外資快時尚品牌紛紛做出戰略調整 快時尚服裝行業現狀調查分析

• 吳澳燕 2023年9月21日 來源：人民日報海外版 350 16
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國際快時尚服裝品牌以“快、狠、準”的核心特征，憑借SPA供應鏈模式，在全球得到了快速發展。過去20年間，外資快時尚品牌憑借價格低、款式多、緊跟潮流、更新換代快等優勢，快速搶占中國市場。目前，如H&M、ZARA、GAP等外資快時尚品牌在消費者中仍有很高的知名度

時尚不但覆蓋了社會生活的各個領域，而且引領生活消費和生產發展的潮流。隨著社會進一步發展，快時尚也逐漸從中脫離出來，慢慢形成各種品牌。信息化技術的成熟導致快速時尚成為服飾業今后發展的趨勢。

“快時尚”源自歐洲的“Fast Fashion”，指一些品牌圍繞當季時裝周的最新設計，以低廉的生產成本加工制作、快速進入商店銷售，讓顧客迅速感受到最新國際時尚趨勢的生產運營模式。在美國，“快時尚”也被稱做“Speed to Market”，這一模式常與麥當勞式的快餐相提并論。

國際快時尚服裝品牌以“快、狠、準”的核心特征，憑借SPA供應鏈模式，在全球得到了快速發展。過去20年間，外資快時尚品牌憑借價格低、款式多、緊跟潮流、更新換代快等優勢，快速搶占中國市場。目前，如H&M、ZARA、GAP等外資快時尚品牌在消費者中仍有很高的知名度，但受追捧程度已大不如前。

根據中研普華產業研究院發布的《2023-2028年中國快時尚服裝行業市場現狀調查及投資策略咨詢報告》顯示：

隨著消費結構的升級，人們不再僅僅滿足于“快”、“平價”的需求，品質需求開始興起，這導致了快時尚品牌的吸引力逐漸下降，過分圖快的經驗方式難以為繼。H&M、ZARA等在中國的口碑下降、市場萎縮便是佐證。

長期以來，市場需求的即時性、多變性與供給端的計劃性、固定性的矛盾一直是服裝行業的最大痛點，為了力圖產品的豐富多樣，在傳統的模式下，一旦SKU豐富就很容易形成庫存，行業面臨的共同挑戰是低效庫存帶來的大量浪費，這部分的成本一方面轉嫁給了消費者，也帶來對資源的浪費。

自2009年至2019年的10年間，中國品牌的關注度占比由38%增長到70%。新銳國潮品牌在商場中也逐漸取代快時尚地位。數據顯示，有40%的受訪千禧一代表示會停止購買快時尚品牌產品。如今的年輕人對衣服的款式、品質的要求也在慢慢提高，一些兼具美觀和舒適度的高檔面料成了衣櫥里的常備款。

2020年國內市場占率前20的服裝品牌中，國外品牌8家，合計占前20的服裝品牌市場份額的45%，國內品牌12家占55%。國產品牌近年來在產品力、品牌力、渠道力方面不斷提升。

快時尚服裝行業現狀調查分析

快時尚主打“快”，上新快、更新也快。而隨著消費者對綠色環保的追求，這種生產模式也受到挑戰。服裝行業是用水量和碳排放量較大的行業，而快時尚這種生產節奏會對自然帶來一定的負載。這些服飾穿幾次就扔掉，造成了大量衣物浪費。

還有些消費者認為，部分外資快時尚品牌對中國消費群體的研究不夠，影響品牌的忠誠度。價簽上只有一個碼數信息，肩長、胸圍、腰圍、衣長都沒有標明，經常要拿好幾個尺碼挨個試穿。歐美的版型偏寬松，雖然尺碼種類多，但有些衣服離完全合身總是差一點，需要人去適應衣服。

目前，外資快時尚品牌正在努力改變，紛紛做出新的戰略調整。H&M方面表示，2023年仍將繼續店鋪重建和調整，集團計劃年度新開100家，關閉200家，凈減100家左右門店。其中，大多數新店將開設在二三線城市等成長型市場，而被關閉的門店則集中在發展較為成熟的市場。

引入旗下新品牌，發力高端市場。近年來，ZARA、H&M等將目光聚焦旗下品牌，尋找新的增長空間。　發展線上運營。知名外資快時尚品牌紛紛入駐唯品會、天貓等電商平臺，并開通小紅書社交媒體賬號。H&M集團2023上半財年報告顯示，在實體門店數量下滑的同時，COS期內線上門店數量達到47家，相比上年同期增加了9家。ZARA今年年初在抖音開啟直播帶貨，這是自2014年ZARA入駐天貓后，首次與第三方電商平臺合作。

隨著新一代消費者崛起，傳統的快時尚消費模式正在被更多元的時尚潮流生活方式所替代。國風服裝品牌以及融合了更多中華傳統文化元素的服裝設計被越來越多的消費者認可;個性化品牌依靠小單快反的柔性供應鏈，搶占了更多時尚行業和服裝市場份額;越來越多的個性化時尚設計師品牌不斷涌現，各類種草平臺、短視頻平臺正在以多種多樣的方式賦能服裝品牌轉變營銷模式。

天眼查數據顯示，現存服裝制造相關企業154.7萬余家，其中，2023年1-8月新增注冊企業20.8萬余家，與2022年同期相比增長31.6%。服裝消費市場目前已進入消費品質化、個性化，講究服裝品位、服裝價值，彰顯品牌定位、品牌文化的新發展階段，消費者購買的不僅是商品，還需要透過品牌符號來感知品牌的核心價值。

未來，在華國際快時尚品牌發展趨向多品牌集合，多領域輻射。此外還有大量國際快時尚品牌正進入以及即將進入中國市場。本土服裝品牌亦紛紛轉型快時尚。中國快時尚服裝行業的新參與者越來越多，而零售發展的空間在不斷縮小，未來的競爭日趨白熱化。

更多行業詳情請點擊中研普華產業研究院發布的《2023-2028年中國快時尚服裝行業市場現狀調查及投資策略咨詢報告》。快時尚服裝行業研究報告主要分析了快時尚服裝行業的市場規模、快時尚服裝市場供需求狀況、快時尚服裝市場競爭狀況和快時尚服裝主要企業經營情況、快時尚服裝市場主要企業的市場占有率，同時對快時尚服裝行業的未來發展做出科學的預測。

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  2023-2028年中國快時尚服裝行業市場現狀調查及投資策略咨詢報告

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