投放、便于輿情監控、娛樂大生態最完善的微博，仍舊是眾多影視營銷公司的基本選擇與首要陣地。不斷提升用戶互動參與感的微博，在電影垂直領域以其敏銳的媒體嗅覺，深入滲透電影市場，調動專業龐大的傳播資源，也激活了整個泛娛樂營銷行業生態，形成示范效應。

微博助力電影宣發提速，向社會化傳播、多場景互動迭代的過程，同樣也是推動自身平臺優質娛樂內容產出、提升用戶粘度的雙贏之舉。今年將滿10歲、成熟而年輕的微博，在娛樂營銷不斷進擊的道路上，又將帶來怎樣的驚喜?不妨拭目以待。

春節檔再創紀錄，《流浪地球》一騎絕塵 影片品質與票房不再倒掛

與剛剛過去的2019年春節假期一樣熱鬧的，是2019年春節檔的電影市場。國家電影專資辦統計數據顯示，截至2月10日(大年初六)，2019年中國電影春節檔的總票房突破58億元，刷新去年54.6億元的紀錄，最強春節檔實至名歸。特別是《流浪地球》，在2月17日14時30分，已經超過36.8億票房，成為中國影史票房亞軍。在中國電影家協會副主席、清華大學教授尹鴻看來，“今年春節檔不僅票房保持上升勢頭，而且整體電影創作和制作品質都超過去年”。

●《流浪地球》《瘋狂的外星人》遠超預期

“中國科幻電影元年”被期待已久，今年春節檔，這塊里程碑終于可以落定。《瘋狂的外星人》《流浪地球》兩部高成本大制作科幻片各領風潮，在不同方向的探索上取得突破，也都受到大眾肯定。

《流浪地球》為國產片樹立了工業水平的新標桿，而《瘋狂的外星人》則創立了屬于中國本土的、深入觸及文化內核的國產科幻大片。原書作者、科幻作家劉慈欣認為，電影與小說是兩種不同藝術形式，不必完全遵照原著，《瘋狂的外星人》拍得好看，這就是成功。他本人給《瘋狂的外星人》《流浪地球》滿分，但它們距離世界經典還有差距。同時，作為今年春節檔電影票房的領跑者，《流浪地球》號稱首部國產科幻大片，在上映初期排片和票房并不占優勢的情況下，憑借口碑實現了排片量和票房的逆襲。劉慈欣在看過電影后表示：“中國的科幻電影真的起航了。”

“寧浩和郭帆這兩位導演遠超預期，《流浪地球》這種大成本、很傳統的硬科幻電影誕生在中國是很難的，在美國需要一個很強的工業體系，做特效的就是做特效的，做太空服的就是做太空服的，很專業。我們哪有這個體系，只能憑借人力去努力。而《瘋狂的外星人》成本也是不低的，不比《流浪地球》低。”劉慈欣說，“其實在我的想象中，這兩部電影不會現在出現，是多少年之后才會出現的。之前的科幻片票房和口碑都是不成功的，這次起到了一個鋪路石的作用。第一次就是這么高的水準，遠遠超過了我的預料。”

●寶貴的初心，“酷愛和倔強”成就良心電影

在這個春節，《流浪地球》占據了 “C位”，被觀眾譽為國產科幻片的里程碑制作，導演郭帆卻是一位此前名不見經傳的導演，而這部電影的誕生，是一個關于“希望”和“犧牲”的故事。 郭帆，本科在海南大學法律專業學習，因為酷愛電影，大學畢業后來到北京闖蕩，2010年至2014年，郭帆執導了兩部電影《李獻計歷險記》和《同桌的你》。

