中國生鮮快消品電商滲透率居全球首位 生鮮零售行業未來市場展望分析

• 吳澳燕 2023年10月19日 來源：北京商報 中國食品報 383 18
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2022年，中國電商滲透率已達到31%，遠超美國、法國、德國、日本。中國生鮮快消品零售市場正處于電商滲透率引領全球，但集中度較低，且消費者兩級分化日益加劇的階段。

2022年，中國電商滲透率已達到31%，遠超美國、法國、德國、日本。中國生鮮快消品零售市場正處于電商滲透率引領全球，但集中度較低，且消費者兩級分化日益加劇的階段。

生鮮食品是指未經烹調、制作等深加工步驟，只需必要保鮮和簡單處理等初加工過程即可置于商店貨架出售的初級產品，主要包括新鮮度要求較高的水果、蔬菜、蛋類、禽類、肉類和水產。其零售為直接將生鮮商品銷售給個人消費者或最終消費者的商業活動，是商品或服務從流通領域進入消費領域的最后環節。

我國生鮮零售消費主要分為線上、線下渠道，其中線上渠道有電商、前置倉、社區團購等;線下渠道包括菜市場、傳統商超、社區生鮮店等。現階段生鮮零售渠道朝多元化方向發展，不同渠道有各自優劣勢。

生鮮具有高頻剛需的特點，是具有即時性需求的非標品。生鮮電商作為電商品類中的后起之秀，眾多資本巨頭紛紛進入生鮮電商行業。當下前置倉、店倉一體化、O2O平臺、社區團購等多種新型生鮮電商模式共存，不同商業模式的生鮮電商滿足不同消費群體的需求。

根據中研普華產業研究院發布的《2023-2028年生鮮零售行業深度分析及投資戰略研究咨詢報告》顯示：

菜市場是我國生鮮零售市場占比最大的渠道，同時能觸達更廣闊的人群，加之生鮮的高購買頻次，使其擁有了巨大的發展潛力，也成為品牌跨界的最佳選擇。2020年我國菜市場零售規模逾3萬億元，占據生鮮購物56%的市場份額。

2020年我國生鮮零售市場規模突破5萬億元，其中菜市場占據生鮮零售渠道超過5成。生鮮零售規模擴張，有助于推動菜市場規模擴大。截至2019年，全國共有39397個菜市場，其中，成交額在億元及以上的菜市場占比3.6%。2020年中國菜市場零售規模為30810億元，同比增長2.9%。

即便過去幾年消費趨于線上化，但菜市場的份額始終穩定，且在居民社區內擁有穩固的用戶基礎。對于跨界進入菜市場的品牌而言，除了賺取更多消費者的關注外，我國菜市場的前景似乎更有吸引力。業內人士指出，我國生鮮市場潛力巨大，行業尚處于起步階段，所以企業都想進來分一杯羹，若想長久占領這個市場，除了探索新型的商業模式外，還需要建立完善的供應鏈系統。

生鮮零售行業未來市場展望分析

隨著居民生活水平的提高，我國食品生鮮市場規模穩步增長。物流端方面，我國冷鏈物流的基礎設施進一步完善，冷藏車今年會突破30萬輛，冷庫達到了1.5億立方。

零售端方面，商品零售渠道正在多元化，不僅有生鮮電商平臺、還有直播以及傳統線下的門店、社區團購等。

從消費趨勢來看，蔬菜、鮮肉、水果增速分別達109.3%、62.3%和44.5%，線上“菜籃子”“果盤子”供應成為新常態。生鮮產品網絡零售份額同比增長49.8%，網絡零售量份額同比增長78.4%，成為農產品網絡零售市場第一大品類。值得注意的是，不同類型的電商平臺中，農產品網絡零售的結構差異較大。

傳統電商平臺中，農產品網絡銷售前三大品類依次為休閑食品、糧油調味、生鮮產品，占比分別為25%、23.8%、21.5%。但以拼多多為代表的新電商平臺以及新零售渠道中，生鮮產品的網絡零售額占比均超過50%，而傳統電商平臺生鮮產品零售額占比不足25%。不同平臺之間的農產品網絡零售存在結構性差異，其中新電商平臺渠道更加聚焦生鮮產品消費。

從連續兩年的變化趨勢來看，生鮮產品網絡零售市場逐漸趨于成熟，國內消費者在不同平臺間已形成差異化購物習慣。相比于傳統平臺“大而全”的農產品供給，新電商平臺更加聚焦于生鮮品類，刺激更多生鮮產品在短上市窗口期內快速出村進城，形成更穩定的產消銜接。

隨著多元化零售帶動市場穩步發展，消費者的購物行為在模式迭代下不斷變化，對供應鏈的彈性將提出更高的要求。零售企業也會更注重供應鏈的建設，向上游基地延伸、開始有自有品牌的工廠、自有物流體系的搭建等，都已成為零售企業未來競爭點。

未來，在中國不同收入層級的家庭結構變化的驅動下，以及消費者行為偏好、行業增長模式改變，預計到2028年，中國整體生鮮快消品零售市場規模將繼續平穩增長并伴隨著業態結構的顯著變化。其中，傳統超市大賣場業態將在線上化趨勢沖擊下艱難探索盈利之路，傳統電商平臺流量見頂，新興的折扣、興趣、內容電商渠道接過增長大旗。

本研究咨詢報告由中研普華咨詢公司領銜撰寫，在大量周密的市場調研基礎上，主要依據了國家統計局、國家商務部、國家發改委、國家經濟信息中心、國務院發展研究中心、全國商業信息中心、中國經濟景氣監測中心提供的最新行業運行數據為基礎，驗證于與我們建立聯系的全國科研機構、行業協會組織的權威統計資料。

更多行業詳情請點擊中研普華產業研究院發布的《2023-2028年生鮮零售行業深度分析及投資戰略研究咨詢報告》。報告揭示了生鮮零售市場潛在需求與潛在機會，為戰略投資者選擇恰當的投資時機和公司領導層做戰略規劃提供準確的市場情報信息及科學的決策依據，同時對銀行信貸部門也具有極大的參考價值。

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