2015年劉慈欣獲得雨果獎后沒多久，郭帆就接到了中影的電話，讓他“弄一弄《流浪地球》”。為了抓住機會，他自己墊資，先找到老朋友龔格爾做制片人，然后兩人干了一件很有意思的事情——天天去和中科院科學家、物理學家、社會學家閑聊，并聘請其中多位做了學術顧問。因為郭帆想尋找“不自由的想象力”，構建嚴謹的科幻世界觀。不僅如此，他還制定了3000張概念設計圖、進行了劇本改編。最終，郭帆的誠意打動了中影，他拿到了拍攝預算。拍攝科幻片非常“燒錢”，預算有限，郭帆嚴控演員片酬，請的都不是大牌，他說：“最大程度地節約資金，就是想做一部真正的科幻片。”

在拍攝過程中，不斷追加預算，中途甚至有資方放棄。這時本來是被請來客串的吳京站出來了。吳京在劇組呆了一個多月后，被郭帆團隊的精氣神感動了，他掏出6000萬元，又從演員變成了出品人。有人問吳京：“電影拍爛了怎么辦?”吳京說了這樣一句話：“即使拍爛了，也比沒人拍強。其實，我們已經成功了，因為有7000人參與了這部電影的制作，未來，這7000人就是中國科幻電影的種子。”

談起拍攝《流浪地球》時的感受，郭帆說了這樣一句話：“中國的科幻電影沒有前人鋪路，一切都在摸著石頭過河，所以這次拍攝本身其實是一次冒險，在給未來所有中國科幻電影趟路。”對電影的酷愛和倔強，最終成就了《流浪地球》。而這也是電影前行的最純粹的初心。

●關注品質，“口碑制勝法”再顯“神威”

今年春節，《流浪地球》《瘋狂的外星人》《飛馳人生》《新喜劇之王》《熊出沒·原始時代》《小豬佩奇過大年》《廉政風云》《神探蒲松齡》8部影片上映。隨著檔期內票房的塵埃落定，“口碑制勝法”再次被印證，好電影越來越受到觀眾的關注。

春節檔票房和口碑的關聯度越來越高。隨著大年初一各影片口碑出爐，第二天影片就呈現出走勢差異。《飛馳人生》憑借導演韓寒擅長的“段子+人生哲理”以及賽車戲贏取了口碑;寧浩的《瘋狂的外星人》雖然因“科幻+荒誕喜劇”的風格遭遇一定爭議，但一路飆升的票房印證了觀眾對喜劇“軟科幻”是買賬的;《流浪地球》則轟轟烈烈地向世界觀眾證明了中國科幻電影的逆襲，點燃了中國觀眾對國產科幻大制作的信心;《熊出沒·原始時代》的票房走勢則體現了動畫片“悶聲發大財”的春節檔票房定律……

據阿里影業“燈塔專業版”數據顯示，由于口碑高評價好，影片《流浪地球》的全國排片場次占比從年初一的11.5%提升到年初五的32.7%。面對《流浪地球》的爆紅，大多影院都及時增加了排片。一位院線經理告訴記者：“在觀影淡季，電影院的排片調整通常是一周一次，但今年很多影院在春節假期間每半天就會根據市場反饋調整一次，以滿足觀眾的觀影需求。”在尹鴻看來，“商業性已經不是中國電影的唯一追求，關注人、關注現實、關注中國、關注價值已經成為中國電影人的自覺，這是電影產業化改革帶來的最喜人的進步”。

與以往某些電影口碑差但票房高不同的是，品質不佳的電影即使有好的營銷手段，觀眾也不會買單。年前，電影《小豬佩奇過大年》通過官方社交賬號公布了一個主題為“啥是佩奇”的宣傳片，創意獨特，火爆網絡，被網友刷屏。但這個火爆的宣傳片并沒有給電影帶來火爆的票房，反而這部電影低幼化的呈現方式和拼盤式的情節飽受觀眾詬病。

• 相關深度報告REPORTS

  

  2020-2025年版傳媒產業園區定位規劃及招商策略咨詢報告

  “產業園區”是執行城市產業職能的重要空間形態，園區在改善區域投資環境、引進外資、促進產業結構調整和發展經濟等方面發揮積極的輻射、示范和帶動作用，成為城市經濟騰飛的助推器。產業園區是...

  查看詳情

延伸閱讀

推薦閱讀

猜您喜歡